“网红经济”的阴影

袁璐

“我在‘来疯做一场直播，说是2万观众，活人最多2000！”

2000万人同时在线观看！

2016年7月11日晚9点，靠微博上传原创短视频而一炮走红的Papi酱，首次涉足直播行业。在85分钟的直播中，她在斗鱼、花椒、美拍、百度、优酷、熊猫TV、今日头条、一直播共8家平台上创下了“不播则已，一播惊人”的峰值纪录。

这，似乎是一个人人皆知的数据可以轻易造假的时代。

如今直播行业已成为“网红经济”的重要变现渠道之一。平台对泛娱乐主播的争夺，其实质是对背后粉丝消费能力的看重

2015年9月，斗鱼“13亿人”观看主播“微笑”直播《英雄联盟》的笑话，并不妨碍斗鱼在2016年3月获得腾讯领投的1亿美元B轮融资。号称“直播之王”的映客即使被曝出“某用户测试黑屏直播3个小时，竟然有21个‘观众不离不弃”的“黑屏门”，仍在半年内完成三轮融资，宣称注册用户达1.3亿。

但真正的灾难还不是数据造假，而是明知用户活跃度并不足以支撑行业发展时，直播平台依旧表现出的义无反顾：面对外界对于数据造假的警告三缄其口，一心一意奔融资。

在经纪公司和主播眼里，这似乎是一场再正常不过的共谋。他们认为，数据造假本身不但没有伤害用户核心利益，还意味着收入和人气。在他们努力编织的“双赢局面”里，行业的虚火烧得更旺。

“同时在线人数竟然超过平台总人数”

2016年被称为移动直播元年。手机的硬件性能大大增强，PC时代的秀场盈利模式即打赏分成模式被成功复刻，4G时代下的内容分发网络技术不断成熟，90后主播也纷纷走到前台。一切都已准备就绪，直播行业迎来裂变式增长。

《人民日报》报道说，直播平台2014年行业投资估算额为7.9亿元，2015年达到23.7亿元，增长率接近300%。目前国内在线直播平台数量已近200家。

直播行业备受资本青睐。与当年视频网站的厮杀一样，直播平台也在拼命向资本证明自己的用户人群数量有多大，市场占比有多高，商业变现能力有多强。

某直播平台网监工作人员在网络监管工作区巡视

为了融资，每一个平台都从不同角度发力来推高数据，以证明自我优势。

以Papi酱直播为例，官方称其观众人数突破2000万。而第三方数据公司Questmobile估算，整个直播行业2016年5月的月度活跃用户规模（MAU）在8585万左右，如果按照每月环比增长10%计算，7月整个直播行业的MAU也不过1亿。而现实情况是直播行业的MAU环比增长自2016年3月以来已不断下滑，从9.6%跌到5.3%。换言之，按官方说法，当天观看Papi酱直播的在线人数至少占到了整个行业月度活跃用户规模的20%。其中是否有水分，恐怕是不言自明。

2015年11月，熊猫TV称，国内顶级LOL（《英雄联盟》）解说小智转投该平台后，首次亮相观看人数突破150万。根据同期第三方数据公司的监测，熊猫TV的日活跃用户最高不过140万。

“显然，直播平台各个演播室的用户量不可能超过其平台总用户量。”Questmobile的 CEO周煜程说，“而目前的局面是，绝大多数直播平台宣称的同时在线人数均超过了其平台人数。”

“没有什么事情是钱解决不了的。”这是王思聪在LOL 2016集中邀请赛上与“直播女神”Miss搭档解说时摞下的一句话，在他看来，只要平台肯砸钱，主播不是问题，流量更不是问题。

“你说的数据造假，在我们业内叫包装”

“我在‘来疯做一场直播，说是2万观众，‘活人最多2000！”中樱桃当红艺人曹安娜对《瞭望东方周刊》坦言，数据造假途径主要有三，除却直播平台赤裸裸加数据外，机器人和场控也是关键。“机器人类似于僵尸粉，不会和主播互动，但大家能看到它们进房间，而我会点名欢迎机器人进我的房间。”就这样，一场直播的气氛得以炒热。

机器人造假不是第一次浮出水面。此前，映客称自己用户人数过亿时，有用户现场测试给映客挖了个“大坑”：该用户在黑屏状态下奇葩地直播了3个小时，甚至声称“看我直播的都是垃圾！”却发现竟然仍有21名“观众”不离不弃，始终在场。

一位专门从事网络推广的业内人士向《瞭望东方周刊》介绍，目前各大平台的粉丝和人气值都可以“刷单”，价格也不甚相同，甚至还出现了喊话机器人，“你想让机器人说什么都可以”。该人士透露，目前升级的机器人还能参与直播间的成语接龙、猜字谜等。

“你说的数据造假，在我们业内叫包装。明星开发布会还花钱请粉丝呢！”中樱桃创始人兼CEO张展豪对《瞭望东方周刊》表示，不造假主播没有信心，粉丝看房间人少、没有互动对象，根本不会来。

用户参与互动是秀场直播盈利的核心要素之一。“粉丝不仅要跟主播互动，还需要和其他粉丝互动，这样优质内容才出得来。”张展豪说。

为了激发更多“优质”内容，也需要外包团队的真人参与。张展豪举了个例子：“比如我雇的一个人说我‘今天怎么这么胖啊，我会回答‘你再说我胖，我把你踢出去哦！新来的粉丝一看觉得好好玩，气氛就勾起来了嘛！”

