不同合作情形下跨境电商双渠道供应链的策略

周会军， 严 伟， 何军良， 李 辉

(1.上海海事大学经济管理学院， 上海 201306; 2.上海海事大学物流工程学院， 上海 201306;3.广西民族大学管理学院， 南宁 530006)

随着世界经济的发展， 消费者的消费方式趋于多样化， 跨境电商作为一种新兴消费方式迅速成为各国消费者热捧的购物途径.跨境产品质量受到消费者和社会各界的关注与重视.2018 年11 月， 中国商务部等六部门联合发布《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》， 对于跨境电商零售进口的主要参与主体提出了明确的质量安全方面的要求， 对不采取主动召回处理措施的跨境电商企业， 可采取暂停其跨境电商业务的处罚措施.例如:2009 年8 月24 日， 丰田在华两家合资企业宣布， 由于零部件出现缺陷， 召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车; 奔驰决定自2020 年8 月14 日起， 召回生产日期在2017 年3 月29 日—2018 年10 月25 日的部分装备4.0 L 8 缸发动机的进口S 级汽车， 共计803 辆.可见， 因质量问题而导致的召回问题屡次发生.对已出售产品进行召回不仅有损企业形象， 更会对企业经济利润产生严重影响.如何提高产品质量、降低责任成本， 已成为跨境电商供应链企业亟待解决的问题.

关于跨境电商双渠道供应链策略的研究， 本工作主要从双渠道供应链定价、电商双渠道供应链以及产品质量改进、责令召回这三方面来回顾已有的研究成果.

(1) 在双渠道供应链定价策略方面.Chiang 等[1]建立了供应链双渠道的相关模型， 运用博弈论对单一传统零售渠道和网络直销渠道的定价问题进行了分析.Kunter[2]研究了双渠道供应链中制造商与零售商合作广告的协调策略.Pei 等[3]认为当制造商拥有网络直销渠道时， 能够通过控制广告投入水平来影响零售商的定价决策.Chen[4]分析了Stackelberg 博弈下双渠道供应链的定价和合作广告策略影响问题， 发现设计直销渠道及考虑一个补偿契约可使供应链成员的利润得到Pareto 改善.汪传旭等[5]针对双渠道销售和回收闭环供应链， 研究了有无碳排放限量两种情形下的政府决策和供应链决策.以上均是利用博弈理论， 对传统线下零售渠道和线上直销渠道的定价策略、广告决策和减排策略进行研究， 但也仅仅分析了单一协调机制下的协调效果.

(2) 在电商供应链方面.在电子商务环境下， 但斌等[6]提出的“补偿-特许费用”策略能够实现双渠道供应链协调， 且在一定范围内保证双渠道供应链成员的双赢.徐广业等[7]设计了一种转移支付机制， 可以使制造商和零售商达到双赢的局面.随着自贸区的成立， 跨境线下零售商在自贸区内设立保税仓库.基于这一自贸新模式， 郑茜文等[8]对跨境零商双渠道供应链进行了协调研究.王旭坪等[9]通过构建跨境电商双渠道需求模型， 研究了跨境电商双渠道零售模式的定价策略问题.梁喜等[10]构建了零售商为Stackelberg 领导者的跨境供应链博弈模型， 通过引入关税、国际运输成本等因素， 分析了关税变动对跨国供应链产品定价和各成员利润的影响.已有的关于电商双渠道供应链的相关研究主要侧重于供应链的定价策略探究， 在跨境电商环境下均未考虑跨境产品生产企业的产品质量选择策略.

