内容付费商业模式创新研究

摘要：内容付费成为互联网发展的新“风口”。本文从分析内容付费起源、互联网免费与“付费墙”之间的历史渊源，进而分析了互联网内容付费的关键要素，提出了互联网内容付费新商业模式，即粉丝变现模式、内容电商模式、广告植入模式和智库模式等。

关键词：内容付费；成因；商业模式。

引言

为内容付费古已有之，如作者出版图书、读者购买阅读，制片人拍摄电影、观众买票观影，音乐听众付费购买收听等，天经地义。计算机网络信息技术的发展，数字出版也高速发展。2005年以来，互联网呈现出去中心化、互动、参与、分享等特征，加上“云、大、平、移”等技术相互融合，数字出版蓬勃发展，数字内容的生产也从PGC向UGC、PUGC方面发展，内容生产呈现百花齐放、百家争鸣的态势，但也出现良莠不齐，优质内容变现难等困境。探索内容付费新模式就成为时下一个研究的热点。

1、内容付费发展综述

在我国互联网发展初期，各大平台为实现用户规模快速增长，跑马圈地，提供的网络新闻、在线音乐、影视、图像、电子书、分类知识等内容都是免费的。因此，“免费”成为中国早期互联网消费者的消费习惯，这就天然的筑起一堵难以逾越的“免费墙”，各平台要想构筑新的“付费墙”，难度可想而知。如早期知识付费的百度文库、有偿文件共享的豆丁网等，打出内容付费的旗号，产品内部不得不通过诸如做任务、分享等玩法，获得等价代换的权利，避开直接付费。2012年以前，互联网公司通过内容收费的产品基本都成为了“先烈”。

2016年，分答、得到等知识型APP爆红、视频会员充值、付费试听等事情的发生，内容付费模式盈利的曙光初现。分答注册用户达1000万，入驻答主33万，交易金额超过1亿。[1]随着行业推出视频网站付费会员制、数字音乐专辑等，网民为优质互联网内容付费的习惯逐步养成。2019半年报显示，付费用户占视频总用户18.8%，在线视频用户付费规模已超过300亿元，未来几年将保持60%以上的增速持续扩张。[2]整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。会员付费，直播、微信、微博阅读打赏，付费授权转载等，居于头部的内容提供者开始盈利，内容付费渐趋成熟。

2、内容付费的成因

2.1 知识产权保护趋严

2018年8月，国家知识产权局印发了《“互联网+”知识产权保护工作方案》，从此以后，互联网用户都发现，听音乐要收费了，看视频，直播等有内涵的内容都要付费了。

2.2 为优质内容付费

互联网时代，媒介发达致使信息爆炸。内容创作向UGC、PUGC方面发展，内容创作的数量呈几何倍数增长，内容丰富了，但同时也出现了内容的良莠不齐现象，比如恶俗搞笑、贩卖毒鸡汤的段子手等曾一度泛滥成灾。一段时间，用户要想在网上看到有价值、有内涵的优质内容，往往需要“一双慧眼”，众里寻他千百度，用户面临一个新痛点，即如何快速高效地在海量的内容里挑拣出自己真正需要的内容。用户形成个性化的口味和偏好，都希望提高信息筛选效率，直接享用大量精选的优质内容，但真正的精华内容是需要付费才能享用的独家稀缺内容。因此，这也催生了一些用户愿意为优质内容付费，成为优质内容生产者的VIP，持续享有优质内容。

2.3 为优质服务付费

互联网原住民一代逐步进入大学校园、走上了工作岗位，成为社会消费主力。为优质服务付费，获得消费特权，如优先追剧、个性化推荐、去除广告等，他们会毫不犹豫。2016年腾讯视频独播《鬼吹灯之精绝古城》，为了能享受优质独家免广告的内容，还能每周抢先在免费观众前面观看两集内容，用户每月多费几十元注册成为腾讯付费会员，腾讯视频借此一举收获两千万付费会员，由此真正看到了用户为优质服务付费的强烈意愿。

3、内容付费催生的新商业模式

新一代互联网和自媒体的发展，消费者和商品之间的桥梁被重新架构，这将彻底改变现有的商业模式，将彻底重构“人-货-场”：把建场（平台）、组货、卖不同的货给不同的人群，变为聚人（粉丝）、建群、给不同的群配不同货。如何聚人、建群，从目前来看，这一使命落在了内容输出和社群构建上。因此，当下的内容创业日渐丰富和多元，创新的商业模式也层出不穷，当前创新的商业模式主要有粉丝变现模式、内容电商模式、广告植入模式和智库模式。

3.1 粉丝变现模式

在移动互联网时代，特别是自媒体时代，聚粉能力就代表着一定的盈利能力，自媒体粉丝的数量决定这自媒体的估值水平，因为粉丝是可以变现的。自媒体粉丝变现的途径：通过创作有格调、有品位的内容-在各大自媒体平台分发-吸引有着相同兴趣、偏好的网民-转粉-通过打赏、直接付费、付费会员等方式实现变现。

