校企合作共建校园外贸网店的探索与实践

蓝国兴

(贺州学院,广西　贺州　542800)



校企合作共建校园外贸网店的探索与实践

蓝国兴

(贺州学院,广西贺州542800)

摘要：校企合作共建外贸网店可充分利用企业资源，培养学生的实践操作技能，帮助学生实现创业和创收。要提高校园外贸网店的成交率，应选择网络适销的商品并对店铺进行全面装修。在货源方面，可选择校企合作企业货源、淘代销货源、网络代理货源或者当地批发市场货源。只要经常参加平台活动，参与联盟营销、直通车营销，并利用店内营销工具进行全方位促销，就能提高校园外贸网店的转化率。

关键词：校企合作；外贸网店；探索

校企合作办学的理念源于构建主义理论，该理论认为每个学习者的原始经验和背景知识都有不同，对事物的理解也不一样，因此，不能仅仅通过教师的课堂描述就能让学生客观地理解他们所接受的信息，必须提供“现实的生产场景”，让学生进行交互式体验，学习者才能通过判断、理解完成对知识和技能的意义建构。[1]构建主义理论对应用型人才培养具有重要的指导作用。要培养应用型人才，必须实行工学结合，引企入校，在校内建立起跨境电商的外贸网店，充分利用企业资源，提高学生的动手操作能力，同时实现创业和创收。

一、跨境电商校园外贸网店的构建

随着网络经济时代的到来，跨境电商外贸平台的发展尤如雨后春笋，呈现出多元化的发展趋势，易贝、亚马逊、敦煌、速卖通、Wish等多个跨境电商外贸平台先后崛起，为全球网民在线购物提供方便。网络经济改变了人们传统的购物方式，跨境电商成了一种不可逆转的商业模式，其市场潜力巨大，得到各国政府的高度重视，为校园外贸网店的构建提供良好的外部环境。

(一)校园外贸网店的建立

由于网络创业门槛低，投资成本少，经营风险小，越来越多的在校大学生加入到网络创业队伍中来。网上开店可选择的商品种类繁多、操作简单易行，是在校大学生网络创业的一种重要途径。

校园外贸网店的建立是高校师生在互联网上注册店铺，将待售商品信息发布到外贸交易平台上，国外终端客户通过搜索引擎找到目标商品，接着下单付款，卖家通过快递等方式将商品送到买家手中的过程。与传统商店相比，网络店铺可节约大量的店铺租金和其他运营费用。在校企合作模式下，不需校内储货仓库，学生可灵活运用课余时间参与店铺的经营和管理。通过对外贸店铺的运营，大学生动手操作能力得到有效提升。

要建立校园外贸网店，首先要在跨境电商外贸平台上注册用户账号。外贸平台的选择可以是一个或者多个，我校的外贸网店就同时开在全球速卖通、亚马逊、Wish等外贸交易平台上。速卖通是阿里巴巴集团面向全球市场开发的一个外贸交易平台，2009年成立，2010年对外开放，目前网络已经覆盖220多个国家和地区，每天海外买家访问量超过5 000万，是一个值得推荐的外贸平台。2001年，美国亚马逊公司开始推广第三方卖家开放平台，并向第三方卖家提供外包物流服务，使其成为一个综合服务的外贸平台。亚马逊把交易平台上的卖家分为专业卖家和个人卖家两种，专业卖家每月需交给平台佣金39.99美元，个人卖家则按照每成交一笔支付0.99美金的平台使用费。[2]2011年，Wish在美国旧金山成立，是一款基于移动端APP的外贸交易平台。Wish系统通过用户购物搜索数据判断顾客感兴趣的产品，并选出相应的产品信息投放给用户。Wish平台向卖家提供免费开店服务，对每笔成交的销售额收取15%的佣金。在校大学生只需到这些外贸交易平台上注册用户账号，通过身份认证后即可开店展销商品。

