创意战略视野下文化品牌创新模式研究——基于诚品书店等文化品牌的个案分析

向　勇　徐淑敏　邬荣霖

(1.北京大学，文化产业研究院，北京　100871；2.北京大学，北京　100871；3.辅仁大学，台湾 新北　24205)



创意战略视野下文化品牌创新模式研究
——基于诚品书店等文化品牌的个案分析

向勇1徐淑敏2邬荣霖3

(1.北京大学，文化产业研究院，北京100871；2.北京大学，北京100871；3.辅仁大学，台湾 新北24205)

摘要：创意战略是目前文化产业发展的思维模式与管理实践。创意战略以文化资源为根基，以产品策划、品牌塑造和产业扩散为途径，是推动文化资源向文化产业转变的重要手段。本文根据克里斯·比尔顿的创意战略模型，从价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新等六个维度分析了诚品书店、太阳剧团、印象系列和宜家家居等文化品牌的创新模式，认为文化品牌的塑造需要创办人采取跨界与混合的创新模式与创意战略，将实体产品与演出服务营造为双向互动的美学空间与体验场域。

关键词：文化产业；文化品牌；创意战略；商业创新；创新模式

随着社会经济环境的变迁，经济发展模式转型与产业结构升级已经成为中国社会经济发展的新常态和新趋势。其中，以文化资源的开发为根基的文化产业成为驱动产业转型的重要力量。以文化为根基的文化品牌有不同的经营方式，透过文化元素的包装，创意战略的运用，产生与一般商业品牌不同的效益。Leonard和Swap认为，具有创造力的人才对组织而言是重要的，而团队的创造力则是透过创意过程的管理来实现的。本文借由观察国内外知名文化品牌的经营案例，针对文化品牌的创意战略，以英国学者克里斯·比尔顿(Chris Bilton)的创意战略模型为理论框架，进行系统分析与实践比较，将理性的管理及感性的创意融合，探讨文化品牌是如何以创意的思维与理性的管理双重平衡破茧而出。

一、创意战略理论的文献探讨

创意管理相关研究普遍认为，“创意”变为“产业”的过程在于“创意管理”。经济学家熊彼得 (Joseph A.Schumpeter)在1992年提出了“创新理论”，认为能够成功创新的人便能够摆脱利润递减的困境而生存下来，不能够成功重新组合生产要素的人则会被市场淘汰。战略大师迈克·波特(Michael Porter)于1985年提出了“价值链”(Value Chain)观点，指出商业战略是创造一系列的流程，企业需要发展独特的竞争优势，为其商品及服务创造更高附加价值。2005年，金伟灿等提出的“蓝海”创新战略，打破了传统市场以竞争对手为考虑的战略手段，转而以找出市场空白处作为战略考量，将创新分为创造、提升、减少、消除四种手段，认为企业为消费者增加价值(Adding Value)是创新的基础。英国学者克里斯·比尔顿认为，创意要与组织结构和组织战略息息相关，是“创意管理”让“创意”真正成为文化产业。他将创意战略分为创意商业创新、创意领导力、创意企业家精神和创意组织化管理等四个核心要素。其中，创意商业创新包括价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新等六度创新模式。

二、文化品牌的个案选择

按照文化品牌起源于东方与西方，以表演类服务产品和非表演类实体产品，从4个角度来挑选文化品牌的典型案例，详见图1。其中，“诚品书店”代表源于东方的非表演类实体产品，将传统书店以文化品牌的角度来经营；“太阳剧团”代表源于西方的表演类服务品牌，跳脱传统马戏团的运营模式，加入艺术元素，将表演层次提升至艺术演出与精妙的舞台效果，提升人体表演的极限；“印象系列”代表源于东方的表演类服务产品，以东方的山水实景、人文景观融入艺术表演；“宜家家居”代表源于西方的非表演类实体产品，在贩卖家具的同时，将瑞典生活方式以体验形式外销国际。按照克里斯·比尔顿的创新战略理论体系，以纵向思想的导引，针对这4个文化品牌的创意战略进行系统性分析与比较。

图1　文化品牌的代表案例

“诚品书店”以24小时不打烊的战略，突破以往书店有限的时间营运方式，将书店营造一种具有建筑艺术的氛围，打造成如同具有欧洲图书馆风味的博物馆氛围感觉，其书店空间并非只是卖书的空间，乃是向消费者传达一种人文艺术的理念，每一家店均能以当地风土民情和文化内涵为设计基础核心，并采取多元复合式的经营从传统贩书转向通路管道，有连锁而不复制的经营理念，其每年所举办的文化讲座、表演艺术、展览活动超过上千场，目前在台湾普遍认为诚品书店是文化现象的里程碑。诚品书店成为一种文化想象，象征台湾的一种文化输出，众多的国际观光客到台湾后常指定到诚品体验，诚品书店成为一个象征台湾文化生活的观光旅游景点，俨然形成一个具有影响力的文化品牌。