(3) 在产品质量改进、责令召回方面.从宏观层面上来看， 已有大量关于召回排序决策问题的研究.Thomsen 等[11]研究了单个企业基于社会福利的召回决策问题.与Thomsen 等不同的是， 本研究是基于供应链成员而非单个企业的均衡决策.产品召回会影响消费者的消费体验， 也几乎是供应链上所有企业的噩梦.Jarrell 等[12]、Hoffer 等[13]、Govindaraj等[14]从间接惩罚的角度说明， 产品召回的成本远远超过了更换或修复缺陷产品的直接成本.基于产品责任和责令召回两种消费者权利保护措施， 范建昌等[15]构建了一个包含消费者权益保护机构、制造商和零售商的动态博弈模型， 研究了这三者之间的策略性互动.同时， 范建昌等[16-17]还认为在产品质量和产品数量(订货量)内生化的情形下， 同时实现其质量和数量的协调将成为供应链管理的一个重要问题， 且企业的社会责任有助于提高供应链中的产品质量.戴宾等[18]在不确定市场需求的情形下考虑产品召回， 是站在制造商角度研究供应链线性保险合约下的最优订货决策以及最优线性保险合约决策.此外， 戴宾等[19]还发现， 双方的召回努力与初始期望单位召回成本和潜在市场规模有关.

基于以上分析， 本研究在跨境电商背景下， 构建了一个由单个境外供应商(主导者)和单个保税境内零售商(从属者)组成的跨境电商双渠道供应链模型(见图1)， 探讨了境外供应商和境内零售商如何确定直销渠道、境内零售渠道的销售价格以及质量选择， 并将产品质量改进拓展到产品召回领域中， 分析了产品召回成本和质量改进效率对供应链成员均衡决策的影响， 为境外供应商和境内零售商确定合理的决策提供了有效的保证.

图1 跨境电商双渠道供应链结构图Fig.1 Structure of cross-border E-commerce dual-channel supply chain

1 基本假设

保税区内的境内零售商从境外供应商处以批发价格w采购进口产品并存放在保税仓库，消费者可在保税区内以零售价格pr(pr≥w)购买进口产品.同时， 消费者可以通过境外供应商的直销渠道以直销价格pd购买同样的进口产品.

此外， 在生产过程中， 境外供应商可以通过改进产品质量来降低次品率(1-e)， 其质量改进成本为， 其中k表示境外供应商的产品质量改进效率，e表示产品为高质量产品的概率(产品质量水平)[15-21].

根据文献[15-17， 22-23]， 境外供应商生产单位次品的责任成本为R=crβ+τ(1-β)， 其中cr表示单位产品的召回成本，β表示次品召回概率，τ表示境外供应商给予未返回次品的消费者的单位补偿(单位产品补偿成本).

在跨境电商双渠道供应链中， 各企业均是风险中性的， 即境外供应商和境内零售商以自身收益最大化为出发点进行决策， 不存在任何风险偏好.同时， 市场需求信息对于供应链上下游企业是完全对称的， 且境外供应商为Stackelberg 博弈的主导者.

根据文献[24-26]， 在具有竞争性的双渠道销售环境下， 消费者往往通过比较两种渠道的效用大小来选择购买渠道.假设消费者通过境内零售渠道购买产品时， 所获得的效用为Ur=V -pr+τ ·(1-e)(1-β)， 其中V表示消费者通过境内零售渠道购买时对产品的预估价值， 在[0， 1]范围内服从均匀分布; 消费者通过境外直销渠道购买产品时，所获得的效用为Ud=θV - pd， 其中θ ∈[0，1]表示消费者对购买产品所需时间的接受程度.由于本研究仅考虑了双渠道销售情形下的企业决策， 因此消费者效用函数需要满足A={θ|pd/pr＜θ ＜1-pd+pr}.此时， 消费者从境内零售渠道和境外直销渠道购买产品的需求函数分别为

2 模型建立与分析

本研究主要探讨了境外供应商和境内零售商不合作(简称D)， 境内零售商分担质量改进成本合作(简称MF)， 境外供应商分享线上直销渠道收益合作(简称MG)， 境内零售商分担质量改进成本且境外供应商分享线上直销渠道收益合作(简称MS)4 种情形下的跨境电商供应链均衡决策， 并对比了四者的差异性， 分析了相关变量对最优策略和利润的影响.此外，MG 和MF 为跨境电商供应链成员的单向合作情形， MS 为跨境电商供应链成员的双向合作情形.

