移动营销时代信息流广告设计价值探究

白雪岩（哈尔滨师范大学 传媒学院，哈尔滨 150080）



移动营销时代信息流广告设计价值探究

白雪岩
（哈尔滨师范大学 传媒学院，哈尔滨 150080）

摘 要:移动互联网时代迎来了一个前所未有的营销环境，广告主的有效广告投放变得比较困难。从美国诞生的信息流广告某种程度上可以解决有效投放的问题。在国内，微博、微信、QQ空间等社交媒体上的信息流广告倍受关注，尤其是在移动终端的广告。文章把信息流广告置于移动互联网的背景下进行研究，分析其发展现状、广告设计的价值核心及目前面临的挑战。信息流广告的流行意味着一个社交化媒体精准广告时代的到来。

关键词:移动互联网；信息流广告；精准投放

移动互联网时代，用户花在电脑前的时间在缩短，PC端的广告已经很难吸引广告主，品牌广告主的有效投放变得更加困难。实现在手机屏幕上放置广告并不影响用户体验，并能黏住用户从而影响其最终的购买决定，已成为广告业界探索的新方向。在移动互联网终端的广告与PC端有很大区别，移动屏幕小，传统的BANNER广告若移植到移动端，效果会大打折扣。所以，相比之下，信息流广告在移动端有更大的发展空间。

一、信息流广告

据了解，信息流(Feeds)广告是指出现在社交媒体用户好友动态中的广告，它以不打扰用户体验为前提，在用户查看好友信息中插播推广信息，为品牌提供服务。信息流广告的最大优点是将广告融入内容，迎合了消费者“吃软不吃硬”的心理，它与社交媒体有着天然的匹配性，与用户紧密结合的特性可以使其点击效果获得大的提升。

在国外，Twitter、Facebook、Pinterest、Instagram和LinkedIn相继推出信息流广告，Twitter收购了Mopub、NamoMedia等移动端原生广告技术公司；Facebook一直把信息流广告当做核心收入模式；在国内，陌陌、QQ空间、微博、微信、今日头条等社交应用也相继推出信息流广告。据了解，2013年第四季度，Twitter的移动广告营收占比达75%，Facebook移动广告收入占比提高至53%，并主要受益于信息流广告的积极尝试。“移动广告表现亮眼的基础是大规模活跃在手机上的用户。根据Facebook财报显示，13.5亿的月活跃用户中，有11.2亿都是移动端的活跃 用户，其中又有34%的用户仅使用移动端登录。”研究机构BIA/Kelsey预测，2017年美国社交广告市场规模为110亿美元，40%为信息流广告。2015年10月，芒果移动大数据对外发布了一组信息流原生广告近半年的广告请求数据图表（图1）。从表一可以看到，2015年8月的信息流广告媒体流量同比2015 年3月增长超过100多倍。此次芒果移动大数据发布的这组数据，来自芒果专业的移动广告管理系统信息流原生广告的广告请求指数。目前，信息流广告正处于迅猛发展阶段，已然是2015年移动广告的热点。

与传统广告不同，信息流广告具有原生属性，与移动应用环境融合默契，容易让用户忽略其广告的本质。在过度商业化的市场中，广告无孔不入，用户对广告的宽容度在降低，识别力在增强，往往会预先剔除广告，导致广告能获得的注意力在大幅度的下降。信息流广告则努力使自己“拟态化”，穿插在社交媒体和浏览页面中，成为用户阅读对象的一部分，几乎与阅读对象没有什么差别，用户可以点赞或评论。有效的信息流广告甚至试图通过兴趣、生活方式等多维指标进行判断，做到为用户提供真正需要的信息，有效吸引用户关注，让用户具有更多的主动权和参与感。

二、信息流广告设计的价值核心

信息流广告主要是从用户角度出发，以牺牲用户的社交体验作为代价，广告的内容质量、高效触达的精准性、相关性以及与用户互动传播的形式是信息流广告在设计时应注重的核心价值，也是广告从业者应该重视的方面。如果信息流广告能够做到内容新颖独特、投放精准，广告主也可以以更低的成本获取用户。