(二)校园外贸网店的装饰

完成店铺开店后，应对店铺进行全面装修。与传统商店营销相似，要吸引客户，提高店铺成交率，需要对店铺进行全方位装修。店铺装修主要包括店招设计、主图锤炼、详情页策划、图片轮播以及全屏海报等。

店招即店铺的招牌，原指“挂在商店门前作为标志的牌匾”，[3]主要用来指示店铺的名称和标记，有时又称为“店标”。随着网络交易平台的发展，店招逐步延伸到网店的应用之中，展示着整个店铺的形象，是店铺装修需要设计的内容之一。

店招位于网店首页的左上角，类似旗帜广告条，是店铺的重要标志，一般由店铺名称、产品图片、宣传标语等基本要素构成。店招还可展示店铺的促销信息以及参加平台活动的文案内容，引导顾客点击进入店铺，促成交易。

店招作为一种商业文化，其内容的表达应别具一格，简洁突出，让顾客过目不忘，才能达到良好的宣传效果。店招设计要直观、明确地向客户展示店铺的卖点，包括产品的特点、优点和差异之处。店招上产品的形象与构图要完美结合，文字和背景需对比鲜明，其形式、构图、造型等方面应带给顾客良好的心灵体验，才能对顾客产生强烈的吸引力和认同感。

主图是买家进入详情页后最先见到的商品图片，其呈现效果在整个详情页描述中最为重要，直接影响点击转化率。主图设计应注意整体视觉效果，长宽比例合适、色彩搭配协调，突出商品的特点和卖点。在主图上配一些软文字，能瞬间抓住客户的购买心理，但文字的顔色不宜过于鲜艳，面积不能太大，否则会造成主次颠倒，分散顾客注意力。

在店铺装修时，可将影像视频加入主图，同时呈现。主图视频长度最多为8秒，但能有效提升买家对商品的认同和了解，促进买家做出购买决定。

详情页是客户了解商品最重要的信息来源，是留住客户的最后一道关口，直接影响商品的转化率。如果买家进入店铺后在产品详情页上停留的时间很短、跳失率很高，那么店铺详情页的描述存在一定问题，需要进行整改和完善。详情页描述应从商品的属性出发，设计出富有创意、隐含故事情节的文案内容，做到图文并茂，增加买家访问的深度，才能提高店铺的转化率。

详情页图片要求高清，重点突出，展示产品的核心卖点，让顾客对产品有明确的定义。特别是前三屏非常重要，是留住顾客的核心区域。首先要安排的是清晰的产品全景，让顾客一览无余，对产品有全面了解。其次是展示产品的主要卖点，把商品最好的一面展示给顾客。

二、校园外贸网店品类和货源的选择

选择适销的网络商品与合适的货源渠道是校园外贸网店运营成功的基础。在品类选择方面应考虑商品的自身属性、物流以及网络适销性。校园外贸网店的货源可选择校企合作企业货源、淘代销货源、网络代理货源以及当地的批发市场货源。

(一)校园外贸网店品类的选择

网络销售与传统销售不同，选择恰当的网络适销商品是外贸网店取得成功的前提。在传统购物中，买卖双方可以面对面交流，买方先验货后付款。在网络交易中，买卖双方一般不见面，买方不能实际接触商品，对商品的感知主要靠图片信息和文字说明。因此，应选择知名度高、信誉度好的产品进行销售，因为良好的企业信息和可靠的质量体系在消费者心中已形成一种共识，即使在网上不能全面了解商品，消费者也能从记忆中判断出商品的性能。

在具体选品方面，外贸网店经营者应采用站内选品和站外选品相给合的方法来进行。站内选品可通过联想字典、类目搜索、数据纵横，考虑红海指数、蓝海指数以及货源渠道来选择具体经营的行业和品类。站外选品包括ebay pluse，watcheditem，googel关键词搜索等方法来实现。从这些选品工具中归纳出卖家的热销商品和买家的热搜商品，最后综合确定店铺经营的品类。

