网络教育舆情视域下的高职教育服务感知质量的实证研究

邵丽珍+朱书阳

摘要：互联网飞速发展背景下，网络教育舆情获得社会公众较高的关注度，高校教育服务是网络教育舆情热点领域之一。以江苏省高职院校为样本，通过问卷调查，利用描述统计、探索性因子和验证性因子分析等计量方式实证分析了高职院校教育服务感知质量的影响因素，并同时验证了其与顾客感知服务价格、顾客感知服务价值、顾客满意感以及顾客行为意向之间的关系。

关键词：教育舆情；高职院校；顾客感知服务质量；顾客满意感

中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1673-9094-（2017）09C-0071-06

近年来，随着互联网的发展，尤其是移动互联网的爆发，网络热点舆情事件频发，网络教育舆情获得了较高的关注度。以“95后”“00后”为主体的新时代大学生崇尚自由、重视维权，更愿意选择网络为议事平台，其关注和热议的教育服务成为网络教育舆情的热点领域之一。从高等教育质量管理的视角来看，大学生是高等教育的主要服务对象，他们对高等教育质量的体验和评价是最为关键的。高等教育的顾客感知服务质量管理模式的建立是高等学校适应教育大众化发展趋势的需求，也是高等教育从“注重结果”转向“注重过程”的表现。本研究在对网络教育舆情中教育服务舆情进行分类整理的基础上，从江苏省高职院校学生的视角对学校的教育服务质量展开测评，对高校更好地了解学生的需求，提升自身服务质量，以及教育輿情监控有一定的现实意义。

一、研究背景

（一）教育服务的顾客感知质量研究

对服务质量的研究始于20世纪70年代末，格罗鲁斯是其早期的代表性人物，他在认知心理学的基础上，界定了顾客感知服务质量是期望与实际感知之间的对比。PZB（1988）组合注重对感知服务质量的评价研究，提出了SERVQUAL评价方法，包括了有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度。此后，Veronica Liljander和Tore Strandvik开始对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系展开研究。现有研究方法主要有差异比较分析法（如SERVQUAL）、绩效评价方法（SERVPERF和Non-difference等）以及心理评价方法（如归因理论等）。

高等学校在内涵式发展中越来越重视顾客导向的服务质量评价，关注学生的想法。Anderson在研究中发现可靠性和反应性较高，而移情性较低。Kwan提出了学生对高等教育的评价要受到文化氛围和社会环境的影响。ONeill在研究中提出服务质量评价应涉及过程性、移情性和有形性。国内学者对本专科高等教育服务质量的评价开展研究，其中胡子祥通过对高等教育服务的详细研究，开发出了9大维度共计36个指标的高等教育服务质量评价的指标体系。[1]宋彦军在高职教育中展开顾客感知质量实证研究，认为应根据教育服务特点对属性及问项进行调整。[2]王升则对来华留学生展开了感知服务质量、顾客满意度及忠诚度之间的实证研究，发现顾客感知服务质量对顾客满意感及顾客忠诚感、感知服务价值对顾客满意感、顾客满意感对顾客忠诚感均有着显著的正向影响，而文化差异对这三者之间的关系没有显著的影响。[3]

（二）高等教育服务质量投射网络教育舆情

教育事业的重要性，使得教育舆情的传播历来受到社会公众的关注。其中，学校管理、招生就业、校园安全、学生权益等教育服务是在校大学生最为关注和热议的领域。大学生对高等教育服务的顾客感知服务质量、顾客感知服务价格、顾客感知服务价值、顾客满意感，是教育舆情的主要源头。随着“互联网+”行动计划的加快推进，根据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，其中手机达7.24亿。微信、微博、论坛、社交网站等互联网平台成为教育舆情裂变式传播的新疆界。以微信为例，腾讯公司发布的《2016微信数据报告》显示，截至2016年底，微信拥有7.68亿活跃用户，其中17-21岁的95后用户占月活跃用户的14%，日人均发送次数达81次，而95后用户的主要群体是在校大学生。移动网络平台的便捷性、开放性、交互性，以及隐匿性等特点，推动了大学生们摆脱现实压力，习惯于把对教育热点事件、教育政策、教育问题的情绪、态度和意见，直接而真实地反映在网络上，关于高等教育服务的质量评价也投射于网络教育舆情。同时，网络教育舆情也对顾客期望、高校社会声望、师生互动等顾客感知服务质量因素产生了一定的影响。由此，开展教育服务感知质量实证研究有利于高等学校及时掌握和改进学校教育服务质量，及时把握基于现实服务问题潜在的网络教育舆情，从而进行相应的监控和引导。

