广告语言选择层面的语用价值

韦恋娟

（广西政法管理干部学院，广西南宁530023）



广告语言选择层面的语用价值

韦恋娟

（广西政法管理干部学院，广西南宁530023）

［摘要］广告是当今商业社会中商家宣传自己商品或服务的一种重要手段。广告语体现了语言的语用价值。本文在符号语言与模糊语言的视角下，解析广告语的编码传播过程，研究广告语的语用特点，对今后的广告语创作实践具有积极的借鉴指导意义。

［关键词］模糊语言；符号语言；广告语语言的选择

［Abstract］Advertising businesses promote themselves in the modern business world is an important means of goods or services.The slogan embodies the language of pragmatic value.In this paper,under the perspective of sign language and fuzzy language,to parse the AD code transmission process,study the pragmatic features of AD,in the future the slogan of creative practice has positive significance for reference.

［Key words］fuzzy language sign language The choice of AD language

广告语亦称广告词，是广告语言要素的核心，“是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长的有一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口语性语句”。

近三十年间出现的经典广告用语，展示了广告语不断发展成熟的历程和价值取向。微博广告、手机广告等融入我们的生活当中，发布广告信息，刺激购买欲望，引导消费潮流，从而推动商品经济的发展。为了取得良好的交际效果而采取的各种语言表达手段或技巧就叫语用策略。在广告文案中涉及的诸多因素中，吸引潜在消费者最基本最常用的方式是使用各种语用策略。广告日益密切的关注，语言学家从不同角度对广告语言进行了大量的分析研究。作为语言学，特别是语用学中的一个重要话题，精彩的广告语以其精短的形式突破了文字的界限，影响人们的生活认知。广告语语言的选择本文主要从模糊语言、符号语言来研究。

一、模糊语言在广告语中的体现

模糊语言是常见的语言现象及语言的特性，同时模糊语言又可以对话语的准确及真实程度所涉及的范围，对话语的内容及意义产生一定影响。模糊语言被大量地运用在现代广告中，部分原因是语言本身的特性使然，更主要的原因是模糊语言的使用与商家引起读者对商品的兴趣，促使其购买行动的最终目的密切相关。具体体现在：

一是广告商可以用模糊语言来表达他们认为无必要用十分精确地表达的信息，这体现了合作原则在实际运用中，同时也符合广告语言要简洁，要节省时间和空间的要求。如：今年二十，明年十八（化妆品广告）；“海尔，真诚到永远”（海尔电器）；“随时随地地享受”（中国联通）。以理性的思维和形象的语言表现，通过完美地文字传递企业思想的信息，当你观赏这些广告时，可以透过商品体会到企业精神、探视到企业的未来。

二是大多数国家的广告法要求广告要进行公平、公正、合理、合法的竞争,反对虚假广告，但广告语言是具有煽动性的语言，广告创作是一种具有强烈倾向性的活动，诱引消费者乐意消费。广告语言容易碰到一些敏感性问题，因此广告商常常借用模糊语言来回避问题。比如词语模棱两可，在宣传广告产品时几乎可以把不真实的内容以假乱真，误导粗心的消费者，同时又不至于言过其实，授人于柄，有悖于广告法。一旦广告内容被查出与事实不符，具有模糊意义的语言又能为广告商推卸责任提供一定的条件。例如:商家在促销时都会在广告最不显眼处加上一句：“本活动的最终解释权归本店所有”。同时商家又以醒目的方式宣传“买一送一”，让消费者误以为送的“一”就是买的“一”。等消费者掏钱后发现送的“一”和买的“一”根本不是同一商品，提出质疑时，店家就会亮出“最终解释权”这一挡箭牌，以此推卸责任。

二、符号语言在广告语中的体现

罗兰·巴特在瑞士语言学家索绪尔符号语言学研究的基础上，提出了符号的三个表意层次，即外延（符号的明指）、内涵（符号的暗指）和相互主观（符号的传播受到编码者和解码者双方主观因素的影响），在广告语实际的传播过程中，其组成分成字、词、句，即符号外延首先被感知，广告语创建者利用语言符号的表征性将语言内涵（营销的目的）隐含其中，设置一定的情景，通过受众的解读，产生言后行为。值得提出的是，在整个过程中，相互主观发挥着极为举足轻重的作用，语言符号只有在编码者与解码者具有相同符号储备的情况下，言后行为才能够成为可能，否则，受众将无法按照编码者的语言预设进行对等的解码，不能会意或者不完全会意广告话语的含义，言后行为则无从实现。例如，2008年奥运会会徽是个“舞动着的京字”。会徽设计将中国特色、北京特点和奥林匹克运动元素巧妙结合。“中国印·舞动的北京”以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。

