《发现海昏侯》出版背后的故事

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【摘要】《发现海昏侯》是全国第一本全面解读南昌西汉海昏侯墓的图书。该书沿着五年来考古发掘的时光轨迹，从考古科普的维度，图文并茂地向读者系统地介绍了南昌西汉海昏侯墓的“前世今生”，诉说其背后的点滴故事，同时也向读者展示了从一万余件文物中精选的各类极具代表性的文物，为读者打造了一座南昌西汉海昏侯墓的“纸上博物馆”。

【关键词】《发现海昏侯》;选题;策划;营销

【作者单位】周建森，江西教育出版社。

2011年，江西南昌、鄱阳湖畔的僻静郊野，一座2000 多年前西汉列侯墓的苏醒，如惊雷般炸响了整个中国考古界。这是我国迄今发现的保存最好、结构最完整、功能布局最清晰、祭祀体系最完备的西汉列侯墓园。鉴于其巨大的研究价值，南昌西汉海昏侯墓众望所归地被评为2015 年中国考古六大新发现之一。

为配合省委省政府将南昌西汉海昏侯墓打造成江西文化新名片的要求，江西出版人做好南昌西汉海昏侯墓的出版宣传工作责无旁贷、理所当然、势为必然！

一、快人半步的选题策划

《发现海昏侯》是全国第一本全面解读南昌西汉海昏侯墓的图书。对选题的敏感把握一直是江西教育出版社选题策划的一大特色。

2015年11月初，在南昌西汉海昏侯墓第一次向世人揭开他神秘的面纱后，江西教育出版社以出版人敏锐的眼光发现了这一重要出版信息。出版社立即联系了相关的历史学家、考古专家，多方论证，寻找选题的最佳切入点。

编辑在选题策划中，既要有选题的快速反应能力、敏锐的洞察力，也要有较强的学习能力。面对完全陌生的考古领域，江西教育出版社社领导带着编辑，深入考古一线学习、调研。在学习公众考古知识、调研考古发掘情况及大众读者需求后，江西教育出版社认为，出版学术性很强的考古专著，需要经过考古专家几年甚至十几年的研究才有可能厚积薄发。而万千读者急切期盼一本较为全面、系统地介绍大墓考古发掘情况及出土文物的普及性出版物，这既是当前读者最需要的出版物和市场空白点，也符合江西省委省政府、相关文物部门向公众宣传南昌西汉海昏侯墓考古成果的要求。

2015年11月中旬，在精准调研、多层筛选后，江西教育出版社确定了以大众读者和未来参观海昏侯墓展览的观众为读者对象的选题方向，并立即准备申报增补选题。抢占了海昏侯墓编辑出版的第一个高地。

二、书名是个“动词”

江西晨报全程参与了海昏侯墓的宣传报道工作，担当本书编写单位最为合适。本书的图片作者为江西省文物考古研究所。这两个单位担当本书的作者，保证了图书的权威性、可读性。江西省文物考古研究所以肩负历史担当的见证者角度;江西晨报以本土饱含家园情怀的记录者角度，沿着五年来考古发掘的时光轨迹，从考古科普的维度，图文并茂地向我们的读者系统地介绍了南昌西汉海昏侯墓的“前世今生”，诉说其背后的点滴故事，同时也向读者展示了从一万余件文物中精选的各类极具代表性的文物，为读者打造了一座南昌西汉海昏侯墓的“纸上博物馆”。

一本面向大众的市场图书，需要一个准确、有感染力的书名，既要升华书稿内容，又要符合市场图书特性和定位。本书的出版策划人傅伟中先生在仔细思考书名后提出，这本书向读者展现的是海昏侯墓考古发现、发掘的过程，读者阅读我们这本书的过程，就是发现更多“宝藏”的过程。将 “发现”这个动词用在书名中，既能准确概括全书，书名也灵动起来，更具市场感。《发现海昏侯》这个书名简洁有力，指向明确，定位清晰，为图书的传播起到了非常重要的推动作用。

三、精心打磨，内容与形式的完美结合

怎样以图文并茂的形式对此次浩大的考古工程进行了全景式的展示与系统性的呈现，让读者快速了解海昏侯刘贺的“前世今生”，了解此次考古大发现的台前幕后及其独一无二的考古价值是本书编辑的难点。