“宜家家居”以简约居家的家具风格，透过实际体验的方式让消费者可以感受到一个家的氛围，其创意战略在于展示销售的模式，让顾客尽情试躺、试坐、观看，让顾客自行组合想象同样的产品在自己家中摆放的模样。将家的设计、家的感觉完整呈现，以不同于低价促销的DM纸张方式，印制大量精美的型录，让顾客在看型录的同时，不但看见产品，同时也被宜家家居的风格影响，并将精美的型录作为自己设计装潢的依据。除此，其他创意战略还包含平整的包装，便于消费者进行组装和运送，顾客自行取货节省成本等等。

“印象系列”的创意战略包含有实景的演出、善用当地资源、传统文化创新为主轴以及色彩视觉的美学。它把所有的地景当成表演的舞台，以自然环境为表演最大的利基，同时包含了当地民俗人文的传统仪式，在每一出的演出，均能融入当地的传统文化加上创新做主轴。例如，第一出的剧目《印象·刘三姐》取材自当地民俗传说刘三姐的故事，运用传统的歌谣与故事成为创新的文化演出项目；而张艺谋对于颜色的夸张铺陈，让演出活动充满了颜色视觉的飨宴，光影、构图、色彩成为印象系列的精彩元素，亦是一项创新。在印象系列每一出的表演中，可以看到实景的演出，将真正现实中的山水、生活、情感渲染升华，并转化为艺术，进入审美的境界，这是一个善用当地资源相当成功的文化品牌。

“太阳剧团”的创新战略，包含减少动物表演增加感官氛围、以艺术表演为核心、提升观众容纳量以及创造艺术脚本。太阳剧团的表演以艺术为核心，所以，削减观众的刺激感、提升幽默感，是剧团希望观众所感受的，但在表演过程中，依然保留高空等高难度动作。设计也更精致和创新，剧团设计能够在室内演出的剧目供常驻演出。而创造艺术脚本则是另外一项创新战略，剧团将剧目重新设计之后，这些更具有艺术气息的脚本，需要更多不同类型顶级表演者的参与，激发剧团设计出更新的剧目。例如，选拔奥运体操选手，因为剧团需要选手们柔软的身段来诠释某个角色。

以上4个文化品牌案例的运营特色，详见表1。

表1　4个文化品牌案例的运营特色比较

三、4个文化品牌的创新模式比较

文化品牌的创新模式指向企业经营的商业模式。创意战略的商业创新包括价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新等六度创新模式。按照这六度创新模式，诚品书店等案例具有不同的生产模式。

1.4个文化品牌的创新模式

“诚品书店”的创新模式包含第一度价值、第三度容量、第四度市场营销、第五度边界与第六度学习创新模式，详见表2。

“太阳剧团”的创新模式则包含第一度价值、第三度容量、第五度边界以及第六度学习创新，详见表3。

表2　诚品书店的创新模式分析

“印象系列”的创新模式则是有第一度价值、第二度成本、第四度市场营销以及第五层边界创新，详见表4。

“宜家家居”的创新模式则属于第一度价值、第二度成本、第四层市场营销、第五度边界以及第六度学习创新，详见表5。

“诚品书店”等4个文化品牌采取的创新模式具有如下不同特点，详见表6。

表3　太阳剧团的创新模式分析

表4　“印象系列”的创新模式分析

表5　“宜家家居”的创新模式分析

续表5

第五度边界创新满足消费者生活及饮食需求将自己定位在推广销售北欧的生活方式,这样的定位,不只在家具产业中发光发热,更能顺利拓展其他相关业务,例如餐饮也以瑞典餐为主,因餐饮深受消费者的喜爱,进而跨至生鲜超市,让消费者不但在宜家家居可以享受到,还可以买回家自行料理第六度学习创新让消费者体验家的美好氛围如果长期关注宜家家居,我们不难发现它的进步。从最初同其他家具商将产品分类展示,到发现顾客很多时候不知道该如何使用或摆设家具,因此宜家家居创置了家庭展示厅,将坪数大小不同的展示区进行精致的装修与摆设,让顾客亲身体验住在宜家家居组成的家的幸福温馨感。以上创新确实提高了利润,但宜家家居发现有不少顾客即便理解了该如何摆设,并且购买了大量的家具,可是一到自己的家,亲自摆设后,效果还是不如在商场的好,所以进而推出室内设计服务,让顾客在展示间看到的和在家享受到的一模一样

