高校二级学院微信平台传播内容的研究——以武汉体育学院新闻与传播学院微信平台“新人专属”为例

李 聪

（武汉体育学院　新闻与传播学院，湖北　武汉　430079）



高校二级学院微信平台传播内容的研究
——以武汉体育学院新闻与传播学院微信平台“新人专属”为例

李 聪

（武汉体育学院新闻与传播学院，湖北武汉430079）

摘 要：本文以武汉体育学院新闻与传播学院官方微信平台“新人专属”为例，通过对平台日常传播内容的实证研究，应用传播学相关理论知识，从微信平台定位、受众需求和传播内容形式等方面分析，认为高校二级学院微信平台定位要明确，要开发多样化的内容形式，传播受众所喜爱的内容。

关键词：高校；微信平台；传播内容

如今，微信已经深入人们的生活。根据微信官方统计，微信公众号总数超过1000万个。各大高校也通过微信公众平台进行对外宣传。与此同时，为宣传学院文化，增强学生创新实践能力，促进学院学科建设，高校二级学院通常也创建了自己的微信平台。

二级学院微信公众平台是二级学院发布学院信息，进行对外宣传，培养学生创新实践能力的重要工具。作为连接学校与学院师生、校内与校外的纽带和平台，二级学院具有独特的承上启下作用。不仅紧密围绕学校的中心工作，发挥上情下达的渠道作用，同时作为大量鲜活的高校各类动态的发源地，通过及时报道学院新闻和重要动态，完成下情上传、外传的功能，其“内聚合力，外塑形象”的重要作用日益凸显。［1］

“新人专属”微信平台是武汉体育学院新闻传播学院的官方微信平台，是由学生主导、老师指导的实践平台，创建于2014年4月。平台成立至今已拥有6000名粉丝，共有30名学生参与微信平台运营。两年来，总计向用户推送信息591次，近2000条原创内容。其中文稿内容1800条，视频内容200条。“XCTV”自2015年9月成立以来，开发了包括《新闻时空》在内的10档原创栏目，总计播出原创节目92期。校园新闻、热点话题、专题策划是“新人专属”主要的传播内容，同时也接受来自各方的投稿和宣传信息。

平台力求让学生们创新实践，提升学生的理论思考能力；结合传播学等相关专业知识，增强学生的创新实践能力，培养学生的探索精神与团队合作能力，让他们在微信管理运用中，积累课堂之外的人生经验。成功搭建了一个学生实习实训、校园信息服务、家长学校沟通的专属平台。本文围绕“新人专属”平台传播内容进行研究，总结传播过程中的经验与教训。

一、传播内容与平台定位

平台定位影响传播内容的方向。二级学院微信平台一定要明确自身平台定位，让更多学生参与平台运营，提高创新实践能力。把我正确的传播方向，围绕学校、学院做好舆论宣传工作，同时根据学院自身特点，原创独特的传播内容，吸引受众。

（一）引导性

高校微信公众平台是校园大事的重要报道者，是校园舆论的重要引导者，是校园服务的重要提供者。［2］“新人专属”将自身定位在武汉体育学院校内，关注的是学生群体。注重学校日常新闻报道，新闻报道时效性强，新闻信息准确、保持客观公正，是平台对自身新闻报道的基本要求。

2015年11月，武汉体育学院小偷被抓事件一度登上微博热搜榜。“新人专属”平台是全网第一个，完整客观报道事实真相，并有记者现场出镜报道的媒体平台。这一新闻报道也创造了当时“新人专属”平台的最高点击量，记者出镜视频在腾讯视频上的观看量达到3.6万次。

这篇新闻报道也是到目前为止“新人专属”新闻稿件中点击量最多的。除了新闻本身的客观真实和时效性强之外，更多的是依靠传播。微信公众平台融合了大众传播（单向）和人际传播（双向） 的传播特征，使传播虚拟化、个性化、便捷化。［3］11月4日当晚信息发出后，共有2477人直接接收到了这条信息，在短时间内用户通过分享的方式，进行了2115次二次传播。最终该新闻共计阅读32771次。

