一村一品模式下特色农产品品牌化电商运营创新路径研究

陈娟 钟伟

摘要：围绕关系14亿民生的农产品市场痛点“优质农产品难买”和“优质农产品难卖”，展开探究：优质农产品“难买”与“难卖”的具体呈现和根源是什么？如何贯彻“一村一品”政策，切实解决“两难”问题？基于文献研究、农产品市场两个终端调研、助力原赣南苏区 “南塘品”运营实践，本着遵循市场导向、充分发挥市场主体——农户的主导作用、助推其“自我造血”能力提升的原则，提出了“‘新媒体+‘一村一品+‘一村一网+‘新农人抱团式的区域特色农产品品牌化电商运营路径。

关键词：一村一品；特色农产品；品牌化；电商运营路径

★基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目（编号：GL18233）；江西省教育科学“十三五”规划项目（编号：19YB249）；江西省文化艺术科学规划项目（编号：YG2018210）。

1、研究背景及意义

随着我国4亿多中产消费阶层崛起，农产品电商市场规模高达万亿元。消费者对于农产品的品质、服务体验、个性化需求等日益重视，由“价格敏感”转向“品质敏感”，91%消费者存在“优质农产品难买”。与此相对的是，我国江西赣南、安徽淮南、湖南、浙江等区域拥有优质的生态环境、无污染的好农产，却面临着滞销乃至丰产减收、因产致贫等困境。“滞销大爷”刷屏引众怒，卖悲情、博同情无法解决根本问题。“优质农产品难买”和“优质农产品难卖”成为我国农业发展的巨大痛点，事关脱贫攻坚、乡村振兴，迫切需要解决。

农业品牌化建设是农业升级转型、匹配消费者品质需求的重要途径。我国政府相关文件里多次强调，通过发展“一村一品”带动区域产业发展，实现农产品标准化、规模化、产业化、品牌化，提升农产品附加值，切实改善民生。针对这一现状，特展开探究：优质农产品“难买”与“难卖”的具体呈现和根源是什么？如何贯彻“一村一品”政策，切实解决“两难”问题？

2.文献研究综述

通过中国知网输入搜索“一村一品”并“品牌”或“农业品牌”等关键词，研究文献较少。主要代表有唐金湘、冯炜、石杨、杨小竹、杨恺、陶启威、何传新等，学者们采用文献梳理、案例分析、实地调研、问卷调研等方法，发现当前农产品品牌建设存在的问题为：农户分散经营、资金缺乏、标准化程度低、品牌创新产品少、销售渠道单一、经济效益低等。针对目前农产品品牌建设存在的问题，学者们的解决方案大都从产业视角或政府建言献策出发，如：有关部门在组织保障、政策倾斜、指导服务上给予有力支持；政府应加大政策扶持和资金投入力度，改善环境硬件条件；加强智力支撑，提升品牌发展软实力；推进产业链升级，提升农业品牌内涵；坚持持续发展，建立稳固的品牌忠诚度；构建大宣传格局，提升品牌市场价值。

综上，“一村一品”品牌建设大都停留在对策建议阶段，主要依赖政府的引导和扶持，重在“输血”。从市场运作规律而言，农产品市场要得到可持续发展，贵在遵循市场导向，充分发挥市场主体——农户的主导作用，其自我“造血”能力急需提升。过去，受限于大部分农户文化水平不高、生产较分散、标准化程度低、物流体系滞后、网络不发达等因素，大量优质区域特色农产品走不出大山。随着互联网时代新农人（新型职业农民）的崛起，物流、网络等基础设施的完善，中产消费群体不断壮大，“质量兴农 品牌兴农”迎来了历史发展契机，但同时也面临巨大挑战。探索出一条帮助新农人（新型职业农民）依靠自身，通过互联网对自家特色农产品品牌化运营的提升路径将具有较好的理论意义和现实意义。

