领导者在危机管理中对舆情回应时机的掌控艺术

杨碧微

摘要：领导者对舆情应对时机的把控是危机管理的重要一环。现实中的舆情回应容易陷入预判不足、仓促回应、引导不力、缺乏沟通等误区。新形势下，舆情回应要“快”“准”“动”。领导者要把控舆情回应时机，必须通过革新思维、改进策略、完善机制提升自身的舆情回应能力。

关键词：领导者；危机管理；舆情回应

中图分类号：C933文献标识码：A文章编号：2095-5103（2021）10-0123-05

新媒体时代突发事件通常会引发广泛的舆论关注，对舆情危机处置稍有不慎便会引发“次生舆论灾害”，形成舆论风暴。领导者既是单位掌舵人也是处置突发事件的第一责任人，其知识素养、临场决策、组织指挥、应变能力等决定着处置突发事件的走向。领导者这个“关键少数”对舆情应对时机的掌控是危机管理的重要一环。

一、危机管理中领导者回应舆情存在的问题

突发事件引发的舆情讨论往往是从潜伏至扩散再至爆发最后消弭的过程，舆情发展的各阶段呈现出不同的特点，领导者对舆情的回应往往影响着整个事件的走向。但是，当下大量的危机管理案例显示，领导者在处理舆情时容易陷入预判不足、仓促回应、引导不力、缺乏沟通等误区。

1.舆情潜伏期：缺乏科学预判，无法把握全局

随着移动社交媒体的广泛普及，互联网成为公众表达交流的最大载体，在突发事件发生后，伴随着相关的信息、图片甚至视频在互联网上传播，突发事件的利益相关者开始在网上发布消息，同时其他公众表达各自观点，极易产生“同群效应”，舆情苗头就此逐步形成。在这一时期，舆情责任方及领导者应加强对舆情信息的收集与核实，发动专业部门对舆情开展持续监测，并及时对舆情事件进行深入调查，掌握突发事件基本情况，以便向公众发布权威信息，遏制谣言传播，科学预判舆情走向。但在这一阶段由于部分领导者对舆情走向预判不充分，或对突发事件了解不全面、对舆情苗头不重视等，导致舆情监测预警失效，突发事件的舆论热潮便会迅速形成，一些负面舆论趁乱而入，造成事态的进一步扩大。

2.舆情扩散期：引导能力不强，无法有效干预

舆情危机形成之后，在公众的持续关注下，会不断发酵进入扩散期。在这一阶段，舆情责任方及領导者虽然已对舆情危机展开工作并进行处理，但由于互联网的虚拟性和发散性，一段时间内负面舆论还是会持续传播。此时，舆论场中各相关利益群体的观点和情绪已基本固定并产生惯性，如不能得到有效引导，就存在进一步恶化的可能。因此，各级领导者需要采取措施进行干预以实现对舆情的有效引导。譬如，领导者可充分发挥主观能动性，将网信、宣传、媒体平台及相关的涉事单位等进行统一协调，采取迅速调查取证、及时召开新闻发布会，同时线上介入引导舆论，实现舆论逐步向好的目标。但在现实中，部分领导者知识素养不高，应变能力弱，存在想干预但不知如何干预的现象，缺乏引导舆论的能力，致使舆情危机无法得到有效控制。

3.舆情爆发期：缺少双向交流，无法平息舆论

随着由突发事件引发的舆情在互联网中的指数级传播，波及面会越来越大，舆情内容也变得越发多样，甚至可能衍生出其他的舆情危机，对社会稳定造成极为不利的影响。因此在这一时期，领导者应主动与社会公众和网民进行沟通，坚持以人民为中心的理念，回应公众关切的问题，了解公众的现实需要，满足公众的合理诉求，通过采取积极主动的措施，及时疏导和化解公众的负面情绪。然而现实中在处置舆情危机时，部分领导只会按部就班式地进行舆情回应，对公众的呼声不理不睬，不主动与公众进行交流，或自说自话，甚至通过删帖、“封号”等方式强压舆论，导致舆情热度长时间不退，令舆情责任方处于被动状态。

4.舆情消弭期：责任担当不够，无法提升形象

在舆情发展后期，随着对舆情处理，其热度逐渐减退，社会秩序恢复正常。在这一时期，领导者应将工作重点放在争取公众支持、修复单位形象、重塑网民信心等方面，同时复盘事件的发生、传播、解决流程，从中汲取经验教训，完善舆情处理预案，还要敢于担当、及时反馈，将舆情危机处置过程信息透明化，消除公众后续的忧虑情绪。然而当前，部分领导者在舆情处置后期，第一时间想的是如何不再扩大影响，如何躲避上级追责，如何能保住自己的领导地位，而将汲取经验教训、反思总结等抛于脑后。这不仅有损集体利益，还会给公众留下不良印象。