本书的两家编著单位，一为江西省内一直密切跟踪此次考古大发现的主流媒体，一为主持考古大发现的专业机构。出版社确定的图书编辑框架后，充分发挥两家单位各自的优势，快速地完成了图书的初稿、二稿、三稿、定稿。全书的内容进行了几次大幅修改，版式设计也推倒重来数次。

本书的文字介绍多运用新闻媒介常见的大众话语，贴近普通读者的阅读习惯，通俗性与专业性完美结合。书中发表了大量由考古研究直接得出的数据，为相关领域研究提供了参考数值，具有现实的参考性。本书在追溯海昏侯的由来和海昏侯国的演变时，所引资料翔实而全面;对墓主刘贺性格形象进行生活还原时，与正史记载互为补充;对出土文物或将改写历史的大胆推测时，为研究者未来的工作指明了方向。书后附有海昏侯世系表和刘贺年谱，简明扼要地介绍其生平事迹以方便读者随时查阅。此外，本书依据古代医学、算术、农业、文学等各方面记载对出土文物进行了分类介绍，既做到了全面客观又有知识趣味，使本书兼具史学著作的严谨细致与文学作品的趣味可读。

本书的版式设计采用画报式的风格，突出了图片的故事性和画面张力。这种图文并茂的编排方式使一个立体多维的海昏侯墓考古大发现跃然纸上。图片不仅记录了文物提取之前原生态的出土现场，而且还原了考古人员在考古发掘现场认真工作的实况，以及文物保护人员对文物小心翼翼地清理、修复的场景，动态地展示了考古工作的全过程，营造出身临其境的现场感。尤其引人注目的是，书中着重对鸟头铜盉、青铜雁鱼灯、博山炉、青铜鹿席镇、孔子屏风等代表性的出土文物进行详细介绍，重现了西汉贵族生活的华丽雍容。这种融史料、介绍和鉴赏于一体的编排，帮助读者深入了解各种文物的文化内涵、实际用途和艺术特征，引领读者进行了一次生动的历史文化巡礼。普通读者可以透过这座“纸上博物馆”，充分享受一场西汉文物的视觉文化盛宴;专业读者则可将这些高清精美的图片资料和丰富的考古成果作为历史文化研究的珍贵史料。

四、借势宣传 精准营销

图书的畅销与图书内容是否契合当下社会的热点和需求有着很大的关系。《发现海昏侯》的营销就是要找准粉丝群，最大限度地挖掘图书的市场潜力。让图书在上市之初有巨大的爆发力，上市之后有持续的影响力。

【摘要】本文以中小型出版机构进入童书出版领域应该采取何种经营策略，以及如何建立竞争优势作为探讨的重点，提出中小型童书出版企业的创新经营模式，为中小型童书出版企业在经营过程中的创新和突破提供有益借鉴。

【关键词】童书出版；经营策略；出版机构

【作者单位】杨志坚，北京理工大学出版社原社长，现任北京理工资产经营公司总经理。

图书出版行业近年来受到数字出版发展、阅读率下降和图书馆馆配市场低折扣采购等现实问题的影响，行业生存空间日益压缩。但是在普遍唱衰的大环境下，童书出版领域却保持了多年的逆势上扬趋势。“十二五”以来，全国童书出版取得了显著成绩，我国童书出版物年出版品种数已从“十二五”初期的两万余种增长到2014年的四万余种。童书出版进入新中国成立以来发展最快的时期，已成为我国出版业成长性较好、活力较强的一个板块，但是，童书出版领域的竞争也日益激烈。全国580余家出版社中有540余家出版社涉足童书出版。面对如此激烈的竞争，出版经营者要如何经营，才能在竞争激烈的童书出版市场生存下来并脱颖而出，是值得研究探讨的一个话题。本文通过对中小型童书出版企业的优势和困境进行分析，研究探讨其经营策略走向，为童书出版企业的发展助力。

一、新形势下中小型童书出版企业所面临的优势

1.稳定增长的市场需求

有人说，过去的十年是中国童书出版发展的黄金十年。我国童书市场迅速扩张使得大部分专业童书出版社都掘到了“金矿”。其实，童书出版的黄金发展期远未达到峰值。从总体市场规模的角度来看，我国作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，母婴市场的规模相当庞大。根据2015年易观智库对外公布的数据，我国母婴市场的规模逐年增长，2015年，我国母婴行业市场规模接近2万亿。而进入2010年以后，70后、80后父母逐渐成为母婴市场的主要消费者，年轻父母对孩子的早期教育与阅读更加重视。与中国3.7亿儿童的数量相比，中国童书在未来还会有更广阔的发展空间。

