移动互联网营销研究概览

朴俊丽

（1中国传媒大学，北京　100024；2人民日报传媒广告有限公司，北京　100733）



移动互联网营销研究概览

朴俊丽1，2

（1中国传媒大学，北京100024；2人民日报传媒广告有限公司，北京100733）

摘 要：本文对移动互联网营销相关研究成果进行了梳理、分析，将其划分为三个发展阶段，分析了各阶段发展特点，并对国内外主要研究者、研究机构、专业人士等相关专著、论文中的主要理论、观点、模型进行了提炼、归纳，对其研究意义与价值进行了客观评价，对掌握国内外移动互联网营销研究现状具有参考意义。

关键词：移动互联网；移动互联网营销；研究综述；研究概览

移动互联网在中国正式应用始于21世纪初，但与移动互联网营销紧密相关的移动营销、无线营销、手机广告等研究已经在早期出现。虽然与移动互联网营销有着显著区别，但其中的一些思路、方法和观点也有值得借鉴之处，可为进一步深入研究移动互联网营销提供重要参考。针对移动互联网营销的专门研究，通过中国知网主题检索“移动互联网”和“营销”两个关键词发现，研究成果在2007年以后呈逐渐增长的趋势。早期关于移动互联网方面的研究虽然对营销问题偶有提及，但由于当时正处于行业应用起步阶段，没有太多成功实践与典型案例，因此更多是对移动互联网营销的广阔空间和发展潜力进行了一定的前瞻性预测，并未出现真正系统性的研究成果。

一、研究阶段性特点

移动互联网营销研究可分为以下几个阶段：

2000年至2005年这一阶段，具有一定相关性的早期研究主要是基于移动通信网和非智能移动终端的手机广告、无线营销等，还未出现专门针对移动互联网营销的系统性研究。有关移动互联网方面的研究，也主要是针对移动互联网本身在中国的应用前景、发展趋势、业务模式、国外典型案例等前沿性探索，即使偶有涉及其营销价值方面的论述，也主要是业内领先技术公司的一些前瞻性、初步性探讨，如时任爱立信战略发展部总监卢勇在（2001）《3G和移动互联网：盈利模式及其他》中提到，移动互联网正在成为重要的个性化广告媒体，它可针对特定用户的个人背景和喜好，随时随地将广告送达特定用户，并可根据用户当前所在地理位置加以选择，移动运营商十分适合作为一个广告中介商，它还可以从广告刺激的话务量增长中获利，并将广告代理、广告商/资助商作为移动互联网中角色和收入来源的要素之一。

2007年至2011年这一阶段是移动互联网营销研究开始出现并逐步丰富的阶段。以刘夏（2007）《中国WAP业务发展的商业模式研究》、刘迎华《手机广告的运作模式和产业链分析》、张豪《初谈手机营销》等为代表，研究视角开始关注到移动互联网广告营销领域。2008年以后，移动互联网广告营销研究呈进一步增长趋势，研究视角不断丰富，有站在运营商角度的发展策略、商业模式的研究，有关于用户的态度、行为等影响因素的研究，也有立足于企业的移动互联网营销模式的研究等。就移动互联网营销产业链重要主体的研究情况来看，移动应用商店方面，以曾亚（2009）《国内外手机软件应用商店研究》为早期代表，此后相关领域.的研究逐步增多；2011年以后，关于移动广告平台方面的研究课题，开始被学界业界关注，早期代表如童斌（2011）《移动应用广告平台发展迅速，将成新移动互联网商业模式》等。

2012年以来，移动互联网营销研究呈现快速增长态势。主要呈现出以下特点：一是研究数量快速增长；二是研究视角极大丰富，一方面针对移动互联网广告营销细分领域的研究不断涌现，如APP营销、微信营销等，另一方面就是移动互联网在旅游、餐饮、酒店、服装等具体行业营销推广应用方面的研究逐步增多；三是研究内容不断深入，尤其在用户接受行为和商业模式创新等关键领域，出现了一些比较深入的研究成果。另外，2013年以来，关于移动社交媒体营销、移动程序化购买、实时竞价（RTB，Real Time Bidding）、移动视频广告等紧贴行业前沿实践的研究陆续出现、不断增多，成为移动互联网营销蓬勃发展的鲜活注脚。