二、领导者在危机管理中对舆情回应时机的掌控艺术

习近平总书记强调道：“改进重大突发事件报道，健全这方面报道工作的快速反应和应急协调机制，认真落实和完善新闻发布制度，牢牢掌握新闻信息传播的主动权。”[1]55领导者必须牢牢掌控舆情回应的“快”“准”“动”，才能有效进行危机管理。

1.舆情回应要“快”

首先，回应时间要快。好事不出门，坏事传千里。在危机最初的24小时内，舆情会迅速发酵，以裂变的方式高速进行传播。这时候，舆情受众方往往在谣言与猜测中期待着责任方领导者对事件回应。因此，领导者必须迅速把控舆情回应时机，在回应的“黄金期”介入发声，做舆情事件的“第一定义者”，即“对事件的起因、经过、性质等给出权威界定，以此设置议程，掌握主动与先机，避免官方声音缺乏致使网络出现不良解读与舆论失焦。只有与时间赛跑，才能在舆论充分发酵前抢占先机”[2]。其次，核实信息要快。随着互联网时代的高速发展，舆情的瞬间扩散能力大大增强。舆情爆发后，领导者应迅速掌握并发布核心信息，缓解舆情初期受众的“信息饥渴”，及时回应，从而进一步引导舆论走向。最后，态度传递要快。合理的舆情回应时机还取决于领导者对回应态度的把握。领导者既需要大量的时间去取证调查热点舆情，也需要第一时间进行回应，回应中应强调对事件的态度并公布具体的调查方向与进展，而对于事件性质等要慎言。如果回应态度不端正，即便抢占了黄金回应时间，也收效甚微。

2.舆情回应要“准”

危机管理中，领导者对舆情回应时机的把握不仅要快，还要准。舆情回应是责任方将观点传递给受众的双向互动过程。因此领导者的信息传递性、受众的接受性、媒介的使用都要精准把握。首先，领导者对信息传递时机的把握要精准。有些信息不易第一时间披露，容易造成火上浇油。如突发性案件的侦破信息公布，不能盲目地追求及时回应，而要关注回应的准确性与适当性。如果涉及国家、司法安全的事件，更不可一味追求舆情回应的时间，而应整体设计、全盘考虑，等到时机成熟才能发布。此外，一些对突发事件舆情处置可能有负面效应的相关信息，要选择合适的时机公开。如果信息公开时机不合适，可能导致前功尽弃，甚至酿成新的舆情危机。其次，诉求判断要准。有时候爆发出的舆情只是引子，其背后隐藏着民众真实的目的与诉求。若无法精准把握诉求，回应就会流于表面、隔靴搔痒。最后，回应媒介要准。在媒介时代，使用的媒介多种多样，要根据受众性质不同，选择受众容易接受的媒介工具，把握回应时机，精准回应。

3.舆情回应要“动”

突发事件舆情引导是一个动态过程。整个舆情进程中，回应并不是一蹴而就的，也不是固定的，更不是一时的，而是要关注舆论发展，持续回应，形成舆情闭环。首先，在舆情传播过程中，领导者要在“第一时间”介入，这不仅指舆情爆发后首次回应的时间点，还指随着事件的进展，实时、连续发布事件的最新动态和处置进展，设置舆情闭环。即在进行事件调查、处置的同时，连续向公众发布相关进展，做到每一次回应都是“第一时间”。如果不能在整个事件的回应中形成舆情闭环，不但无法有效处理舆情，还可能因为信息前后不一致、舆情回应出现空白环节等造成公众的信任危机。其次，当事件发展出现一些新情况，或者事件处置取得新进展时，要连续发布信息；当事件处理结束时，要尽快公布处理结果，尤其是对于事件当事人的责任追究要公开透明。如果等事件全部调查清楚再向公众发布信息，会导致出现舆情回应的空白期过长，公众获取的信息间隔事件太久等问题，这会给公众造成相关部门不重视事件、相关部门能力不足等负面印象，加大舆情压力。最后，舆情发展过程中，领导者不仅要“第一时间”回应，还要持续强化舆情引导效果。突发事件舆情引导的持续时间以事件发生发展为依据，只要还存在突发事件负面舆情，引导就要持续。当媒体舆情出现针对突发事件具体细节或处置工作的质疑时，领导者要及时通过网络媒体和传统媒体公布细节，澄清事实，回应质疑。突发事件发生后，一定要对舆情实行全程引导。