二、研究设计

（一）调研设计

本研究以顾客感知服务质量与高等教育质量评价理论为基础，借鉴胡子祥的高等教育服务质量评价的指标体系，经过网络教育舆情调研，以及调查与深入访谈，修改形成了最终的调查问卷。

问卷内容分为六个部分（一级指标），第一部分为顾客感知服务质量，含设施设备（教学设施赏心悦目、教学设施设备现代化、教学设施设备数量足够、教学设施设备使用方便），后勤（丰富的图书信息资源、齐备的宿舍服务设施、齐全的运动服务设施、丰富的休闲服务设施），形象（学校的学术声誉高、老师的学术水平高、学校的学术氛围好、学校的社会声望高），内容（课程设置符合学习需要、教学内容注重理论联系实际、关注学科和科研前沿、课程设置与就业相关），过程（教师授课精心准备和组织、教师授课表达准确严密、教师授课富有激情气氛活跃），情感（学校教职工了解学生需求、学校教职工很乐意帮助学生、学校教职工关心学生、学校教职工态度热情友善），可靠性（学校的老师值得信赖、学校作出的承诺能够兑现、遇到困难时学校能够提供帮助、学校的安全有保障），社会实践（在学校能交往到很多朋友、校园内有很多兴趣相投的同学、团队工作或活动机会多），就业服务（学校的毕业生很容易找工作，学校提供的就业信息充分，毕业生深受用人单位欢迎，听说用人单位对学校的评价高）等9个二级指标，共计35个三级指标；第二部分为顾客感知服务价格，有2个指标（学校每年收取的费用偏高、学校每年收取的费用不合理）；第三部分为顾客感知服务价值，有4个指标（学校的教育服务“物有所值”、学校提供了高质量的教育服务、学校提供了足够的教育服务、大学这几年是很值得的）；第四部分为顾客满意感，有4个指标（学校的教育服务令我满意、学校的教育服务令我愉快、学校的教育服务很有趣味、学校总体而言令人满意）；第五部分为顾客行为意向，有4个指标（若能重新选择，仍选择本校；会向亲友夸奖学校；会向他人介绍或推荐学校；学校的教育服务比我预期要好）；最后一部分为个人信息，有4个指标。问卷采用李克特7点量表，7代表完全同意，1代表完全不同意。endprint

（二）描述性分析

2017年1月至6月间，选取江苏省高职院校中5所高校的在校大学生投放了989份调查问卷，实际回收问卷952份，其中无效问卷为17份，有效回收率为93.5%。问卷使用SPSS16.0和Amos 20.0软件进行统计分析。调查对象中女性占39.6%，男性占60.4%。

（三）信度分析

信度分析指的是对调查问卷是否具有稳定性、可靠性的有效分析方法，采用克朗巴哈系数（Cronbach's α）表示，要求克朗巴哈系数在0.6以上，本研究用问卷各一级指标、二级指标的克朗巴哈系数均在0.6以上，问卷整体的克朗巴哈系数亦在0.6以上，表明本研究用问卷的信度较好。

三、实证分析

（一）探索性因子分析

效度是反映问卷调查数据真实性、有效性的重要指标，如果效度分析的结果与设想结果越接近，则问卷的效度越高，越不接近，则问卷的效度越低。

KMO和Bartlett's球型检验结果如表2所示，KMO值为0.632，近似卡方值为7604.019，相伴概率P值为0.000，表明该部分数据适合进行因子分析，以检验其效度。

经因子分析，该部分数据一共提取到9个特征根值在1.0以上的公因子，如表3所示，其方差贡献率分别为9.389%、9.335%、9.147%、9.125%、9.108%、8.902%、8.888%、8.840%、7.123%，累積方差贡献率为79.857%，表明所提取的9个公因子代表了原始35个题目的大部分信息。每个题目在各公因子上的最大载荷值集中分布在9个公因子上（图2中加粗数值），与问卷的设想一致，表明问卷的效度较好。

（二）验证性因子分析

高职教育顾客感知服务质量部分验证性因子分析，卡方自由度比值x2/df值为2.719<3，表明很好；GFI值为0.797>0.7，可以接受；RMSEA值为0.079<0.1，CFI值为0.878>0.7，可以接受，整体结果与问卷结构的适配度可以接受，表明该部分的问卷效度较好。