2.1 D 情形下的跨境电商双渠道供应链模型

在D 情形下， 跨境电商供应链的博弈按照如下顺序进行: ①境外供应商确定对境内零售渠道的批发价格w、境外直销渠道的销售价格pd和产品质量水平e; ②境内零售商根据境外供应商的最优策略确定境内零售渠道的销售价格pr.因此， 境外供应商与境内零售商的决策模型[15-17]表示为

式中:πM表示境外供应商的利润;πR表示境内零售商的利润;pdDd表示境外供应商通过境外直销渠道获得的销售收益;wDr表示境外供应商通过境内零售渠道获得的销售收益;R(Dd+Dr)(1-e)表示境外供应商召回次品的责任成本;表示境外供应商的产品质量改进成本.

命题1 在D 情形下: 境外供应商利润函数是关于境外直销渠道的销售价格pd、境内零售渠道的批发价格w及产品质量水平e的联合凹函数; 境内零售商利润函数是关于境内零售渠道的销售价格pr的严格凹函数， 存在最优解.

证明 对境内零售商利润函数(4)求境内零售渠道的销售价格pr的二阶导数， 可得因此， 境内零售商利润函数是关于pr的严格凹函数， 存在最优解.对式(4)求pr的一阶导函数，可知境内零售商的最优决策(境内零售商反应函数)为

将其代入境外供应商利润函数中， 可得

由上述假设可知，|H1| ＜0，|H2| ＜0，|H3| ＜0， 即境外供应商利润的海森矩阵为负定的，是关于pd，w及e的联合凹函数， 故存在最优解.因此， 对式(3)求pd，w及e的一阶偏导并联立， 可得到该情形下境外供应商的最优决策为

将境外供应商的最优决策，wD*和eD*代入境内零售商反应函数中， 可得

最终得到该情形下境外供应商的最优利润、境内零售商的最优利润， 即

命题2 在D 情形下: 跨境电商供应链的境内零售渠道的最优定价与次品召回率成反比;境外直销渠道的最优定价、产品质量的最优水平与次品召回率成正比; 境外供应商的最优利润、境内零售商的最优利润和供应链的最优总利润均与次品召回率成反比.

2.2 MF 情形下的跨境电商双渠道供应链模型

在MF 情形下， 跨境电商供应链的博弈按照如下顺序进行: ①境内零售商按比例Ω(0＜Ω ＜1)分担质量改进成本; ②境外供应商确定境内零售渠道的批发价格w、境外直销渠道的销售价格pd和产品质量水平e; ③境内零售商根据境外供应商的最优策略确定境内零售渠道的销售价格pr.因此， 境外供应商与境内零售商的决策模型表示为

同理， 可得到该情形下境外供应商的最优决策为

将境外供应商的最优决策，wMF*和eMF*代入境内零售商反应函数中， 可得

最终得到该情形下境外供应商的最优利润、境内零售商的最优利润， 即

命题3 在MF 情形下: 跨境电商供应链的最优定价与境内零售商的分担比例成反比; 产品质量的最优水平与境内零售商的分担比例成正比; 境外供应商的最优利润与境内零售商的分担比例成正比; 境内零售商的最优利润和供应链的最优总利润均与境内零售商的分担比例成反比.

2.3 MG 情形下的跨境电商双渠道供应链模型

在MG 情形下， 跨境电商供应链的博弈按照如下顺序进行: ①境外供应商按比例ψ(0＜ψ ＜1)分享其直销渠道收益; ②境外供应商确定境内零售渠道的批发价格w、境外直销渠道的销售价格pd和产品质量水平e; ③境内零售商根据境外供应商的最优策略确定境内零售渠道的销售价格pr.因此， 境外供应商与境内零售商的决策模型表示为

同理， 可得到该情形下境外供应商的最优决策为

将境外供应商的最优决策，wMG*和eMG*代入境内零售商反应函数中， 可得

最终得到该情形下境外供应商的最优利润、境内零售商的最优利润， 即

式中:

命题4 在MG 情形下: 境外供应商的最优批发价格与境外供应商的分享比例成反比; 直销渠道和零售渠道的最优销售价格和产品质量的最优水平均与境内零售商的分担比例成正比.