在这场平台、经纪公司和主播的三方共谋里，数据造假几成常态。“包装运营”让主播有了更高的流量、更好的首页推荐和更多的礼物打赏。

但是，像楚清魂这样的游戏直播主播中绝大多数人的代表，却成为一场共谋里无助的落单者。“如果有些主播背后有推手，可以加粉刷量，那我们没花钱的主播就真的很难过，没法比。”

楚清魂入行2年，去过3个平台，经历了B站电子竞技的刚刚兴起，也在与中国暴雪携手的网易CC苦熬过，如今在战旗TV每天稳定直播4小时左右。

跳槽到网易CC后，楚清魂在试用期内很快遇到了困境。他发现自己根本达不到和CC签约的水准，也不可能达到。“我没有那么多钱去刷量达到他们要求的观看标准。”

品牌商有真金白银进账吗

如今直播行业已成为“网红经济”的重要变现渠道之一。平台对泛娱乐主播的争夺，其实质是对背后粉丝消费能力的看重。

“网红经济”的利益链条已不再局限于主播、公会、经纪公司及直播平台，大量品牌商也纷纷赤膊上阵，直接以网红主播作为自己的营销渠道出售旗下产品，而直播平台除了维持传统的打赏和硬广盈利外，也在合力推动“网红+直播+电商”的商业模式的兴起。

途牛网便是其中之一。“此前途牛网为营销一个日本旅游产品，找到一个女主播。”花椒的市场副总裁郭鹤对《瞭望东方周刊》介绍，该主播粉丝量过百万，途牛网邀请主播跟团游玩，通过口播的方式宣传途牛网的具体旅游产品。“5天时间收了100万元订单额。”

郭鹤透露，目前途牛网有几十条产品线，均签约了主播来做网红营销。

看上去这似乎是场共赢的合作，品牌商、直播平台和网红自身都实现了曝光。旅游直播极强的互动性和参与感，也似乎给传统的OTA（在线旅游社）指出了一条新的营销路径。

但在这种模式下，杨颖（Angelababy）直播2小时卖掉1万支口红，遭到不少业内人士质疑。

2016年4月，本应赶赴直播代言活动的杨颖被堵在上海的南浦大桥，而随行的美宝莲员工拿出手机直播了杨颖在途中的所有细节，包括堵车焦虑和植入口红广告。不过这次的直播平台是淘宝，而非百度。除杨颖外，此前并无其他“明星+直播+电商”搞得如此火爆的案例，这一事件也被一些人认为是行业范本。

“一支美宝莲口红不过100多元。”一位业内人士给《瞭望东方周刊》算了笔账，“2小时卖出去1万支，总共也不过100多万元收益。问题是除去活动其他营销费用不算，光是杨颖此次出场费是多少？”

此前有媒体报道，《奔跑吧兄弟》曝杨颖出场费为1000万元，而杨颖的经纪人对其代言活动报价最低为200万元起。

那么，直播的商业模式是噱头大于意义，还是有真金白银进账？对此，张展豪与郭鹤给出了不同的答案。

“让杨颖卖口红肯定是亏的。”张展豪认为，问题的关键不在于“网红+直播”的变现能力，而在于现在品牌商的急功近利，“品牌商看见某网红推荐一品牌火了，就恨不得自己找到一个立马变现赚钱，但这中间需要很长的经营过程。”

“成熟的电商要追求盈利，持续亏钱肯定没有道理。”郭鹤认为，直播行业还没进入成熟期，相比于盈利，跑马圈地才是更重要的目标。

监管的成本

除业内一些人对直播数据造假和“直播+电商”是否为伪命题的质疑外，色情、低俗也一直是直播行业挥之不去的阴影。

“前一天我还跟一些主播在一桌吃饭，第二天就看到她的不雅视频，我很惊诧和尴尬。”在来疯平台上认识不少砸钱大户的曹安娜笑称，因为自己私下与粉丝互动频繁，经常能看到他们之间传阅一些平台主播的亲密照。

而对于直播平台频频“出轨”的原因，曹安娜的回答更是直接：“都是为了钱呗！”据她介绍，主播为求礼物而博出位的大有人在，更有甚者还会私下与粉丝单独联系。“陪着吃个饭唱个歌什么的，太正常不过了。”

2016年以来，斗鱼直播被曝主播2次涉嫌色情而遭处罚，熊猫TV也被网友截屏出不雅视频，而涉黄的嘿秀直播更是停业整顿不到1月又爆“深夜造人”事件。

为肃清这一行业乱象，有关部门相继祭出重器：4月中旬，《北京网络直播行业自律公约》出台;7月7日文化部《关于加强网络表演管理工作的通知》正式发布;公安部更是从8月起在全国范围内展开专项整治网络直播平台行动。

重压之下，各大平台也纷纷响应，均表示要加大监管力度。“花椒通过类似人脸识别技术，来实现系统反色情监管。”郭鹤表示，除此之外，花椒还有一个200多人的外包监管团队，实行实时监管。

搜狐视频千帆平台的相关负责人也对《瞭望东方周刊》表示，目前对直播平台的监管基本上是“自动识别+人工监管”相结合。除50多人的监控团队全天监测外，还组织了客服人员、超级管理员、训管进行巡场，并在每个直播间安插场控协同保证内容安全。

每个平台背后都有一个数量庞大的监管团队。花椒平台和千帆平台均表示，平台监管的主要困难和挑战在于人力成本巨大。