三、当下领导者舆情回应能力提升的路径

1.超前谋划，革新思维

领导者要超前谋划，敢于打破传统思维定式。一是要树立互联网思维，加深对新媒体时代舆情传播的规律性认识。现在舆情发布平台复杂多样，每个个体在网络社交平台对社会现象自由发表评论与意见，形成去中心化、去权威化的思维。领导者要适应新形势，树立互联网思维，主动接触了解网络，才不至于在面对舆情时手足无措。二是要树立动态思维，主动研判舆情走向。一般来说危机管理中的舆情态势并非一成不变，而是一个动态发展的过程。领导者作为单位的领头人，要认识到舆情应对的重要性，做好“舆情功课”，关注了解近期社会热点，尤其是发现有涉及本单位职责范围内的舆情苗头时，要及时收集舆情信息，掌握舆情动态。在舆情应对中，对社会大众关心的不明确问题，迅速发布信息，平息公众疑虑，并持续进行跟踪，以防舆情反弹，牢牢把握舆情引导主动权，降低负面影响。三是要树立敢担当的意识。新媒体时代负面舆情的出现不可避免，如何科学有效地处理好负面舆情就显得尤为重要。在面对负面舆情时，能否沉着冷静、科学有序、依法依规、积极主动的处理负面舆情直接反映着领导者的掌控艺术，这也是敢于担当的体现。新时代的领导者需具备这种迎接挑战的担当能力，要知责奋进、有序有度，对负面舆情进行客观理性的回应，引导舆情朝着正确的方向转化，最终化解舆情。

2.提升能力，改进策略

当前新媒体的发展使舆情空前活跃，由网络发酵的突发性、群体性舆情事件会越来越多，领导者要持续提升综合能力，改进应对策略。一是领导者要提高驾驭新媒体的能力。在突发性公共事件的处理中，领导者的临场应变、现场决策发挥着决定性作用，只有及时对媒体发布权威信息，才能赢得可信度，从而获得“制舆论权”。要做到这一点，最关键的是提高领导者驾驭新媒体的能力，通过举办讲座、事例报告会、媒体应对，现场模拟等多种方法，帮助领导者了解媒体运作模式和舆情传播的科学规律等，提高领导者应对媒体的技巧，以达到增强驾驭舆论执政能力的目标。二是领导者要加强议题设置能力。“议题设置”是大众传播的一种重要社会功能，即新闻媒体对某一“议题”进行持续不断的关注报道会影响公众舆论进而影响人们对这一“议题”重要性的判断。领导者在长时间工作中所积累和掌握的信息是应对舆论的有效资源，及时精准地传播这些信息能扭转媒体与公众对舆情的心理印象和处理方向。从这一角度出发，领导者应坚持调查研究，全面了解突发事件发生的过程、背景、公众情绪等，做到及时、精准、有效地向公众公布信息，自发设置议题，积极引导舆情发展方向，这样才能在危机管理中立于不败之地。三是领导者要提升利益矛盾化解能力。作为领导者要有推动发展、化解矛盾、维护稳定、应对危机的治理智慧，对危机管理中的舆情事件要加以分析，突发事件之所以能够引发舆情风暴，究其根源，皆因舆论场中不同利益群体的推动。传统舆论场中存在议题公众、热心公众及一般公众，议题公众是直接利益群体，是舆情发展的中坚力量，热心观众是对这一媒体议题感兴趣并进行关注的公众，一般观众则是被动接收到媒体议题的公众。为此，在危机管理中领导者要区分不同群体，善于把握不同群体的利益诉求，分类施策，最大程度化解危机，维护广大人民群众利益。

3.完善机制，有效应对

危机管理中的舆情回应是一项系统工程，这其中包含信息汇总、数据分析、研判预警、危机处置等环节，政府部门应整合资源，突破条块限制，合力做好舆情应对工作。一是建立舆情协调机制。由于受层级、职责不同所限，政府各部门在危机管理中所担负的职能也不尽相同，领导者也会因此受限，在危机管理中协调各平行部门存在力不从心的现象，容易造成舆情信息传递不畅。这就需要在部门里设置专门负责舆情的机构，在部门之间建立舆情协调机制，以召开舆情管理联席会的形式实现不同部门之间舆情信息的有效沟通，以有效的协调机制为依托，帮助不同部门、不同职务的领导者始终掌握舆情处置情况，提升舆情应对的实效性。二是建立舆情交流机制。通过舆情危机管理增进公众共识是处置舆情的目的，但在一定程度上能够容忍舆情危机的存在也是必要的，如能恰当处理好舆情场中对立双方的关系，舆情危机则能发挥防止社会体系僵化、促进社会整合的正功能。作为领导者，在舆论场中有责任、有义务担负起交流沟通的责任，可以通过召开发布会、设立公众接待日等方式，为舆情中不同利益群体搭建互相交流的平台，增进情感认同，达到阻止舆情发生和蔓延的目的。三是建立舆情预警机制。领导者作为单位的掌舵手，在舆情危机管理中要善于利用现有的组织机构或渠道，建立起完善的监测机制，对舆情进行搜集、分析，总结出本单位在危机管理中常面临的舆情类型，据此适当调整施政政策以减少舆情的发生，或者根据以往的舆情规律对在危机管理中有可能发生的舆情进行预先把握，以帮助领导者对即将发生的舆情风暴作出理性、科学的判断并采取有效的应对措施。

参考文献：

[1]习近平.之江新语[M].杭州：浙江人民出版社，2007.

[2]怎樣把握舆情回应的“快”节奏？[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0306/c354318-29125645.html.

责任编辑：陈若水