3、区域特色农产品品牌化电商运营痛点分析

为了了解当前区域特色农产品品牌运营现状、探究产需脱钩的深层次原因，围绕生产端——新农人“区域特色农产品品牌运营认知”、需求端——消费者“区域品牌特色农产品消费意愿”展开了调研，获取有效问卷分别523份和4012份，发现区域特色农产品品牌化运营痛点如下：消费者体验是“优质农产品难买”，具体体现为：质量难以甄别、购买不方便、挑选麻烦、没有安全保障等，所占比例都在91%以上；新农人存在“优质农产品难卖”，认为限制因素为产品标准化不足、产品同质化严重、缺乏资金、物流落后、销售渠道单一、缺少专业人才和缺乏系统培训等。具体解读如下：

（1）新农人缺乏系统培训

新农人是品牌化运营的最为关键要素。新农人虽然受教育程度较高、具有较好的互联网思维和创新能力，但是品牌化运营是一项系统化工程，涵括：市场定位、产品地位、产品标准化、产品输出、产品营销推广等诸多环节，新农人这些能力尚不具备。所以，为新农人提供系统化的培训很重要。

（2）农产品品牌化运营专业人才缺失

农产品品牌化运营涵括营销、运营、设计等各个岗位，高中低各个层次都有不同程度的人才缺口。农村基础设施建设落后，发展空间不明朗，难以吸引人才入驻、工作、创业和发展。

（3）农产品标准化、品牌化运营不足

我国大部分农村是分散小农种植模式，耕种水平、土质、品种等存在较大差异性，这就导致产品质量参差不齐，标准化程度较低。销售渠道也是非常的混乱，存在劣币驱逐良币现象。这些都表明品牌化运营严重不足。

（4）农村地区物流体系较落后

“最后一公里”是农产品上行的关键制约因素。农产品属于生鲜，未经过深度加工，对于物流运输的冷藏和时效性要求极高。目前大部分农村企业尚没有开设物流点，高效物流体系急需构建。

（5）农产品品牌化运营需要更多金融支持

当前新农人主要的融资渠道依然是银行贷款，农村网点较少，一定程度限制了新农人在资金方面的操作。另外，部分银行机构对电商业务认知不足、特点把握不明，新农人很难获得贷款支持。

4、“一村一品”特色农产品品牌化电商运营创新路径

为破解市场痛点，解决区域特色农产品品牌化运营所存在的同質化现象严重、恶性竞争、品牌效应低以及门槛高等，基于文献研究、问卷调研、运营实践基础上，本着遵循市场导向、充分发挥市场主体——农户的主导作用、助推其“自我造血”能力提升的原则，特提出以下区域特色农产品品牌化电商运营创新路径。

4.1 运营理念：“严、爆、高”互联网品牌思维

产品严选：严抓产品源头，直采优质产品；严查每批产品，样品送至权威单位进行产品质检；严格产品生产过程。

全网爆品：依托平台大数据、精准预估客户需求；整合资源、依靠互联网+把优质农产品打造出去；打造区域接地气爆品。

高效物流：与京东、菜鸟等第三方物流合作，资金充裕考虑自建物流网络；打造社区店。

4.2 商业模式：“新农人抱团式”O2B2O模式

采取“优质农产品直供+‘一村一品塑造+‘一村一网文化等资源输出+线上线下协同销售”的商业模式。龙头企业抱团新农人，共同打造区域特色农产品“一村一品”品牌，实现集群效应，提升品牌价值。以消费者作为产品设计的出发点，把控前期的产品基地以及品控培训环节，层层把关，之后借助运营平台，以多样化的媒体推广形式，线上线下触达消费者，形成完整的闭环。

4.3 走心定位：匹配中产消费者深度体验需求

面向消费者采用C2F、B2C、B2B、O2O等模式提供产品定制、农业认养等多元化产品服务，满足中产消费者注重体验感的需求，提升区域特色农产品品牌忠诚度。如：为了满足“城市农场主”、“白领农夫”的体验感、参与感、收获感，推出订单式农业服务。消费者可以通过线上平台VR查看农产品生产地情况，然后认养一分田、一棵果树等。平常自己去耕作管理，也可由新农人耕种，通过平台可实时查看各个阶段的种植情况。节假日可作为休闲或亲子项目，收获时由平台配送至家，享受放心优质农产品。