（一）高质量的广告内容和形式

信息流广告能够获得迅猛发展，与其独创一新的原创广告形式密不可分。信息流广告以富媒体形态的方式进行传播，可以综合利用视频、音频、图片等多种手段。以腾讯为例，腾讯资讯信息流广告创造了原生信息流广告、信息流大图广告以及信息流视频广告三种不同的广告形式。这三种形式可以实现品牌视频影像及内容图片上的双重传播需要。在点击信息详情后会呈现文章、H5、Minisite等外在链接，创造了品牌的个性化传播空间，受众记忆加强，品牌获得高效曝光的同时也获得品牌认知度的提高，并实现了销售上的转化。以朋友圈上线的第一批广告为例，在2015年1月25日晚，在微信朋友圈上线的宝马广告（图2）就比较独特，用六张图拼成“悦”字，画面简洁并吸引人。从形式上看，它类似于普通用户发的朋友圈信息，以图文的形式来表现，并附有“推广”标识和“查看详情”的H5链接，点击既可以展示丰富的信息内容，对六种不同车型进行介绍并讲述宝马的故事。

在信息流广告中，品牌内容与广告内容的相关性是在进行广告设计时着重衡量的方面。有效的广告内容设计会模糊广告信息与正常资讯内容的界限，会深入到消费者心智，让消费者采取行动，摒弃单一的信息传递，培养与消费者深层次的关联性。如在腾讯QQ空间投放的蛋糕品牌21cake（图3），以“生日贺卡”的广告形态出现在用户信息流，通过社交属性实现语境融入，获得了超出预期两倍的ROI。为了不破坏用户体验并为广告主提供服务，QQ空间和腾讯社交广告部在加强内容呈现和提升互动体验上下足功夫。从广告文案的呈现上看，广告以用户的口吻缩短了用户间的交流距离，比如用“亲爱的某某”来表达亲切感；从广告的画面设计上看，用造型优雅的食物摄影来表现，让人垂涎欲滴。

（二）精准的用户投放

信息流广告除了具有把媒介信息与品牌信息融为一体的原生性外，基于用户行为实现精准的广告投放是其高点击率的核心保障。大数据技术通过对数据分析可以了解用户状态、用户喜好，并洞察用户的心理，为品牌塑造一张轮廓清晰的用户画像，找到有“有温度”和“有黏性”的用户，根据用户的喜好和需求设计产品和服务给他们，以实现品牌和用户的有效沟通。

比如微信团队对朋友圈信息流广告的描述是：“这会是一款全新的社交互动广告模式，是第一款由用户来决定是否存在的广告。朋友圈广告肯定会有很多不同的打法，至少基于大数据分析的精准投放肯定是可以实现的，比如只投放给 iPhone用户，只投放北京地区，只投放女性用户，只投放4G等等，地域、操作系统、互联方式、学历、年龄等都可以作为定向条件。”信息流广告出现的位置一般在用户注意力最为集中的信息流区域，需要平衡好是否会影响用户获取资讯，同时也不能降低广告主的投放回报，于是基于目标用户群进行个性化、精准化的广告投放是必然选择，有利于优化用户体验。

（三）用户具有主动权和参与感

信息流广告作为一种结合场景并具有情感联系的广告形态，其广告平台不断尝试用丰富的互动形式获取用户建议，修正产品策略和广告玩法，用户可以以直接或者间接的方式参与到产品策略和广告形态的优化过程中，用户始终具有主动权。用户价值在信息流广告中是第一位的，把广告主和用户间的不同利益点平衡好是信息流广告的主要任务。在信息流广告的传播过程中如何更好地实现用户与用户、用户与广告及用户与平台之间的良性互动已经成为重点思考的问题。不再过多地强调产品，把用户有效地连接起来，发挥用户价值是信息流广告设计的重中之重。用户在有限的时间内被吸引参与进来，在碎片化信息中获得了符合需要的信息，广告主获得了大量品牌曝光和订单转化。单纯关注媒介的到达率已不是信息流广告的核心，反而是深化品牌与消费者的关系成为了进行广告设计的主要着眼点。

