刍议运用“眼动仪”开展广告创作教学的价值

王苑丞，杨雪薇

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）



刍议运用“眼动仪”开展广告创作教学的价值

王苑丞，杨雪薇

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

摘 要:“眼动仪”能够精确记录人们的眼跳、凝视、追随运动情况，可以支持高校广告专业创作领域的教学。近几年的教学实践发现，运用“眼动仪”开展广告创作的教学有突出价值，表现在能够提高学生的学习兴趣、助力学生探求创作规律、塑造学生创作的复合思维。其中，对学生复合型创作思维的塑造作用，尤为可贵。

关键词:眼动仪；广告创作；教学；价值

“人们会看他们所关注的设计元素，他们看得越多，对这个元素进行的思考也就越多。”①“眼动仪”可以有效记录人们“看”的情况，它运用于广告创作的教学，可以贯穿教学活动的始终，在每一个阶段发挥不同的价值。在教学活动初期，可以让同学们通过对优秀广告作品的测试，明确广告创意、表现方式的规律性，从而扩展、塑造他们的创作思路；在广告创作教学的中期，可以通过“眼动仪”开展针对性实验，不断调整广告作品，让作品更符合受众的心理和视觉习惯；在广告创作教学活动的后期，结合广告目标和创作意图，可以通过“眼动仪”对作品开展效果测试，来判断广告作品的有效性。

广告创作的教学有“眼动仪”的支持，可以增强广告创作课程的科学性、趣味性，并调动学生上课的积极性，更能提高教学的有效性，促进学生的创作思维在艺术与科学、感性与理性、个性化与大众化等多重维度之间进行复合，为形成良好的创作观念及能力奠定坚实基础。简言之，运用“眼动仪”开展广告创作教学的积极价值表现在：能够提高学生的学习兴趣、助力学生探求创作规律、塑造学生创作的复合思维。

一、能够提高学生的学习兴趣

高校中课堂到课情况不佳，学生对教学的内容、形式，乃至模式都感到一种普遍的无趣感与乏味感，并已成为一种常态化认识。“大学课堂教学低效的根本原因在于大学教师教学方法的陈旧与单调，这种方法已经不适应当代大学生的学习特点，已经不符合现代学习理论的基本理念。”②高校作为培育高级人才的摇篮，有向社会输送优秀人才的重要责任，面临课堂无趣乏味的困境，改变这种状况已具有现实的急迫性。

就广告创作而言，高校教师对它的理解与把握，不同于广告业一线的创作人员。主要表现为：一线的广告人重视实际的广告效益，更多受制于广告主的牵制与广告相关法规的约束；而高校教师对广告创作的理解、把握与教学，却更多停留在理论层面。这种情况，从广告学专业课程的整体安排与分布上也可以看出，多数广告专业的教学常以广告学的脉络梳理，从策划、文案等纯理论层面进行知识的传授。当然，在创作方面也大多用以往的广告作品配合讲解，明显缺少科学的测试、衡量与针对性训练。

大学生处于求知、学习的活跃期，成就冲动强烈。在广告创作领域，他们渴望获得更多的实际体验，纯粹的理论知识已经不能满足他们的需求。因此，运用“眼动仪”开展广告创作的教学活动，能为对创作充满激情而又迷茫的同学引领道路。帮助他们从科学、客观的角度获知：广告创作需要什么、怎样产生效果、如何完善和修改等。这对广告学专业人才的培养，特别是开展广告创作的教学工作，提供了可贵的便利条件，能有力改变学生学习中的无趣与乏味感，激发他们的学习兴趣。

激发学生的学习兴趣，需保障“眼动仪”的运用与教学内容的有效结合。运用“眼动仪”开展广告创作的教学，重点是在教学活动的中后期。以笔者讲授的《广告创作》课程为例，总授课时数为64节，在讲授32课时后，设置并开展了“广告主题的挖掘与表现训练”。

该环节的实施包括以下六个内容：第一，设定两个要进行广告主题挖掘的选题；第二，在广告主题已挖掘出的基础上让学生进行创意发想，每一主题的创意表现方案不少于10个；第三，在两个选题分别形成10个创意方案的基础上，选择5个方案来进行视觉表现；第四，对进行视觉表现的5个方案进行“眼动仪”的相关实验，这些实验可以有“文字大小与注意力选择性的眼动测试”“文字多少及识别效果测试”“图文组合方式的眼动测试”“版面重点视觉区域的眼动测试”“版面分割及视向流动的眼动测试”“广告作品落款注目率状况测试”“广告创意元素的视觉感知测试”等；第五，立足于眼动测试的相关数据对这5件作品进行筛选、修改，让学生的思维在艺术、科学之域中糅合、锻造；第六，形成成熟的广告作品，并让学生撰写题目为“感性与理性思维在广告创作中的有效融合——立足于眼动仪实验”不低于1800字的小论文进行理论性的认识。这六个方面的依序开展，促成了广告创作教学对“眼动仪”的良好运用，并能有力激发同学们的学习热情。