二、主要研究观点和理论模型

国外研究方面，托米·T·艾荷南（2010）《如何从3G业务中获利》是早期从移动运营商视角出发分析3G盈利模式的经典著作，详细讲述了3G机遇及盈利问题，提出了3G多任务操作、多会话、状态呈现、从文化到语音等特殊属性，以及移动服务在移动性、个性化、时效性、信息时间价值等方面的意义，对描述移动互联网应用程序的PAIR模式（个人、可用、即时、实效）和MAGIC模式（移动、随时、全球、整合、定制）进行了阐述，并在书中对乔·巴雷特提出的全面的移动服务创建理论5M（Movement移动，Moment时刻，Me我，Money金钱，Machine机器）进行了比较细致的解读，将移动广告和赞助作为5M中Money的要素之一进行了阐述。DCCI互联网数据中心2011年发布的相关研究成果提出2.0+移动互联数字时代的消费行为模型SICAS（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share），将Web2.0和移动互联网时代的消费者行为重新划分为品牌和用户相互感知——产生兴趣和互动——建立连接和交互沟通——行动和购买——体验和分享几个关键节点，是在大众传播时代传统消费行为模型AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）和Web1.0时代消费行为模型AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）基础上的延续和再创新。Michael Saylor（2012）《移动浪潮》深入浅出地讲述了整个人类历史在农业革命、工业革命和信息革命推动下的演进，在继大型电脑、小型电脑、台式电脑、个人电脑之后，移动互联网这一“第五次浪潮”进行了深入浅出的阐释，将其置于电脑移动技术演变、软件对实物替代、多点触控技术变革等背景下进行前瞻性论述，并大胆预测了移动互联网会对娱乐、钱包、社交、医疗、教育、金融等传统领域带来的质的变革，对认识移动应用趋势和对广告营销活动的深刻影响，具有启发意义。著名风投、美国KPCB风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield& Byers）合伙人约翰·杜尔（John Doerr）2011年2月首次提出了“SoLoMo”概念，即将Social（社交）、Local（本地）和Mobile（移动）整合到一起，被认为是移动互联网的发展趋势，对学界业界均产生了广泛而深远的影响。此后，学界业界对SoLoMo概念进一步丰富，提出了一些延伸模式，例如Fred Wilson提出“SoMoCloGlo”（Social+Mobile+Cloud+Global，社交+移动+云+全球化），以及“COWMALS”（Connect+Open+Web+Mobile+App+Location+Soci al，连接性+开放布局+Web网站+移动为中心+App应用+位置基点+社会化网络）和“HyLoMo”（Hyper-Local Mobile，超本地移动）等，为研究移动互联网营销提供了具有价值的分析框架。Chuck Martin（2012）《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》就移动消费群的兴起、智能手机的普及和随时性、广告主移动营销策略、移动应用程序等发展现状进行了分析，并对基于位置的营销、移动搜索、移动社交等主要应用趋势进行了阐述；以一种全新视角对比分析了手机媒体的独特优势，即电视是“后靠型”，电脑是“前倾型”，手机则是“眼前型”，同时是不受限制的移动消费者和站着用的媒体；提出移动行业的转折点源于苹果推出iPhone，彻底改变了移动产业企业，尤其是技术和平台服务商的业务，iPhone及安卓操作系统为手机应用功能开辟了新天地，尤其作者关于位置营销的“引客上门”、“留住顾客”、“促成交易”三阶段论述和应用案例分析，能够加深我们对移动营销在整个消费周期中应用价值的理解，对真正意义上的位置营销和O2O模式在我国的推广应用，具有前瞻性的理论研究价值与实践参考意义。丹尼尔·罗尔斯（2015）《移动营销：移动互联网技术带给营销、销售和传播的巨变》花了很多笔墨解读如何认识移动营销，包括了解移动客户，如将移动营销分为移动电子邮件、移动搜索、线下激励（如二维码）、消息推送等“发现阶段”和移动网站、应用程序、优化移动社交、移动付费和赠券、近距离无线通讯等“接触阶段”，分析了移动设备对某些商业形态和市场产生的巨大分化作用，并强调移动营销不应过分关注技术本身，而是应回归到为用户提供最佳体验，对移动网站、应用程序、移动社交、移动广告等营销工具进行了论述。