表6　4个文化品牌的创新模式比较

注：●表示有此部分的创新；X表示没有此部分的创新。

2.文化品牌创办人的创意战略思维模式

综观诚品书店等案例，可以发现文化品牌关键创意模式的展现，在于文化品牌创办人或高阶领导者有一种新的视野或理想的浮现，创办人独特的认知观点可以作为战略形成的雏形及方向。“宜家家居”创办人不是只卖家具，而是推广瑞典的家居生活美学，满足顾客对于“家”的美好期待；“印象系列”创办人则希冀以独特的山水人文风景加上舞台炫丽的效果来传递当地的文化；“太阳剧团”是来自于创办人对于杂耍表演的热衷，提供极致感官的娱乐飨宴；“诚品书店”创办人则希望提供文化产业的孵化、展示和体验平台，追求人文舒适的阅读空间，不断提升市民的生活美学。这些战略雏形都来自于文化品牌创办人或高阶领导者的独到视野，这亦是文化品牌创意战略的首要步骤。

文化品牌创办人是否具有追求极致的创造力，是创意战略的关键点。1997年，英国工党赢得大选入主唐宁街后，为了振兴英国经济发展，当年7月成立了文化媒体体育部(DCMS)，组成了创意产业任务小组(Creative Industries Task Force)，于2001年提出了创意产业发展蓝图(Creative Industries Mapping Documents)，其中一项内容是开始活化古老的工厂与废弃的厂区作为文化产业演出的空间。对于文化品牌而言，也同样需要如同英国工党起初的独到见解，提出不同于传统的思维。因此，创意认知(Creative Cognition)，即文化品牌创办人的创意战略思维模式，是一种具有挑战性的认知能力。

创意性认知强调创造力是人类认知的基本特质，在文化品牌上可具体展现在艺术、科学与工艺上，在平凡的事物当中创造出复杂的概念、具体的图像或象征性的语言，都是创意认知具体表现在具有洞察力(Insight)的展现、不同概念的延伸、产生新的知识、新概念的链接等范畴。

简而言之，文化品牌的创办人或高阶领导者，能否有一种独特的视野可以形成创意战略的雏形，在战略发展以向前看的方式，形成企业愿景与实践方案，这属于文化品牌创意战略的起点。文化品牌创办人必须具有一定的战略高度与前瞻视野，坚持不懈地推行创意实践。

四、文化品牌创新模式的重新界定

从四个案例得到的结论尚包含如何重新界定旧有的商业模式形成新的典范转移。“太阳剧团”若局限于旧有的马戏团表演，会受限于动物保护等各项因素限制，反而以挑战人类肢体极限与艺术表演为核心，来重新定义马戏团；“诚品书店”重新定义书店为一个公共艺术空间和博物馆；“宜家家居”重新定义家具店为展示美学生活的空间，满足欧洲设计风格的生活追求；“印象系列”则将实景山水的舞台呈现在游客的面前，透过舞台效果重现文化内涵，重新定义了舞台剧。

重新界定是一种重新定义问题(Redefine Problem)的创造力表现，旧有的商品在重新界定之下成为新风格或新定位。文化品牌的创意战略除了创办人的领导风格和战略视野外，重新界定商品或服务则是文化品牌竞争力的关键。

1.价值创新

文化品牌的创意战略展现时，会呈现独特的创意价值，可以吸引更多的消费者或观众认同。对于企业而言，这是核心价值(Core Values)的战略定位。以“宜家家居”而言，价值的创新在于提供美好的生活方式，其价值展现所提供的是北欧简单却不失品味的生活方式。对宜家家居而言，家具只是符号产品的载体，真正在贩卖的是北欧的生活方式。而北欧的生活方式就是以简洁自然取胜，单一家具只使用单一色系，而整体搭配却不失色彩的丰富性。

价值创新也出现在“太阳剧团”的案例中，其价值主张在于提升艺术成分与人体极限，不同于传统的马戏团。太阳剧团向舞台剧取经，将舞台、服装、灯光、剧情视为表演的一部分，提升艺术感。传统马戏团主要是看动物表演，舞台剧主要是着重演技和剧情，而“太阳剧团”将两者结合并加上艺术元素，让观众看表演，得到更为内在的惊喜与享受。