命题5 在MF 和MG 两种单向合作中: MF 和MG 情形均能降低境外供应商的最优批发价格; 境内零售商的最优零售价格和境外供应商的最优直销价格在MF 情形下最低， 在MG 情形下最高; 境外供应商产品质量的最优水平在MF 情形下最高， 在MG 情形下最低; 境外供应商的最优利润在MF 情形下最高， 在MG 情形下最低; 境内零售商的利润在MF 情形下最低，在MG 情形下最高.这说明两种单向合作情形均不能实现跨境电商供应链的Pareto 改进.

证明 (1)wMF*是关于境内零售商分担比例Ω的减函数，wMG*是关于境外供应商分享比例ψ的减函数.当Ω= 0 时，wMF*=wD*; 当Ω≥0 时，wMF*≤wD*.当ψ= 0 时，wMG*=wD*; 当ψ≥0 时，wMG*≤wD*.

(2)是关于境外供应商分享比例ψ的增函数.当ψ=0 时，=当ψ≥0 时，≥

(3)是关于境内零售商分担比例Ω的减函数.当Ω=0 时，=; 当Ω≥0 时，≤.

综上所述， 有≥≥.同理， 有≥≥，eMF*≥eD*≥eMG*，≥≥，≥≥.

2.4 MS 情形下的跨境电商双渠道供应链模型

在MS 情形下， 跨境电商供应链的博弈按照如下顺序进行: ①境内零售商按比例Ω(0＜Ω ＜1)分担质量改进成本， 同时境外供应商按比例ψ(0＜ψ ＜1)分享其直销渠道收益; ②境外供应商确定境内零售渠道的批发价格w、境外直销渠道的销售价格pd和产品质量水平e;③境内零售商根据境外供应商的最优策略确定境内零售渠道的销售价格pr.因此， 境外供应商与境内零售商的决策模型表示为

同理， 可得到该情形下境外供应商的最优决策为

将境外供应商的最优决策，wMS*和eMS*代入境内零售商反应函数中， 可得

最终得到该情形下境外供应商的最优利润、境内零售商的最优利润和供应链的最优总利润， 即

式中:

3 算例分析

为了分析境内零售商分担比例和境外供应商分享比例， 对2 种单向合作和1 种双向合作情形下， 跨境电商双渠道供应链成员企业决策的影响， 在参照文献[15-17]， 且参数取值严格限定在约束条件范围之内的条件下， 假设境外供应商的产品质量改进效率k=10， 消费者对购买产品所需时间的接受程度θ=0.8， 单位产品的召回成本cr=0.4， 单位产品的补偿成本τ=0.3.

(1) 次品召回率β以及境内零售商分担比例Ω的变化对MF 情形决策结果的影响.

由图2～7 可知， 受次品召回率和境内零售商分担比例的影响， 次品召回率是影响MF 情形下跨境电商供应链企业决策及其利润的主要因素.对于境外供应商的产品质量水平决策， 随着境内零售商分担比例的增加， 次品召回率对其影响越明显.增加次品的召回率， 会降低境内零售渠道定价及企业利润， 但能够提升境外直销渠道的定价水平和产品质量水平.

图2 β 和Ω 对wMF 的影响Fig.2 Impacts of β and Ω on wMF

(2) 次品召回率β以及境外供应商分享比例ψ的变化对MG 情形决策结果的影响.

由图8～13 可知， 受次品召回率和境外供应商分享比例的影响， 次品召回率是影响MG 情形下产品质量水平的主要因素， 而境外供应商分担比例是影响该情形下境内零售渠道定价的主要原因.零售价格和供应链企业利润受两因素影响相当.增加次品的召回率， 会降低境内零售渠道定价及企业利润， 但能够提升境外直销渠道的定价水平和产品质量水平.

图8 β 和ψ 对wMG 的影响Fig.8 Impacts of β and ψ on wMG

(3) 境内零售商分担比例Ω和境外供应商分享比例ψ的变化对3 种合作情形的影响.