(二)校园外贸网店货源的选择

校企合作企业的产品是校园外贸网店展卖商品的重要来源之一。良好的校企合作关系能为校方提供源源不断的货源，为外贸网店的成功经营提供保障。我校与东莞市彤星服饰有限公司签署校企合作协议，在全球速卖通上开设多个外贸网店，由商务英语专业学生组成外贸团队进行经营和管理，与境外买家联系沟通、展销公司产品。公司则委派外贸业务员与校方对接，当店铺成交出单时，由厂家直接安排发货。这种经营模式实现了网上销售的单货分离模式，省掉了进货环节，节省中间物流开支。

淘代销是阿里巴巴集团推出的全球速卖通与淘宝平台合作的一个项目。淘代销工具可以帮助速卖通卖家便捷地导入淘宝商品信息，扩充和丰富自己的店铺商品。淘代销具有“一键导入、自动翻译、自主修改”等多项功能，[4]能帮助卖家将淘宝上的产品轻松导到速卖通平台上。买家在速卖通平台下单购买代销商品后，卖家从淘宝进货，发给海外买家，赚取中间差价。淘代销可以快速提高店铺的曝光量，增加店铺商品的种类，适合于没有货源优势的速卖通卖家。

网络代理是指网络代理商与生产企业签订代理协议，取得产品代销权，从而形成商业产销关系，负责在网上代销生产企业的产品。生产企业按出厂价给代理商供货，同时提供产品的相关资料。代理商在线上展销企业产品，成交出单后，从自己的仓库或实体店发货，也可由企业代为发货。

批发市场是专门经营农副产品、日用化工品、纺织品等生产、生活资料批发业务的综合市场。如果校园外贸网店周边有大型批发市场，经营者可选择从当地批发市场进货。批发市场商品种类齐全，价格实惠，选择范围较广，批发起点数量要求不大，不少商家还提供退换货等售后服务，对经营校园外贸网店的大学生来说，是一种很好的货源渠道。

三、校园外贸网店的运营

(一)以校企合作为基础，学生参与店铺的实际运营

我校外贸网店的运营以校企合作为基础，由校企合作企业东莞市彤星服饰有限公司提供服饰货源和产品资料，由商务英语专业学生在跨境电商外贸平台上开店经营。学生组成外贸团队，负责发布产品、店铺装修、营销策划、沟通答疑等经营活动。我们对历届毕业生就业情况调查数据表明不少大学生在求职过程中不能通过用人单位的考核，其原因不是他们知识不够，而是实践和沟通能力不足。[5]为了提高学生实践操作能力，我校加强了校企合作项目，创建了校企合作校园外贸网店，组织学生进行经营管理，让学生参与店铺的实际运营，培养他们的动手操作能力。学生在对店铺进行管理和运营中能把课堂上所学的理论知识运用到实践操作中，其实际操作技能得到迅速提升，弥补在校大学生实践操作能力不足的问题。

(二)外贸网店与实体店相结合

实体店是相对于网络店而言的，是随着网络交易出现而诞生的一个新名词。在网络购物出现之前，实体店是传统商品销售的主要渠道。随着网络购物的普及，实体店的部分客户逐步被分流到网络店铺。不少消费者只到实体店选择待购商品，然后上线购买，这种只看不买的做法对实体店的业务造成很大影响。

尽管如此，开设外贸网店的同时最好设有实体店，两者相辅相成。网店和实体店各有优点，就网店而言，线上购物不受时间和空间限制，商品经营不需中介环节，价格实惠，是年轻人热衷的购物方式，但网购存在一定诚信风险和售后服务等问题。在实体店购物可现场试用、触摸商品，售后服务较好，但价格较高。校园外贸网店如果有实体店做支撑，经营起来会更加具有吸引力和说服力。我校实行外贸网店与实体店相结合的运营方式，实体店的货源由校企合作企业东莞市彤星服饰有限公司提供，校方负责提供场地和具体运营，实现线上和线下同步发展。