“印象系列”的价值主张是提供整合当地资源的实景演出。实景演出是表演艺术的全新模式，将真山水、真生活、真情感渲染升华，进入审美的境界，转化自然山水为审美艺术。实景演出善用地方资源，将现实的山水环境进行艺术渲染，让观众置身其中，感觉如梦如幻。与此同时，实景演出还采用复制与创新的方式，在各地区巡回表演。

“诚品书店”的价值创新是在于人文艺术平台的建立，打造人文艺术空间氛围，建立文化产业的载体，向外传递诚品的价值。对于文化品牌而言，是否有清楚的价值主张，成为创新模式的奉行标准。独特的价值主张不仅来自于文化品牌创办人的思维观念与意识形态，也包含组织存在的价值与服务。价值链创新是文化品牌存在的核心，要足够引起消费者的认同与满意。价值链创新包含渐进式创新(Incremental Innovation)与破坏式创新两种模式(Disruptive Innovation)。所谓破坏性创新，是指将产品或服务透过科技性的创新，突破现有市场所能预期的消费改变，旨在扩大和开发新市场，提供新功能。诚品书店等文化品牌属于一种破坏性创新模式，文化品牌产出的独特价值主张可以与其他竞争品牌有所区隔，重新设计原有价值链的运作系统。

2.成本创新

成本创新在于降低生产或服务的成本，是创意战略的另一优势。在创造新创意之前，或许会花费许多经营费用与研发成本，但成本创新则重新让企业的优势可以有更多溢价空间。“宜家家居”以每个人都买得起的家具为使命，以便宜并且耐用为原则，通过大量生产组装式家具和让消费者自行提领、运送，大大降低了产品价格。“印象系列”启用当地大量的农民劳工，以兼职方式参与表演，不需要花费太多经费用于专业训练和专业演员的聘用，降低了人工成本，将制作投入倾斜于科技手段，彰显大山大水与万马奔腾的撼动场景。

3.容量创新

容量创新是指文化企业通过增加销量来实现规模效益。传统文化企业常以降价来增加销量，降低成本和增加销量两种战略常常同时存在。但在更新的创意战略中，扩大销售数量已经不以传统的降价战略，而是企业定位的转型。在容量创新上，“诚品书店”不只是以贩卖书籍来吸引更多的消费者，还让那些喜好艺术、人文、哲学、音乐的消费者在诚品空间达到消费满足；“太阳剧团”知道，如果依然将自己定位于传统马戏团，那观众的局限性就会很大。例如，通常只有小孩喜欢看动物表演，随着时代的变迁和家庭娱乐产品的增加，传统马戏表演很容易被取代。为了扩大潜在的观众人群，“太阳剧团”向舞台剧取经，不但将马戏表演变得有文化主题，灯光、服装、音效也都成为表演的一部分。太阳剧团放弃了动物表演，但保留了大帐篷的舞台样式，并将帐篷设计得更加精致与华丽，不仅保住了原有观众，还吸引了更多的观众。“太阳剧团”还通过不断的巡回演出，以达到容量创新。

4.市场营销创新

透过市场营销的创新战略建立于消费者对品牌的认同，是一种市场传播的重新塑造。“宜家家居”的营销做法不同于一般的家具行，而是以更人性化的展示体验方式，让消费者一看就明白。家庭场景设计的展示方式不但让消费者能更深入地了解宜家产品，还能勾起消费者对家的想象和欲望，进而购买原本没有出现在预计购物单里的产品。“宜家家居”还印制大量精美的家居目录让消费者可以典藏，并且在网络上展示消费者使用宜家家居所营造的居家空间，达到与消费者的互动；“印象系列”则以张艺谋的名人效应与媒体的大量报导，或安排消费者进入当地特殊景点旅游；“诚品书店”则打造唯美空间和人文氛围的图书馆，汇集各种艺文活动，采用文化吸引力的方式营销，发行诚品阅读杂志，提升人文概念，透过空间美学吸引消费者。

5.边界创新

边界创新重新界定了旧有的经营模式，创意战略的形式涉及跨领域或跨市场。文化企业对内需要优秀人才，对外则需要市场机会，及时把握时机是企业创新的关键结点。“宜家家居”将自己定位在推广销售北欧生活方式，让宜家不只在家具产业中发光发热，还能够拓展其他相关业务，如宜家餐厅以瑞典餐食为主，进而跨至生鲜超市。消费者不但在宜家可以享受地道的瑞典美食，还可以买回家自行烹饪。“宜家家居”贩卖的是一种瑞典式的生活美学；“太阳剧团”打破了传统马戏团以巡回表演为主的一次买卖交易，融合舞台剧的演出方式，将演出分为巡回演出、大型体育场演出、常驻演出和季节性演出等四种形式。在表演区还设有纪念品专卖店，DVD与配乐原声带等不同于传统马戏的产品线；“印象系列”以传统文化创新为主轴，其节目中的音乐旋律来自民间素材，将原本小剧场的表演跨越边界，融合成壮阔的山水实景，提供给游客全新的影音体验；“诚品书店”看到实体书籍的销售已经不是书店的主力，从而提升和定义书店的品牌战略，改变书店的传统模式，将书店朝向生活美学经营，在书与非书之间游走。