二、助力学生探求创作规律

广告产业随着20世纪全球经济的高速发展而迅速壮大。不同于哲学、文学、艺术等其他有着深厚历史背景、研究底蕴的学科，广告成为一门独立的学科时间短暂，虽然产业规模大但学术研究投入少，造成了它在理论层面的积淀相比于其他学科异常单薄。广告学专业的教学，单纯着力于理论知识的讲解意义不大，需要结合产业发展的特征，大力开展实践型教学活动，并借助科技条件促成学生对规律的自主化探求，才能培养符合现实需求的优秀人才。

广告创作要综合处理创意、视觉表现中的各种问题，如创意的头脑风暴、创意的视觉呈现、图形的运用、色彩的搭配、版面布局的规划、文字的大小及分布等。“眼动仪是认知科学、心理学和医学研究中的一项主要设备，它是通过观察人的眼球的活动来对人的心理、认知状况等进行分析。因为，眼动可以反映视觉信息的选择模式，对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义。”③“眼动仪”可以精确记录人们的“注视、眼跳和追随运动”④，能支持创作者对人眼观看广告作品中的文本、图形、色彩等方面进行心理和行为特征的分析。

因此，“眼动仪”与广告创作课程的结合，在理论研究、实务操作层面都具有积极价值。“眼动仪”可以运用于广告创作教学的诸多环节，在教学开展之初，可要求学生运用眼动仪，测试已发布的广告作品，促动他们自己寻找详实的参数来启发创作思路；在教学开展的中期，可要求学生对自己的作品通过针对性的“眼动实验”开展各类检测，以实验数据为依据，来对作品色彩的吸引力强度、图文大小及搭配的处理、版面设计中视线流程的合理性、创意具有的震撼力等进行调整和优化，使自己的作品更能符合消费者的观赏习惯更具有说服力；教学活动后期，还可以运用眼动仪开展实验，检测自己创作的广告作品的实际有效性。

广告创作教学活动中良好运用眼动仪，重点表现在可以助力同学们，对广告创作有关创意、视觉以及接受心理等问题进行客观、规律性地认识。这样，不仅可以深化同学们对理论知识的理解以有效指导实务操作，也能对他们的知识结构、认知能力带来较大的影响。笔者在广告创作的教学中，要求每一位学生都应通过眼动仪开展实验，切身获取广告创作的实际规律。近几年的教学情况显示，同学们在广告创作课程的学习、研究与实践中取得了不少宝贵的认识。

比如，2010级蔡元、周壕等同学通过眼动仪实验，获得了自己的认识“通过眼动仪的测试发现，受众视线总会侧重于作品的某一点，势必就会忽略另外的信息，有时广告作品很难兼顾产品信息和创意思想，这时就要想方法将两者巧妙地结合在一起”。2011级胡瑶、李佳月等同学认为“人们的视觉重点通常会落在画面的中央位置，同时容易被比较特别的画面主体吸引，因此广告创作需要画面简洁，重要信息予以突出显示（色彩突出/占据画面较大空间等方式）”。 2012级彭河彰同学认为“主题部分集中的话，视线会在主题呈现的部分来回扫动，很少关注到没有明显文字或有明显含义的部分。”同年级的马滕同学认为“眼动仪测试中平面右下角关注较少，而左上关注较多，在不影响画面和谐度的情况下，可以把关键的广告信息放到左上角。” 此外，同年级的叶丽君同学认为“从眼动仪实验结果可以看出，人们的视点一般会从中心向四周扩散，但也不排除画面有突出元素的吸引。从该元素开始，对于科学规划作者想要的视线流动效果，入眼的第一步应该就是画面的形式，这直接影响到广告视觉呈现的形象化、主观化、秩序化。”这些认识都是同学们在亲自创作实践中，通过眼动仪的实验而获得的规律性结论，容易理解并能有效内化，能帮助他们在专业上的成长。

三、塑造学生创作的复合思维

广告创作之域，创作思维的运行不能纯艺术化完全由感性洞穿；也不能纯科学化彻底由理性操控。所以，广告的创作思维应该由艺术与科学、感性与理性、个性化与大众化等多种类型、多重维度的思维方式所复合。目前，广告创作的教学在对学生创作思维的复合塑造上欠缺有效途径，而立足于“眼动仪”的科学测试，思维的复合塑造有了可以依凭的手段。

广告创作是艺术化为主体，还是应科学化地运作。一直以来都是广告理论界和实业界争论的对象。从大卫·奥格威（David Ogilvy）强调科学的广告，比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）崇尚广告艺术化的情感刺激来看，注重科学性的广告，以及注重艺术性的广告都有独特的价值。随着经济的迅速发展，广告产业逐渐具有成熟与丰富的个性，规模化、制度化、多元化已成为常态，广告创作人员常受广告主的要求、市场的动态、消费者的信息需要、多媒体环境条件等的制约。单纯的艺术化创作，或单纯强调广告创作中的科学性，都不能应对现实的挑战，而应在罗杰·冯·奥克（Roger von Oech）提出的，“探险家、艺术家、法官、战士”⑤的角色和思维的转换、复合中去求取成功。