国内研究方面，朱海松（2005、2006）出版著作《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》、《无线营销：第五媒体的互动适应性》，尤其后者以国内外移动互联网广告营销案例为基础，以移动通信的媒介化思维为线索，分析了移动互联网广告营销特点和操作过程，探讨了移动互联网广告营销的解决方案，并提出了移动互联网广告营销的“4I”模型（Individual Identification个体识别，Instant Message即时信息，Interactive Communication互动沟通，I“我”的个性化）。刘夏（2007）《中国WAP业务发展的商业模式研究》是从WAP商业模式角度对中国移动互联网的一次较早的系统性研究，其中部分章节对WAP广告进行了基本描述，对掌握当时的WAP广告应用现状具有参考意义。唐兴通（2011）《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》辟专门章节——《移动互联网与社会化媒体》对移动广告的主要形式进行了说明，阐述了企业涉足移动互联网需要重视的AIPI模型，即精准的身份识别（Accurate Identification）、即时对话（Instant Conversation）、个性化需求（Personalization）、互动沟通（Interact Communication），并就LBS营销、手机应用营销的经典案例进行了分析。宋杰等（2013）编著的《移动互联网成功之道：关键要素与商业模式》通过国内外大量数据、案例，对移动终端、应用、平台、管道等移动互联网发展的主要驱动因素进行了系统分析，对全面掌握移动互联网产业生态和运作模式提供了有益帮助；尤其对应用商店、社交应用、位置服务等移动应用的商业模式进行了案例研究，为深入洞察移动互联网营销的模式和特点提供了重要参考；作者提出的一些观点，如移动互联网并不是移动通信网和互联网的简单交集，也不仅仅是“1+1=2”或者是“1+1〉2”的并集，而是“移动X互联网”的乘法效应等，对洞察移动互联网营销的内在规律、趋势有所助益。熊友君（2015）《移动互联网思维：商业创新与重构》提出，对移动互联网思维的思考，本质是碎片化和移动化。碎片化产生两大模式，即微模式和圈模式，移动化也产生两大模式，即移动支付和移动娱乐。四大模式衍生出粉丝思维和平台战略，并对传统生产思维、互联网思维和移动互联网思维进行了具有洞察力的对比分析，提出了移动互联网思维的9H模型（碎片化、移动化、个性化、粉丝化、平台化、极致化、体验化、开放化和品牌化九大思维）。唐兴通（2015）《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》提出新4C营销，即可以在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人的连接（Connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值；提出场景不等同于传统4P营销理论中的渠道，而是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界，是传播环境及相关因素的总和，是顾客地理位置、需求、群体情绪及状态的集中；同时，将社群分为兴趣社群和粉丝社群，前者是社群的初级阶段，源于某些有共同兴趣和爱好的群体，后者则是移动互联网时代，忠于某个品牌或某个魅力人格体，呈现出很强的组织性和关联性的粉丝群体；此外，强调了连接就是要关注社会网络中心节点及传播节点。

另外，也有一些研究虽然不是系统性解析移动互联网营销，但也为研究移动互联网营销提供了独特视角：包括从用户体验出发的参与感营销，如黎万强（2014）《参与感：小米口碑营销内部手册》提出了构建参与感，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌，提出参与感营销的“三三法则”，即三个战略（做爆品、做粉丝、做自媒体），三个战术（开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑实践）；提出互联网思维就是口碑为王，口碑传播动力系统的三个核心即发动机（产品）、加速器（社会化媒体）、关系链（用户关系），并从产品、品牌、服务、设计等各角度，对小米的参与感策略、方法、案例进行了生动阐述，是研究移动互联网营销必然要研究的一个典型案例。另外，还有从网络时代社会关系群体视角出发的社群概念，如孔剑平（2015）《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》提出了社群的四个商业价值，即涵盖同边和跨边效应的平台价值、“半熟社交”的交互价值、激发群体智慧的自组织价值、线上线下交融的渠道价值，分析了社群经济对企业生存逻辑、生产模式、消费模式、营销模式、竞争模式的颠覆和再造，提出了社群营销将经典营销理论中的关系营销、定制营销、体验营销和口碑营销充分融合，核心是重塑和消费者的连接，形成精准社群和粉丝的有效交互，通过经营品牌社群打造自身影响力，实现营销变现。

中图分类号：F274

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0260-02

作者简介：朴俊丽，中国传媒大学博士，编辑，人民日报传媒广告有限公司策划活动部总监，研究方向：新媒体产业。