（三）假设关系模型分析

根据研究假设建立模型，经路径分析，得到如下结果，从图2中可以看出，在P<0.001水平上，顾客感知服务价值对顾客满意感的影响显著，顾客满意感对顾客行为意向的影响显著，顾客感知服务价格对顾客行为意向的影响显著；在P<0.05水平上，顾客感知服务价格对顾客满意感的影响显著；顾客感知服务质量对顾客感知服务价值的影响，顾客感知服务质量对顾客感知服务价格的影响，顾客感知服务价格对顾客感知服务价值的影响未达显著水平。

四、研究结论与建议

（一）结论

1.高职教育顾客感知服务质量影响因子分析。顾客感知质量含设施设备、后勤、形象、内容、过程、情感、可靠性、社会实践、就业服务等9个二级指标，对其影响较大的5个因子依次为：可靠性、就业服务、情感、设施设备、后勤。每个因子下面的具体影响因素尽管都显著，但权重各异。其中，学校的老师值得信赖、听说用人单位对学校的评价高、学校教职工态度热情友善、齐全的运动服务设施等三级指标更为重要。

2.高职教育顾客感知服务质量假设模型分析。通过假设关系模型分析，验证了顾客感知服务质量与顾客感知服务价格、顾客感知服务价值、顾客满意感以及顾客行为意向等一级指标之间的关系，可以得出顾客感知服务价值对顾客满意度的影响显著，顾客满意感对顾客行为意向的影响显著，顾客感知服务价格对顾客行为意向和顾客满意感的影响显著。

3.高职教育顾客感知服务质量对教育舆情的影响。鉴于以上问卷分析结果可以得出，作为高职院校的主要服务对象的在校生对教育服务中的可靠性、就业服务，以及情感因素的评价体验要重于教学设备等有形性因素。教育服务质量与大学生满意感息息相关，而大学生的教育服务满意感对其行为意向的影响显著，将影响大学生向亲友、他人介绍学校相关情况，即潜在的教育舆情。

（二）建议

高职院校应以顾客驱动代替学生被动接受教育的这一观念，增强服务意识，重视教育信息、舆情反馈，尽可能为学生提供所需的教育服务，提升教育服务的感知质量，也将有助于预防教育舆情突发事件。针对上述结论，本研究提出以下建议：

1.建立教育服务质量信息研判机制。[4]网络既是高校了解大学生对教育服务的意见的渠道，也是大学生的“发声”通道。针对大学生手机使用率高，移动互联网覆盖面广的特点，有效利用宣传、学生工作、后勤服务、教学单位等二级单位构建的微信、微博等移动平台，采用互动式留言、网络问卷等方式开展教育服务质量信息收集工作。根据收集整理的信息，对教育活动进行全面而科学的评价，反馈信息给有关工作人员，形成改进服务措施。

2.提供可靠而有情的教育。教育服务的可靠性是学生评价的重要因素，这意味着高职院校应信守承诺，保障校园安全，关注学生利益，帮助学生解决困难，突出服务传递的一致性。相关研究表明，学生与教师互动的频率和质量显著地与学生学习结果正相关[4]。大学生的网络高互动频率，可见该群体是渴望主动交流，重视情感沟通的。高职院校教师教学活动之余，应关心学生的学习和发展需求，行政人员应热情友善地与学生交流，营造温情有爱的教育环境。

3.增强就业指导服务。相较普通高等教育，高职教育侧重以就业为导向，培养在生产、管理、服务一线工作的技术应用性人才，培养掌握一定理论知识，具有某一专门技能，能从事某种职业或某类工作的人才，其知识的讲授是以“能用为度”“实用为本”。[5]能否顺利就业、能否满意就业、学校教育是否有利于就业和职业发展是专科大学生教育服务感知质量的重要因素。高职院校要根据市场需求，完善理论和实践教学，并积极搭建就业信息平台和企业实践平台，为学生提供更为精准的就业指导服务。

参考文献：

[1]胡子详.高等教育顾客感知服务质量的实证研究[J].西南大学学报，2006（1）.

[2]宋彦军.高职教育服务感知质量的测评[J].统计与决策，2009（10）.

[3]王升.跨文化背景下感知服务质量、顾客满意度及忠诚度等因素关系的探讨——以河北省来华留学生为顾客的实证研究[J].中国经贸导刊，2010（7）.

[4]董永全，刘志成.地方高等农业院校教育服务质量实证研究——基于学生感知的视角[J].中国电力教育，2011（13）.

[5]李霞.高等专科教育大学生顾客感知价值维度的实证分析[J].工会论坛，2009（3）

责任编辑：陈向阳endprint