基于“网红”经济下家具企业营销模式架构探讨

靳宏辉 刘洪海

摘要：随着“互联网+”模式战略的提出与响应，使得各种新型营销模式如雨后春笋般兴起，而各类社交应用平台及短视频等平台APP的出现更是促进了新媒体营销方式的发展，尤以在近几年“网红”经济与“直播带货”成为当前各大企业最为追捧的销售模式。本文通过探讨网红经济与直播带货的营销模式的特点，分析家具企业传统电子商务的所存在的缺点，并以抖音平台为例针对家具企业的特点为在新媒体平台如何进行营销策划提出架构，以期望为家具企业发开展新型营销模式提供借鉴意义。

关键词：网红经济；直播带货；电子商务；家具产业；营销

★基金项目：大学生实践创新训练计划项目（2019NFUSPITP0827，2019NFUSPITP0845）。

引言

新冠病毒疫情对很多行业影响巨大，但网红经济与直播带货营销模式特别火热，深受消费者青睐，获得各大平台和企业追捧。家具行业电商营销模式很多，但在此类营销方式上有所欠缺。本文基于网红经济营销模式，探讨了家具企业如何在抖音平台进行营销策划，提出架构，完善家具企业营销方式，使家具行业搭上网红经济的快车。

1、网红经济趋势分析

1.1 我国网红经济发展现状

2020年由于新冠疫情的影响，各行业先后开启云模式，网红经济蓬勃发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，网络购物用户规模达7.1亿，相较于2019年同比增长16.5%[1]。庞大的网民构成了我国巨大的消费市场，为我国网红经济提奠定了坚实的基础。

当前国内网红经济涉猎领域颇广，市场营销占比逐渐提高。网红及网红粉丝数量将继续大规模扩增，变现方式多元化，网红人群年龄层主要分布在80后和90后。网红内容的传播由最初的文字传播到如今以短视频和直播为主要载体。其中的直播带货模式成为疫情当下最火爆的营销方式，深受消费者青睐，商家追捧，趋势不可阻挡。但是当前网红经济所凸显的问题也较多，一些主播带货时存在夸大宣传、销售假冒伪劣产品、售后服务难保障等欺害消费者合法权利的行为[2]。

1.2 我国网红经济发展趋势

《2019网红电商生态发展白皮书》显示自2015年以来社交电商增速尤为迅速，预计到2020年社交电商占电商整体比例将提升11.5%，网红电商市场份额将达3000亿，网红电商的发展潜力巨大[3]。在大趋势下，网红群体未来发展将多平台融合，重点打造个人IP品牌化，制作形式也越发偏向内容型。网红将不再属于业余爱好，更加倾向职业化发展[4]。

2、家具产业传统电子商务营销方式

2.1 B2B平台电子商务的营销

家具企业传统的电商销售模式主要是将本企业的产品放入电商平台如：淘宝、京东、苏宁、网易严选等，进行网络虚拟开店再由平台向其所获得的网民进行B2C模式营销，或者是将产品放入专业家具类专业APP上，如：宜家家居、十二居等。虽说相较于实体店铺电子商务可以减少企业的对商铺、仓库储存等中间环节的投入，限制因素减少，成本降低。但弊端也是很明显：一、无法专业、即时回答消费者的问题，针对性推广较弱，最终粉丝粘性不足甚至流失。二、仅仅提供平面图片进行视觉宣传，无法给予客户切实感受，无法明确某类家具是否适合于自家装修风格，导致线上购物体验感不强，无法进一步引导客户进行消费[5]。三、当前家具购买者愈发重视家具品牌和家具质量是否如实及使用的材料是否环保，而通过图片展示已经无法深度取得客户的信任。若商品差评较多，商家信誉度较低，客户流失便会增加，购买力随之减少。四、后期维护能力较差。由于家具产品所具有的体积大，物流成本高的特点，若消费者购买后不符合心意体验感较差而商家不给予便捷退换，导致消费者对此商铺口碑变差，不利于后期吸引新型消费者。

2.2 社交平台的营销模式

社交平台营销主要是指在微信、微博等平台注册企业账户、建立企业公众号、小程序进行产品营销。家具企业譬如苏梨、荣麟家居、林氏木业等，但此类企业在微博或微信上文章更新较慢，内容单调且不具有娱乐性、趣味性、热点化、个性化，与当前的快时尚消费相悖，没有很好利用微信、微博本身所具有传播速度快、范围广的特点进行内容营销[6]。最终大众在社交平台对于家具企业关注度与传播度甚弱。

3、基于抖音平台家具营销模式架构

截止到2020年1月5日，抖音日活跃用户突破4亿，依旧是国内最大短视频平台[7]。并具有多种卖货渠道。首先具有自身电商平台，其次开放第三方电商平台准入，通过商品链接可直接跳入。吸引了各种商家商品的入驻，提升了网红带货的便捷性。而卖货方式主要为两种，短视频领域营销和依靠网络直播销售。