（注：“小偷事件”中的图文详细数据）

由于这次的“小偷事件”发生在武汉体育学院，发生在同学们身边，是学校的一个重大新闻，所以大家都很关注。其次，所有的人内心都是厌恶小偷的，这件事抓住了师生内心深处的痛点。同时，又让学生有一种自豪感，他们凭借自己团队的力量制服了小偷。这也让很多已经从学校毕业的学生引起了共鸣，将文章分享到朋友圈才引起了社会上的广泛关注。但事件热度也仅仅持续了三天，从7日开始事件关注度逐渐降低，10日之后该篇新闻稿已经没有阅读数据。

（二）服务性

小偷事件发生后学生反映激烈，在思想上也产生了不同的想法。作为校园媒体，作为二级学院官方微信平台，“新人专属”5日晚头条推送了一篇《新闻24小时，还原真相》的深度报道，也请老师对事件进行了评论，并在文中对同学们进行了很好的引导。虽然最终阅读量830次和新闻阅读量相比差距较大，但是就学院层面来说引导效果已经达到。

和其他新闻事件相同，参与该事件报道的全都是大一至大三的在校生。“新人专属”平台力图通过平台运营给学生提供实践机会，提高学生的创新实践能力。先后跟踪报道了四次新闻传播学院体育节足球、篮球比赛和两届学院艺术节。并在2015年9月承接了特步中国大学生足球联赛湖北赛区的比赛报道任务，11月和12月又分别和校篮球协会、排球协会合作报道相关联赛。让广大师生能够在第一时间了解到校内新闻。

二、传播内容与受众需求

受众需求决定传播内容的选择。根据网络热点进行适当的议程设置，将受众所关注的内容巧妙地在平台上进行传播，以满足受众需要。二级学院微信平台除了传播日常学校新闻、通知外，还要注重对热点话题的跟踪，对现时受众所喜爱的内容进行挖掘，选择适当的内容在平台上传播。

（一）热点话题吸引受众参与

李普曼提出的议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序。受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。在微信平台运营中，议程设置也是很重要的一个环节。

从2014年成立至今，“新人专属”微信平台举办了包括：“最美艺考生”、“最熟悉的陌生人”、“圣诞送温暖”在内的几十次活动，每一次都受到大家的广泛关注。通过这些活动，也使“新人专属”深入到大家的生活当中。同时，平台利用自身专业优势，率先尝试用视频记录全校性大事件。这一做法也受到老师、学生、家长的一致好评。

（注：第一届“最美艺考生”评选投票数据）

“最美”是近几年很火的一个概念。“新人专属”在2015年和2016年分别举办了两次“最美艺考生”评选大赛：利用每年3月份学校举行艺术类招生考试的机会，在学校内进行街拍，同时接受投稿，将外形出众的艺考生随机分组后进行投票，让粉丝从中选出自己喜欢的那一个。在短时间内将受众关注的重点拉到评选上来。两次投票总人数达到4541人。其中，第一次投票中投票数量为1837次，超出了当时平台的粉丝数量，而第二次投票中，粉丝增长总数超过两千人。

（注：第二届“最美艺考生”评选期间粉丝增长折线图）

（二）受众心理反应实际需求

从上图可以看出，从3月4日考生现场确认到3月8日考试结束，每天平均粉丝增长量在300左右。而在“最美艺考生”评选投票的最后两天增加了约有1700名粉丝。这里面很多都是评选人通过各种渠道拉票后关注的。这就是受众心理变化带来的效果。“使用与满足”理论表示，人们在接触使用媒介之后会有两种结果，获得了满足或未获得满足。但无论满足与否，都将影响到以后的媒介接触行为，人们根据使用满足程度来修正既有的媒介印象和对媒介的期待。

参加艺术类考试的学生性格通常比较活泼开朗，他们喜欢在人前表现自己。而且现阶段，颜值是很多人关注的一个点，每一个艺考生都是大家心中的男神、女神，考生家长也希望孩子能够得到他人的认可。“新人专属”平台在评选开始前一天对利用第一届比赛数据为第二届比赛进行了预热。在第一届评选出来的十位“最美艺考生”中有三位成功考入学校。虽然这个活动和最终录取等没有任何关联，但这会让受众心理会产生一种感觉：如果被评为“最美艺考生”录取的希望会更大。为了获得心理上的满足，他们想方设法为自己拉票，这才带来了平台粉丝数爆发式的增长。