三、信息流广告面临的挑战

信息流广告从概念引进到如今的作为移动营销的主流发展趋势，其发展也面临着技术开发、内容原创、政策制定的巨大考验。首先面临的问题是将用户的阅读内容与使用场景数据进行无缝对接，打通移动广告产业链；其次是要制定政策来遏制恶心的诱导关注与分享；再次是制定统一的技术标准，降低广告呈现的技术难度，为广告主节约成本。

（一）打通移动广告产业链

信息流广告的独到之处就在于原生于内容，融入于内容，所以在探讨其与内容共生时，就无法回避用户需求及用户使用场景等问题。信息流广告要让广告不留痕迹地呈现出来，不影响用户体验，就要实现媒体端平台、交易平台、DSP及广告主端的数据等平台间的无缝链接，投放和受众使用场景相符合的信息流广告。

（二）遏制恶性的诱导关注与分享

由于信息流广告主要流行在社交媒体中，故容易出现恶性诱导用户关注与分享的情况，影响用户的使用，故需要遏制不良现象。以微信为例，微信出台了相关政策遏制此种现象的滋长。比如对于初犯封号30天、拦截其发布的链接、删除其因诱导而增加的粉丝；再次犯错则永久将其删除；在朋友圈流行的H5广告也会加以限制，主要是因为H5 的源代码是公开暴露在网上的，任何人只要稍微对代码加以改动就可以再次发布出去，原创者的创意在短时间内被盗取。所以相关的新政策有待出台，对恶意事件加以限制。

（三）制定统一技术标准

信息流广告也面临着技术的考验，不同的移动媒体平台在广告的展现形式、图片尺寸及文字长度上都存在着或多或少的差别。这些差别会提高移动广告的技术成本，并无形中增加广告主的投放费用。信息流广告作为社交化媒体的主要广告形式，作为未来移动营销的主要发展趋势，统一技术标准的制定成为了重点需要解决的问题。

综上所述，国内信息流广告以其给用户带来更好的体验、互动性更强、投放更精准等特性获得了快速发展。但同时，其所面临的挑战及技术壁垒也不断，信息流广告要切实提高用户体验，实现信息流广告所倡导的“广告即内容”、“与用户实现良性互动”、“投放精准”等理念，还需要一个较长的实践过程。在将来，以人为中心，把用户价值放在首位的信息流广告，无论是在时间维度上还是在空间维度上都将不断的创新广告设计形式，不断地实现精准投放，帮助广告主更好地进行品牌营销。

参考文献：

[1]腾讯科技，Facebook移动信息流广告点击率比PC端高187% ，http://www.techweb.com.cn/data/2015-01-16/2116228.shtml，2015.1.16

[2]孙冰，朋友圈的初心与野心——微信的商业秘密[J].中国经济周刊，2015.2.2.

检 索:www.artdesign.org.cn

Internet :www.artdesign.org.cn

Feeds Advertising Design Value Study in the Mobile Marketing Era

BAI Xue-yan
（Media College of Harbin Normal University, Harbin 150080, China）

Abstract :The mobile internet brings a new marketing environment,effective advertising deliver gets harder. Marketing dark horse deriving from America——feeds, maybe answer the question. In China, feeds advertising of social media in Weibo, Wechat, QQ space etc. is paid close attention, especially mobile advertising. The article studies feeds advertising under mobile internet—analyzing its developing status, cores values of advertising and challenges at present. The development of feeds advertising means the advent of the era of social media precision advertising.

Key words :the mobile internet; feeds advertising; precision advertising

中图分类号:J0

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）03-0036-03