2.日趋明朗的政策环境

从国家政策来看，由于人口倒三角结构和老龄化、青壮年劳动力短缺等一系列社会问题日益显现，在新形势下，从启动实施单独二胎政策到全面实施二孩政策，据有关数据预测，全面二孩政策的放开每年将新增300—500万新生儿，给市场将会带来900—1500亿的人口消费红利。人口规模的激增将进一步带来母婴行业的黄金发展期。未来的5年将是母婴行业爆发式增长的五年。虽然，童书行业并不能与母婴行业完全重合，但是从整体趋势看，童书也必将分享政策与人口增长的消费红利。

二、新形势下中小型童书出版企业所面临的困境

1.产品研发能力的先天不足

在整体向好的大环境下，中小型童书出版企业却并没有想象中发展顺利，其根本原因在于产品研发的能力存在着比较大的欠缺。

第一，国内市场过于依赖版权引进

虽然，全国的童书出版一片红火，但是热闹之外却隐藏着令人担忧的现象—童书的引进繁荣，原创力不足。我国引进版童书几乎占据40%以上的童书出版份额。长期占据各大童书榜单的《神奇校车》《不一样的卡梅拉》《哈利·波特》《丁丁历险记》《林格伦作品集》《冒险小虎队》和《鸡皮疙瘩》无一不是国外引进版权。相比而言，原创童书能够成为明星产品的，除了以杨红樱为代表的校园文学和以沈石溪为代表的动物小说占据了市场的最大份额，大部分国内作品都默默无闻地成为市场拼杀的垫脚石。我国原创童书市场呈现出非常明显的“二八现象”，即20%的作者占据了80%的市场份额。少儿科普读物这方面表现得则更为明显，来自英美的百科类图书是我国少儿科普图书的最大主角。而国内电商平台也无一例外地表现出对版权图书的青睐，某传统电子商务图书网站童书TOP100里有80%的产品为引进版权图书，而且基本上是“超级战略伙伴”操盘，而中小型出版企业的童书产品则在当当童书页面上“鲜有露面”。在选题开发模式单一的环境里，中小型出版企业在缺少外版选题的操盘经验与资金基础的情况下，很难与大型童书出版企业相抗衡。

第二，原创举步维艰

版权图书成为竞相争夺的资源，原创优质资源又相对稀缺，让国内的中小型童书出版企业越来越不愿涉足原创领域。 而大量非专业童书出版企业的进入，容易造成童书跟风模仿、重复出版和版权纠纷等问题。有的出版社对原创作品过度挖掘和抢夺，却又未对原创作品进行专业的运作和维护，加剧了童书出版同质化严重、缺少精品力作等问题。比如，某少儿社出版的《十万个为什么》成为家喻户晓的儿童枕边书，但市场马上跟进了几十个版本的《十万个为什么》；某少儿社用十年时间孕育了《上下五千年》，市场上马上出现了若干版本的《上下五千年》。读者面对五花八门、几十个版本的图书，很难辨别出真正的精品图书。加之针对原创作品的版权保护力度不够与恶劣的市场竞争环境，少儿原创之路举步维艰。而本身就资金不足、品牌缺失的中小型出版社则更难以在原创道路上看到希望。

2.传统渠道疲态尽显，网络渠道垄断市场

传统的图书市场生态中，出版商只需维系好新华书店体系和实体书店资源，就可以有不错的发行预期和结果。然而，图书电商的崛起，对传统图书市场造成很大的冲击，线上图书发行渠道垄断巨头逐步形成。国内几大图书电商巨头几乎把持着图书网购市场百分之八十的份额。由此而来的影响就是，传统出版商对线上发行渠道根本没有选择的机会，只能跟几大图书电商进行某种层面上的合作。而更令出版商忧心的事情是图书电商通过价格的杠杆，基本上把出版商的线下发行渠道一举歼灭，图书发行价格的话语权在一定程度上已经旁落到图书电商巨头手中。中小出版企业规模小，产品品种少，在电商平台面前就处于“失语”的尴尬局面。

三、新形势下中小型童书出版企业的经营策略

虽然困难重重，但是大批的出版企业依然试水童书出版。新形势下，中小型童书出版企业如何克服种种不利因素，抓住发展的机遇进行经营创新和突破，是亟须我们解决的一个问题。