3.1 短视频领域

（1）借助平台广告运作和网红推广产品

在平台投入广告进行首页传播，增加企业产品的曝光度和点击率。具有细分自家企业产品风格形式和分析平台影响力的网红特点。选择内容与所推产品合适的各类网红进行产品软推广，让产品润物细无声融入网红制作的视频中，进行精准营销。

（2）建立新媒体运营团队及内容打造

企业应当建设自身的媒体团队进行视频内容的制作与推广，不应交于第三方企业进行管理。优势在于内部人员已充分了解各项产品的风格、设计灵感、文化内涵等，理解企业的品牌文化及發展过程，懂得家具本身卖点、优势与不足。

在视频内容上应紧跟热点信息吸引网民的眼球，并且内容要足够丰富使其传播要具有普遍性，易接受。由于平台受众年龄层年轻化，内容还应具有个性化、时尚性，抓住年轻消费群体的爱好与习惯，以诙谐幽默的方式讲好自身企业的品牌故事，发展理念。充分展示家具从设计、打样到生产这一流水线，再到国家家具产品质量监督检测中心检测的流程和结果，增加工序的透明化，打消消费者的顾虑。普及基本知识可以从家具的历史发展进程、文化脉络和各种家具风格。科普家具材质的识别方法和各类材质的特性[8-9]、家具设计流行趋势[10-11]、家具人文及文化传承[12-13]、智能化家具制造[14-15]等，最终形成企业自身的IP文化。可运用视频制作软件动态化展示企业自身产品放入各类场景后的装修方案，提出其适合于何类装修风格，以解除消费者在购买时不知该产品适合哪种装修风格、不知如何与其他家具搭配的知识盲区，增强粉丝粘性，提升消费体验感。

3.2 直播带货领域

直播带货具有营销成本低、销售快捷且精准的特点。在直播时可以充分展示商品的各个细节，主播根据评论弹幕即时解答消费者疑惑，并从主播对商品的充分使用感受中给粉丝传达该款产品的优劣，增强了消费体验，最终在愉悦之余形成购买行为。这些特点相对弥补了传统家具电商营销模式的缺点。

（1）前端直播带货

家具企业可以一方面借助头部主播的网红生命周期长、粉丝群体庞大且粘性强等优势进行营销，通过与其经纪公司进行洽谈合作，给予最低价格和一定的优惠来实现销售优势。另一方面培养自家企业的网红团队来弥补头部主播的不可控性。但都需充分让主播了解企业产品的风格和各项参数及产品卖点，感知产品的质量，适合于何类装修风格。这样在直播时才能在产品的基础上增加主播与粉丝之间的互动性，刺激粉丝的消费欲望，全方位展示家具的工艺材质造型[16]。

（2）后端服务把控

后端应着力做好高效的供应链和售后安装维护体系，保障并提升家具产品质量。先進的物流系统方便在消费者购买后可以进行高效对接，完善的售后服务可以为产品树立良好口碑，为企业发展树立良好形象。

3.3 后台数据分析

可利用云计算、大数据、人工智能等新技术对短视频或者直播中评论数据进行采集与分析。深抓当前消费者购物偏好，为前期针对不同年龄、不同性别、不同需求、不同爱好的人群进行个性化设计提供数据支撑，为后期的网络销售打下坚实基础[17]。

4、结语

网红经济已深刻地改变了各行各业的营销方式，直播带货已成为势不可挡的营销手段，能够弥补家具产业在传统电商平台存在的缺陷。家具企业应当充分把握此风向标，改善当前营销模式并进行产业升级。本文为家具企业在抖音平台开展营销提供一些建议和参考，期待家具企业逐渐全方位完善各自的营销模式。

参考文献：

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[2] 中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[R/ OL]. http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html， 2020-3-31.

[3] 克劳瑞.2019网红电商生态发展白皮书[R/OL]. http：//www. 199it.com/archives/939666.html，2019-9-19.

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[12] 毛焱，许萱，杨琳，等.室外家具材料的选择对营造城市人文氛围的影响[J].艺术科技，2019，32（13）：59，61

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[15] 陈露露，富艳春.速生桉木材性及对家具设计和制造的影响[J].艺术科技，2019，32（03）：285，287.

[16] 邓晓瑜，姜文静，刘祎，等.大果紫檀材性特征及家具设计[J].艺术科技，2019，32 （04）：38，42.

[17] 沈朋.网络销售模式下的家具设计分析[J].兰州工业学院学报， 2015，22（04）：90-92.

作者简介：

靳宏辉，南京林业大学硕士研究生，研究方向：家具设计，营销研究；

刘洪海，副教授，博士，硕导，就职于南京林业大学家居与工业设计学院，研究方向：木家具制造工艺。