三、广告语的语用特点

（一）语用学角度

虽说“别看广告，看疗效”人尽皆知，但实际上广告在消费行为中起着重要的作用，强烈地支配着人们对服务或商品的选择及购买。广告的目标可理解为认识、理解、说服及行动，也就是说广告必须符合以下几个要求：首先广告必须具备“注意价值”及“可读性”，否则就失去了其原有的作用；其次广告必须具备“记忆价值”，能给人以深刻的印象；广告必须具备“推销能力”，听后或读后可使人产生购买的欲望。从语用学的角度来说，广告经过长期的发展，已形成其独具的风格，在言语、句式、语境及其相关顺应等方面都显示出不同于其他语体的特点。例如：

（1）我的地盘，我做主。（动感地带手机套餐）

（2）没有最好，只有更好。（澳柯玛电器）

（3）此刻尽丝滑。（德芙巧克力）

特点是（a）针对年轻消费者的一些商品和服务在广告语的创作上都颇费心机，尽显张扬个性精致；（b）简练，脍炙人口的广告语更能深入人心，使人们长久地记忆；（c）广告语中常用修辞手段来使广告达到更加生动，形象，有吸引力的效果。

（二）语言功能角度

语言功能理论将语言功能分为六类:表达功能、信息功能、呼唤功能、美学功能、寒暄功能以及元语言功能。表达功能、信息功能、召唤功能是文本的主要功能，同一文本通常兼有数种功能，但各种功能之间有主次之分，大多数文本都是三种功能兼而有之且有所侧重的。对于广告文本的功能，主要功能应是表达功能、信息功能、呼唤功能和美学功能。

广告语在设计过程中以此为立足点，显示了其文本功能的重要性。如：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治）；“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车）；“我的地盘听我的”（中国移动）等等，循着这些广告语诞生的轨迹，我们可以一步一步地感受到受众生活的变化、关注点的变化和消费观念的变化，体会到不同时代生活的丰富多彩、轻松愉快。再如：奥林匹克运动会最经典的格言与宣传语——“更快、更高、更强”，简洁明快的语句所包含的体育理念和彰显出来的文化理念，诠释了人类社会通过奥运会这一全世界性的体育盛事表达出的向往和平、珍爱友谊以及世界一家的文化内涵。

一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使读者产生对所推销的产品与服务的神往，从而产生强烈的购买、消费欲望。为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望，广告必须善用文字与意象，能使语言言简意赅，引人入胜。广告用语具有普通交际的特点，同时又具有自身的特色，它既反映了市场经济发展的过程中，人们追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同时也是该行业对自身优、特点的充分展示和恪守商业道德的承诺，是商家与顾客之间对和谐交易的美好希冀，形意优美、内涵丰富的名称必然会成为自有品牌不可或缺的一部分，也定然能带来可观的收益。

（三）遵循原则角度

广告必须遵循“经济原则”。由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金，以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面，它具有“一字千金”的巨大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告的宣传目的。从信息传递看，简约缩略的语言表达无疑要优于繁琐复杂的语言表达。如果把信息传递看作是一个编码、解码的过程，说话者采取简便且明了的解码方式，使信息传递不仅准确，而且最大程度上既快速又节省，从而减轻信息接受者的负担；加之省略的内容往往都是信息结构中的已知信息部分，因此省略能够最大程度地保证信息的完整性。尤为重要的是，省略使得未知信息一下成为接受者的焦点，从而加强了信息传递的效果。

广告作为一种特殊的语言形式，既具有的一般性质，又有区别于其他应用语言的特点，这些特征具体表现在广告语的语音、词汇、语用等各个方面，它既具有不同的文本功能，同时又蕴涵着丰富的文化内涵。从语用学的角度分析广告语言是十分必要的，这种分析过程不但体现出多种语言现象，更能够给广告语的选择与创新提供材料。

参考文献

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［2］包磊.图形—背景理论与广告语的珠联璧合［J］.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2008（4）

［3］张雨王舒雅.广告用语的语用特点［J］.安徽文学.说文解字.2009（6）

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［5］欧阳巧琳.模糊语言在广告语中的语用功能［J］.理工高教研究.2002（8）

［6］柯淑萍,洪冬星.从语用学的角度分析英语广告语言的特点.内蒙古财经学院学报，2006（2）

［责任编辑：菁红］

［作者简介］韦恋娟（1988-），女，助教，研究生硕士，主要研究方向：语言文字运用。

［收稿日期］2015-12-06

［文章编号］1008-8628（2016）01-0127-03

［中图分类号］H136.4

［文献标识码］A