4.4 数据选品：严选优质区域特色农产品

优质的农产品是打造品牌的首要前提，选品是生产链的首要环节。可充分利用大数据技术解决这一问题。

（1）线上调研提升市场预测能力

开发市场，首先必须了解市场现状、竞争对手、客户需求、痛点和痒点等。新农人合作组织可以采取百度指数、行业研究报告等对农产品电商的政策支持、技术支撑、消费需求、居民的可支配收入等形成基本认知，了解行业趋势，避免进入衰退期市场。确定市场走势后，再对行业研究报告中提供的行业领袖进行4P分析，分析优势、劣势，寻找差异化。通过对消费群体的大数据调查，了解其消费心理和行为，构建精准的用户画像。这些线上调研工作，都为后期的产品选择和规划提供重要的依据。

（2）“一村一网”平台保障产地直采

为了给城市中产用户提供优质原生态产品，新农人组织可以通过“一村一网”平台畅通产品信息源渠道。“一村一网”即构建体现区域文化特色，含括自媒体、社交媒体、电商平台等多位一体的网络渠道。通过在各官方渠道发布项目合作方式、产品征集信息等，和拥有优质农产品的新农人直接对接，较好地保障最优产品产地直采。对接成功的设立产品档案，并按照品牌化运营需求，收集种植信息、产品检测报告、相关文化习俗等，大大提升后期的运营效率。

（3）电商数据精准产品规划

确定了用户群体、选定产品之后，需要将优质原生态产品进行收购、加工、包装、营销等，使得产品和用户无缝对接。要能很好地落地，产品前期的市场销售数据、产品塑品经验尤为重要。需要对综合类生鲜电商平台：喵鲜生、苏宁生鲜、京东生鲜等，垂直类生鲜电商平台：易果生鲜、宋小菜、每日优鲜等热销产品进行分析。获取数据可以有两种途径：一是使用各平台所提供的后台分析工具，如：生意参谋，可以快速了解产品热销榜、关键词及流量渠道等；二是直接站内输入产品的关键词等，获取到热销产品的产品名称、产品卖点、产品产地、产品包装、产品售价、月销量、评论数量等。通过这些重要数据的整理，为自有产品的定价、规格、等级、包装、卖点提炼、营销推广等提供重要参考，从而提升精准性。

4.5 特色塑品：产地溯源式生产和独特包装

“区域品牌农业”品牌定位为“区域特色”，这一理念需贯穿塑品全流程。如：针对消费者对于产地正宗、原生态无污染等质疑，产品介绍增加直播方式、产品包装上增加二维码（用户扫码后可以看到产品种植、采摘、加工等全流程）。构建“生产有记录，信息可查询，流向可追踪，责任可追究，产品可召回”的农产品安全溯源体系。另外，产品的包装凸显的温度、态度至关重要。消费者消费的不仅是农产品本身，而是家园情怀。如：为了凸显来自红土地，包装设计为红色加农户档案等。

4.6 精准营销：依托具有区域文化特色的全渠道打造爆品

首先，采用“一村一网”打造“一村一品”。搭建具有本土特色文化资源的线上平台，情感共鸣来推动区域特色产品的销售，将起到很好的口碑传播效果。

其次，在“人人都是自媒体”的时代，充分利用抖音、快手、微博、微信、社區群等媒体渠道，提升区域特色农产品的曝光度、知名度和影响力。如：深度挖掘区域特色的文化故事，如当地的春晚、新农人故事、唯美生态环境、传统工艺等，采用直播、视频、文字、图片、纪录片等多种展现方式，快速地触达终端消费者，拉近心理距离。

再次，积极整合社会资源参与线下活动。如：公益论坛，吸引更多公益界人士、组织关注区域农产品品牌。招募社区合伙人，发动社区团购等形式，都能有效地提升品牌的知名度。

参考文献

[1] 张童星，黄和亮.三产融合视角下“一村一品”创新发展路径研究——以漳平市北寮村为例[J].台湾农业探索，2019（2）：26-29.

[2] 张兴旺，陈娟.新媒体背景下农产品电商品牌化运营探讨[J].商场现代化，2018（10）：44-45.

[3] 陶启威等.“一村一品”农产品品牌建设与推广研究——以江苏省常熟市董浜镇为例，安徽农业科学，2019年08期.

作者简介：

陈娟，江西科技学院管理学院，硕士，讲师，主要从事电子商务、教育管理方面研究；

钟伟，江西科技学院本科生。