高校中广告创作的教学，应该紧紧把握当前广告产业的现实状况，有针对性地培养优秀人才。教学中要避免只重视广告创作的艺术性，忽视广告面向市场，由普通人识记而需要科学研究的现实需求。同样，也不能过度强调广告创作的科学性，使作品丧失想象和情感的穿透力，从而生成刻板印象，无法与消费者建立心理上的联系。所以，单一化的思维形式，都不能满足广告创作的要求，适应现实的市场与社会需求，就应该塑造广告专业同学们“艺术加科学、感性加理性、个性化加大众化”等的复合思维。

广告专业学生对广告创作的学习与实践怀有热情。在广告创作教学中运用“眼动仪”，特别是可以验证广告作品，是否符合消费者观看广告的行为和习惯，以及检测广告作品中，想要传达的信息能否被消费者所注意。依据于检测数据的作品调整中，能够促成他们创作中艺术化思维与科学性思考的相融。

高校学生正处于学习精力的旺盛期，并即将踏入社会走入广告创作的一线，塑造他们广告创作的复合思维，这是运用“眼动仪”开展广告创作教学，应该产生的最佳效果，也是高校培育广告人才的最终目标。笔者在教学中对广告系2012级学生，特别注重了对思维的复合训练和现实价值的讲解。同学对眼动实验的感悟，专注于感性与理性思维如何复合等方面进行体会和思考。不少学生通过眼动仪实验的切身体会，认识到感性、理性思维，艺术与科学结合的方式更符合创作广告的规律。

比如，12级广告1班的邓思敏同学认为“在整体的广告创作中，感性思维与理性思维要贯穿始终，只运用感性思维或只运用理性思维都是不完整的广告创作，都会对广告效果造成不利的影响”。同班的孟冉同学认为“眼动仪实验运用了理性思维对广告效果进行了客观的评价，从而证明或者推翻广告作者的主观的感性思维，同时对作品的修改产生积极的影响。当感性思维与理性思维相互结合，相辅相成的时候，就会产生良好的广告效果”。12级广告2班的方恬同学认为“在广告创作中，往往很少能只用到理性或感性思维的。有效融合着两种思维，对广告创作来说非常重要。从眼动仪实验我们可以发现，受众对理性类的内容关注度较低，趣味、感情等情感性因素对受众的吸引较大。这也就要求我们隐理性于感性之下。以感性吸引消费者关注，以理性渗透信息”。这些认识反映了同学们的学习收获，也肯定了运用“眼动仪”开展广告创作教学的价值。

结语

高校教学的方式应随着社会经济与科技的发展不断革新，以便为高速发展的社会提供适应需求的人才。将“眼动仪”引入广告创作教学中，正是专业教学为适应人才培养需求的大胆尝试。运用“眼动仪”开展广告创作教学有着突出的价值，主要表现在提高学习兴趣、助力获取创作规律、塑造复合思维塑造上。当然，也有少数同学对运用“眼动仪”开展广告创作教学持消极态度，他们认为眼动仪及相关程序的操作过于繁琐，实验对象难以控制，并质疑实验数据的客观性和科学性。事实上，眼动实验的测试是高科技的运用，相比其他研究方法更为真实和客观。少数同学有这样的认识，主要在于对实验中“实验者（主试者）、实验方法和手段、实验对象”⑥的自主认识、熟悉与调控未能到位，只要踏实进行实验设计和开展实验，这些问题理应获得解决。

注释：

① [美]Jakob Nielsen Kara Pernice.用眼动追踪提升网站可用性[M].冉令华，张欣，刘太杰译.北京:电子工业出版社 ，2011: 24.

② 王鉴，王明娣.向课堂要质量[N]. 光明日报，2013年10月30日:第 16 版.

③ 彭兰.眼动研究方法在新闻传播领域中的应用[J]. 国际新闻界,2010(12)

④ 闫国利，白学军 主编.眼动研究心理学导论[M].北京:科学出版社， 2012: 3.

⑤ [美] William F.Arens著.当代广告学（第七版）[M].丁俊杰等译. 北京:华夏出版社， 2000: 353 .

⑥ 高闯. 眼动实验原理——眼动的神经机制、研究方法与技术 [M].武汉:华中师范大学出版社，2012:.19.

检 索:www.artdesign.org.cn

Internet :www.artdesign.org.cn

Humble Opinion on the Value of Developing Advertising Creation Teaching in Application of Eye Tracker

WANG Yuan-cheng, YANG Xue-wei （College of Literature and Journalism，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China ）

Abstract :Precisely recording saccade, gaze, pursuit movement of Eye Tracker which can support the creation field teaching-affairs of advertisement specialty in university. Grounding on teaching practices in recent years, Eye Tracker is applied in developing the teaching-affairs of advertisement creation which is outstanding value. That reflects in arousing learning interest, assisting creation rules pursuits, and modeling compound thought of creation which is the most precious.

Key words :eye tracker; advertisement creation; teaching-affairs; value

基金项目：2015年湖南省高等学校教学改革项目“‘眼动仪’在广告学专业创作类教学活动中的价值与运用研究”、2014年湘潭大学教研项目“《广告创作》运用眼动仪的复合教学模式研究”阶段性成果。

中图分类号:F713.8

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）03-0138-03