三、传播内容与表现形式

表现形式拓宽传播内容的手段。单一的表现形式会让受众审美疲劳，二级学院微信平台应当利用更多的表现形式，拓宽传播内容的手段，吸引受众注意。同时做到服务受众，根据受众反馈优化平台内容表现形式。

随着关注量的增加，对平台内容的要求也更高。不同的受众对于信息的需求是有差异的，将受众依据差异进行分组，将大众传播转换为分众传播，实现不同分组的定向推送，将有利于凝聚忠实的核心用户。［4］为了满足分众传播需要“新人专属”进行了内容、形式上的创新，图文、音频、视频等多种表现形式丰富了平台传播内容的手段。

（一）读图时代：H5图文模板

图文模板中对于图片的要求比较高，相较于传统媒体，从手机终端查看微信平台内容受到手机窄屏幕限制，采用下拉式阅读方法，这也使得微信中的图片都需要经过压缩才能编辑进消息内。这也对微信图片编辑提出了更高要求：提高单张图片的综合质素，原始版面和成组图片相结合，专题策划需要影像策划的介入。［5］

2015年6月毕业季，“新人专属”推出了一系列的毕业季专题报道：“我想对你说”、“我与武体的100个回忆”、“我们的毕业季”等。其中“我与武体的100个回忆”通过H5形式推出，音乐配图文，观看量破万。现在是读图时代，快节奏的生活方式使受众更容易接受图片所带来的直接视觉效果。不同于文字，图片的阅读速度更快、表达的内容更多，具象化的表达更容易引起受众的共鸣。

（二）音乐：传递情感

2015年底网络上掀起了高校改编流行歌曲的热潮，武汉大学、华中科技大学分别推出了自己学校版本的《南山南》。2016年1月3日，“新人专属”平台也推出了一首武体版的《小幸运》，改编歌曲采用原版作曲，作词由平台内两位同学共同完成。他们一个大一，一个大三，歌词中既表现了对大学的憧憬和入校的喜悦，又表现了对即将结束的大学生活的珍惜，将大学大年时光浓缩到一起，引发人回想。

（注：武体版《小幸运》阅读数据表）

歌曲一经推出便引起广泛关注，十分钟原文阅读量就突破一千，当日共有近九千人阅读。如图我们可以看到，当时微信平台订阅数为3129，通过公众号会话点开文章的仅占2.23%，而在朋友圈中查看的占到了92.54%，多数人都是通过二次传播后在朋友圈内查看。并且，文章推出第二天后创造了25334人的阅读量，传播效果持续时间长。最终该歌曲推文共35827人阅读，文章共计点开54939次，创造“新人专属”平台之最。

四、结语

作为高校二级学院微信平台，“新人专属”在运营两年多以来的经验、教训是值得很多校园微信平台参考借鉴的。各二级学院微信平台应当根据学院自身的优势，确定微信平台内容特点和传播方向。充分利用学院优势，广泛推广，扩大受众范围。同时，新媒体最大的优势就是互动性，平台要积极与受众互动，把握受众兴奋点，开发更多原创的，受众喜爱的内容。

参考文献：

［1］陈苏.新媒体环境下二级学院新闻宣传工作探究［J］.南京财经大学学报，2015（2）：105-108.

［2］谢薇娜.高校微信公众平台：发挥育人功能的新载体［J］.新闻世界，2015（6）：146-147.

［3］赵鹏光.微信中的人际传播特征及其现实影响研究［J］.成都师范学院学报，2015（10）：107-109.

［4］程澄.微信公众平台的受众“使用与满足”行为探究［J］.传媒，2014（10）：50-51.

［5］周菁.论微信新闻图片编辑原则的变化及策略［J］.新闻界，2015（1）：67-70.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0284-02