粉丝打赏变现模式，内容生产者根据用户的消费需求，持续生产优质的内容，聚集粉丝，营造氛围、求得打赏。以直播平台的打赏模式为例，平台利用参与者众的特点，把同类比较机制和实时互动机制引入打赏模式，让用户拥有强烈的现场参与感，更能刺激用户的打赏欲望，很多参与其中的粉丝就会“倾囊相赏”。众多直播平台，如斗鱼、花椒等，主要收入来源就是用户打赏。如今微信公众号、喜马拉雅 FM等自媒体平台也开放了打赏模式。

自媒体内容创作者的另一个主要收入来源就是用户直接为内容付费，如爱奇艺、得到等APP通过“付费墙”的方式获取收益。通常在某些垂直的专业领域拥有完善的内容输出体系、超常的叙事和表达能力，应用多种渠道传播的新兴知识型网红，通过积累、打造个人 IP，收获了巨量的粉丝，也收获了巨大粉丝变现能力。

采用付费会员模式是粉丝变现的又一种手段，如中国知网等各类数据库；2013年12月，罗辑思维宣布招募第二期付费会员，一天内新增2万名会员，创收800万元。

3.2 内容电商模式

内容电商模式是指通过内容创作与输出，讓内容承担发现需求、创造需求，传播品牌价值主张、提供购买决策、分享消费体验等使命，产生持续的影响力并完成聚粉，粉丝在一边阅读内容，一边完成了商品的消费和购买。这种新型内容电商模式不仅成为新兴自媒体，如抖音、小红书的主要盈利模式，淘宝、京东商城等电子商务平台也将“内容化”作为转型发展的战略之一，用来提升用户粘性，增加停留时长和提高用户转化率。

通过自媒体内容电商化运营，为企业树立起强大的品牌形象，集聚大批中式的活跃粉丝，从而提高企业的核心竞争力，于是越来越多的内容创业者转型做内容电商，通过优质稳定的内容，将流量直接导入目标电商，快速链接消费者和商家。根据新榜发布的《2018年微信内容电商报告》显示，近两年参与内容电商的公众号数量，平均每年以高达66%的速度增长，2018年越来越多新榜指数在450-600分的中小公众号发力内容电商，成为内容电商的新势力。在2018年的“11.11”，“带货女王”薇娅，通过直播等内容带货超过27亿元。

3.3 广告植入模式

人们对传统的硬广告有着天然的抵触与戒心，硬广告的转化率越来越低，这就为内容创作者提供了廣阔的变现空间。广告植入模式是利用粉丝的注意力，自媒体内容创作者间接获取企业广告收益，即所谓“羊毛出在猪身上，狗埋单”的一种模式。2018年papi酱作品《神吐槽妈妈对食物的执念》巧妙植入了魔方、妈妈认为健康的食品等元素，观众在不知不觉中浏览了广告。因此，将广告巧妙的植入内容，常常以新闻资讯、管理思想，企业文化，评论，技术、技巧文档，包含文字元素的游戏、搞笑的段子等一切资源不露痕迹植入内容中，做到“润物细无声”的效果，即减少了观众的抵触心里，又为企业实现了较好的传播效果，内容创作者也获得收益，实现了“多赢”。

3.4 智库模式

智库是提供咨询，为决策者献计献策、判断运筹，提出各种设计。互联网时期，一些自媒体利用数据来源多元化、信息总量海量化、信息抓取分析智能化等特点，建立某方面的内容生产者，生产深度的咨询报告，成为政府、企业和公众的智库。比如新榜，提供私域流量运营增长、全域内容整合营销、版权内容智能分发三块产品服务，成为了服务于内容产业的智库，现在通过研究报告、大数据服务、全域内容整合营销实现了内容变现。

4、结语

内容付费何去何从，内容创作者生产出高质量原创内容是王道，这是行业发展的原动力。头条号、百家号、企鹅号等内容创作平台的爆发式发展，并推出了极具吸引力的补贴政策，鼓励优秀原创内容的生产，扶持内容创业。再加上政策的加持，内容创业者的路必定会越走越宽。在人人都是自媒体的新时代，优质的内容将越来越多地成为消费者和商品之间连接的桥梁，内容创作形式、内容变现商业模式等必将进一步创新发展、前景十分广阔。

参考文献

[1] 冯辰.真象“新经济”报告：多少中国网民愿意为知识买单？[EB/ OL].http：//mp.weixin.qq.com/s/hfCCOHFrYOCrkPxlGop_Eg.

[2] 艾瑞咨询研究院：中国在线知识付费市场研究报告.[EB/OL]. http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id= 3191&isfree=0

[3] 曾繁旭，王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者，2016（4）20-26.

作者简介：汪永华，浙江经济职业技术学院副教授，硕士，研究方向：电子商务、网络营销。