(三)全渠道营销策略

随着电子商务的快速发展以及邮购、网购、移动终端、SNS的出现，人们开始利用各种社会化网络论坛、在线社区、微博等多种互联网平台来传播商品信息，实现店铺营销多样化。

在互联网上，校园外贸网店不受时间和空间的限制，能以较低成本建立起全球贸易资源，将商品信息发到环球市场中，同时可实现与消费者的直接沟通，为终端客户提供个性化服务。为了提高校园外贸网店的出单转化率，可参加平台活动、参与联盟营销、直通车营销，并利用店内各种营销工具进行全面促销。

平台活动是外贸平台向卖家提供的免费推广服务，能快速实现店铺曝光量、点击量和转化率等一系列商业目标。速卖通平台活动的内容包括Today’s Deal、无线抢购、行业主题促销活动以及国别团购活动等。

Today’s Deal 是速卖通平台最悠久、效果最显著的折扣营销活动，旨在打造速卖通平台独一无二的天天特价频道，是校园外贸网店展销商品的最佳途径。平台宗旨是只要参与就一定能出单。然而，活动对商品提出一定要求，比如需要有一定的销量基础，折后价格具有市场竞争力等，而且每家店铺只能申报一个单品。无线抢购是速卖通平台2015年推出的第一个无线端营销活动。参加活动的商品享受无线端最大的曝光倾斜，是校园外贸网店打造爆款，提高店铺转化率的首选营销方式。

联盟营销是指由大量的中小网站为电子商务网站放置商品的广告链接，然后从为电子商务网站带来的销售中获取佣金的一种网络广告推广模式。[6]速卖通官方推出的联盟营销是一种按成交额比例付费的商品推广模式，是最大的海外网络商业联盟体系之一。加入联盟营销的商家可得到海外网站大量的曝光机会。商家只需为联盟网站带来的成交订单支付一定比例的佣金费用，不成交则不需付费。

直通车是速卖通推出的一种竞价搜索排名方式，按照终端客户实际点击次数计价付费的一种营销工具。其营销策略是通过卖家对每个关键词进行自由竞价，让店铺营销的商品在同类关键词搜索排名在前，优先曝光给顾客。只要目标顾客点击进入店铺，就会产生一次以至多次店内跳转流量，这种以点带面的关联营销可以快速提升店铺的流量和成交转化率。

直通车营销点击的费用由网店经营者自行设置，对关键词出价越高，买家搜索商品时获得的排名越靠前，被点击的概率就越大。相反，对关键词出价越低，排名就越靠后，被点击的概率就会越小。

除了上述营销方式外，卖家还可以通过店内各种营销工具来推广商品，比如限时限量折扣、全店铺打折、全店铺满立减以及店铺优惠券等活动来促销商品。总之，校园外贸网店的营销方式有多种，只要充分利用就一定能出单。

四、结语

校企合作共建外贸网店是应用型人才培养的重要途径，是高校人力资源和企业现代化生产设备实现资源共享的有效方法，对提高大学生的实践操作技能具有重要促进作用。在校园内与企业共建跨境电商外贸网店是高校在校内构建实习实训基地的一项重要举措，是在校大学生网络创业的重要途径，对网络店铺的经营和管理可有效提升大学生的动手操作能力和外语沟通能力。

参考文献:

[1]皮亚杰.发生认识论原理[M].北京：商务印书馆，1997.102.

[2]丁晖.跨境电商多平台运营[M].北京：电子工业出版社，2015.

[3]张衡.语言规划视角下的招牌用语问题研究[J].现代语文，2012，(6)：122～124.

[4]速卖通大学.跨境电商——阿里巴巴速卖通宝典[M].北京：电子工业出版社，2015.225.

[5]蓝国兴.基于实训基础上的商务英语教学改革路径[J].贺州学院学报，2008，(3): 77～80.

[6]史文倜.从联盟营销到整合效果营销[J].广告研究，2006，(1)：64～67.

中图分类号：G642.0

文献标识码：A

*收稿日期：2015-12-13

文章编号：2095-4654(2016)02-0012-04