设置次品的召回率β= 0.8， 则境内零售商分担比例Ω的取值范围被限制在区间[0，0.5]内， 境外供应商分享比例ψ被限制在区间[0， 0.3]内.将参数分别代入命题1～命题4 的供应链企业最优决策代数式及其利润代数式中， 发现当Ω和ψ在取值范围内逐渐增加时， 企业最优决策和供应链总利润发生变化.

图3 β 和Ω 对pMFd 的影响Fig.3 Impacts of β and Ω on pMFd

图4 β 和Ω 对pMFr 的影响Fig.4 Impacts of β and Ω on pMFr

图5 β 和Ω 对eMF 的影响Fig.5 Impacts of β and Ω on eMF

图6 β 和Ω 对πMFM 的影响Fig.6 Impacts of β and Ω on πMFM

图7 β 和Ω 对πMFR 的影响Fig.7 Impacts of β and Ω on πMFR

图9 β 和ψ 对pMGd 的影响Fig.9 Impacts of β and ψ on pMGd

由图14 可知， 3 种合作情形均能降低境内零售渠道的批发价格， 且在MS 情形下的批发价格最低.由图15 可知， MF 情形下的境外直销价格是3 种合作情形中最低的.该合作情形能够增加跨境电商供应链的境外直销产品销量.对于双向合作情形， 境外供应商的分享比例ψ是影响境外直销价格的主要因素.只有当境内零售商的分担比例Ω在区间[0， 0.5]变化且境外供应商的分享比例ψ在区间[0，A56]变化时， 境外直销价格才会低于不合作情形下的直销价格.

图14 3 种不同情形下的批发价格对比Fig.14 Comparisons of the wholesale prices under 3 different scenarios

图15 3 种不同情形下的直销价格对比Fig.15 Comparisons of the direct selling prices under 3 different scenarios

图10 β 和ψ 对的影响Fig.10 Impacts of β and ψ on

图11 β 和ψ 对eMG 的影响Fig.11 Impacts of β and ψ on eMG

图12 β 和ψ 对的影响Fig.12 Impacts of β and ψ on

图13 β 和ψ 对的影响Fig.13 Impacts of β and ψ on

由图16 可知， MF 情况下境内零售商的销售价格是3 种合作情形中最低的.该合作情形能够增加跨境电商供应链的境内零售产品销量.对于双向合作情形， 境外供应商的分享比例ψ是影响境内零售价格的主要因素， 只有当境内零售商的分担比例Ω在区间[0， 0.5]变化且境外供应商的分享比例ψ在区间[0，A57]变化时， 境内零售价格才会低于不合作情形下的零售价格.

图16 3 种不同情形下的零售价格对比Fig.16 Comparisons of the retail prices under 3 different scenarios

由图17 可知: 在MF 情形下，境外供应商选择提高产品质量进行产品生产; 在MG 情形下，境外供应商选择降低产品质量进行产品生产.对于双向合作情形， 境内零售商的分担比例是影响产品质量选择的主要因素， 只有当境内零售商的分担比例Ω在区间[0， 0.4]变化且境外供应商的分享比例ψ在区间[0，A58]变化时， 产品质量选择才会高于不合作情形下的产品质量选择.

图17 3 种不同情形下的产品质量选择对比Fig.17 Comparisons of the product qualities under 3 different scenarios

4 结束语

本研究分析了跨境电商双渠道供应链的价格和质量选择， 以及次品召回率和3 种合作情形对供应链企业均衡决策的影响.研究结果表明: 次品召回率对境内零售渠道的定价、跨境电商供应链企业的利润存在消极影响， 对境外直销渠道的定价和产品质量选择存在积极影响;3 种合作情形均能降低境外供应商境内零售渠道的批发价格， 境外供应商和境内零售商的双向合作可使批发价格降到最低; 境外供应商可通过采用相关措施实现境内零售商分担其改进产

品质量成本， 既可降低产品市场末端的销售价格， 又有利于其选择生产高质量的产品; 境外供应商和境内零售商的单向合作， 只能增加其中一方企业的利润， 均不能实现Pareto 改进; 境外供应商和境内零售商的双向合作可以实现Pareto 改进， 但是双方合作的空间较小.