边界创新重新将文化品牌提升为不同的层次，可以整合不同产业，实现多边经济的商业回报。

6.学习创新

学习创新指文化企业通过事前学习、学习成功以及学习失败等三种不同形式来生发创新。“宜家家居”的发展过程就是不断提升顾客体验，不断改变展示方式以及提供室内设计服务，迎合消费者需求而不断改良提升；“太阳剧团”深知观众的新鲜感容易消失，所以剧组人员对每一场演出都会仔细研究，评估优劣，并在下一次演出中进行改善。每一次表演，在主题、情感和艺术表现上都会得到提升，在剧本设计上也不断推陈出新，在全世界招募表演者；“诚品书店”则打造诚品生活百货通路，经营文创园区，建立多元事业体的发展模式；“印象系列”则不断复制相同的模式与经营手法，其剧本在同一地区长久上演，并未有所调整，较缺少学习创新。

综合创意战略商业创新的六度模式可以看出，诚品书店等四个文化品牌在不同的向度上各有所长。因此，文化品牌的创意战略可以从价值创新、成本创新、容量创新、市场营销创新、边界创新与学习创新的商业创新模式生成、运作、形塑与打造。当前，文化企业所处的市场环境变化剧烈且难以预测，文化品牌的成功模式也难以掌握。但是，文化企业可以重新思考创新模式，避开红海竞争的微利模式。波特认为，竞争战略的本质差异问题，以及创意战略的本质存在于创新实践活动中，意味着选择一套不同的创新活动，以创造独特的顾客价值。

五、结论

在跨界与混合的经营实战中，文化品牌的创新可透过不同元素的混搭与组合，成为一种新的战略形态。文化品牌的生成可以是不同领域的跨界混合，文化品牌通过创意战略的创新驱动，可以是被碰触、可以购买的具有物质属性的实体产品，也可以是经验与感官的过程体验。无论是实体产品还是体验服务，文化品牌如同表演艺术一样，最终要被置于整体的空间氛围和生活美学之中，详见图2。

图2　文化品牌的跨界与混合的空间展现

具有创新混合元素的文化品牌，会整合某种地理空间与环境氛围的文化元素，例如城市的意象、历史的遗迹、新建的建筑等，彰显当地的故事。透过生活美学的陈列或商品铺陈，文化品牌可以拥有表演艺术效果的展示或体验，可以把古老的故事透过创新的形式表现出来。消费者既可以购买具体形象的商品来满足所需，也可以享受文化品牌所营造的文化氛围的实时体验，这是文化品牌跨界混合的创新手法。

在创意战略的思维框架的推动下，文化品牌可以任意混合与搭配，从而塑造出一种新的用户经验或新的产品。文化品牌的重点在于组织内集体共创能力的激发、识别、引导和实现。一个创意的想法可否在组织内部被保存下来，得到延续并成为组织的竞争优势，这对创意组织的团队组成与组织文化都有非常高的要求。对于文化品牌创办人或高阶经营者而言，创意战略的展现是一种跨界与混合的历程与成果。文化品牌创办人或高阶经营者可以透过地理场景的延伸，将其塑造为演出或服务的场地，落实成为生活当中的美学空间，让消费者可以感受到当地的历史传统和文化元素。这个美学空间既包括实体产品又包含表演体验。实体产品与表演服务实现彼此的互动，这是文化品牌生成创新的新趋势和新模式。

参考文献：

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(责任编辑方英敏)

国际DOI编码：10.15958/j.cnki.gdxbshb.2016.00.019

中图分类号：G124

文献标识码：A

文章编号：1000-5099(2016)02-0134-08

作者简介：向勇(1977—)，男，四川宣汉人，教授。研究方向：文化产业、艺术创意管理等。徐淑敏(1959—)，女，台湾人，博士。研究方向：文化产业。邬荣霖(1977—)，男，台湾人，博士，助理教授。研究方向：艺术创意管理、文化产业。

基金项目：国家社科基金艺术学项目“我国艺术产品的国际传播与国际贸易研究”(12BH065)。

收稿日期：2015-12-12