关于重游意愿的研究综述

李亮

【摘 要】近年来，旅游地项目同质化等原因导致了旅游地之间的竞争日益加剧，忠诚游客的价值得以持续彰显，国内外关于旅游地重游意愿的研究逐渐增多，本研究通过对相关文献进行分类、整理、分析，指出国外研究的成果主要集中在重游意愿与忠诚度关系研究，重游意愿影响因素以及测度方法等方面；国内研究主要集中于重游意愿概念的界定和测度方法，影响因素等方面。最后，研究对于国内外重游意愿研究做了全面的总结，并且提出了日后的研究建议。

【关键词】重游意愿；研究综述；研究展望

【Abstract】In recent years， as competition between tourism increasingly fierce， the value of loyal visitors continued to demonstrate， revisit intention ，as a tool of predicting Tourism revisit rate，the research on revisit intention has being gradually increasing， through the classification， collation and analysis of the relevant literature， this paper summarized the research results at home and abroad on revisit intention， found out the results of foreign research focused on aspects of loyalty and willingness to revisit ，the Factors of revisit intention and the measurement methods of revisit intention； The domestic research focused on the concepts of revisit intention and measurement methods， the Factors of revisit intention. Finally， paper overviewed the research on the revisit intention home and abroad and gave a comprehensive summary and made recommendations for future research.

【Key words】Revisit intention； Literature review； Research prospect

0 前言

伴随着旅游地之间的竞争日趋激烈，与维持旧市场相比，开拓新客源市场需要旅游地花费更多营销成本，因此吸引游客故地重游成了降低成本、维持游客数量、实现稳定收入的重要手段。在旅游业中，重游游客还会向其亲友和其他潜在客源进行宣传。重游对旅游地持续发展具有重要意义，因此，作为重游预测工具的重游意愿成为旅游学界关注的一个重要主题。

1 国外关于重游意愿的研究综述

国外学者较早的关注到了重游意愿的存在，相关的研究起步也早，目前的研究成果较为丰富，主要集中在重游意愿与忠诚度之间的关系研究、重游意愿的影响因素、重游意愿的测度方法方面。

1.1 重游意愿与忠诚度的关系研究

在旅游地游客忠诚度的研究中，多数学者都己经认可并引述由Day[1]和Backman&Crompton[2]倡导的“行为性忠诚”和“态度性忠诚”的二维忠诚结构。这说明，游客忠诚既包括实际的重游行为，也包括态度上的重游意愿、推荐意愿等内容。Guest认为在探讨游客的重游意愿之前，应该先探讨旅客的顾客忠诚度。具体延伸到旅游行业方面，当游客对某一类旅游产品具有了偏好之后，再购买时同类产品时不会考虑其他品牌，这就形成了忠诚度。

1.2 重游意愿的影响因素

国外最早对重游意愿影响因素进行研究的，是Gitelson和Crompton，通过对游客的访谈，在数据分析的基础上发现了影响游客重游意愿的主要因素有：风险规避、情感依恋、社交需求等。在重游意愿的影响因素研究中，大部分学者都已认可满意度与重游意愿的相关关系。Metin认为满意度对于旅游者重游意愿的影响十分明显[3]。也有学者认为影响旅游者重游意愿更多基于其他因素，如Seoho认为旅游地感知吸引力比整体满意度对重游意愿的影响更大[4]。

1.3 重游意愿的测度方法

Feng在研究时，以游客5年内的重游意愿为依据，对将游客进行划分。多数学者使用李克特量表，测量游客的重游意愿，也有学者提出在测量旅游者重游意愿时可以将其划分为三个部分：再购意愿、基本行为、衍生行为。可以看出，目前主流的测度方法是依据一定的标准将重游意愿进行划分，在此基础上进行重游意愿的分析，体现了一定的科学性。

2 国内关于重游意愿的研究综述

国内研究虽然起步较晚，但在重游意愿的概念及测度方法、重游意愿影响因素等方面的研究方面成果颇丰。

2.1 重游意愿的概念及测度方法

2.1.1 重游意愿的概念

国内学者关于重游意愿的概念还存在分歧，部分学者认为重游意愿指的是旅游者对某个旅游地一次及以上体验后，愿意再次到访的主观意愿，另一部分学者认为重游意愿还包括推荐意愿等内容，在对龙门露营区的游客的重游意愿调查时，陈冠宏采用了两个基本要素：游客是否具有下次重游的意愿以及推荐意愿。

2.1.2 测度方法

对于游客是否具有重游意愿的调查通常有两种方法：一是，让被调查者选择会、不会以及不确定中的一个；二是，通过打分的方法，被调查者的分数越高，重游意愿越强烈。在打分方式上使用李克特三分法、五分法、七分法等。随着重游意愿研究价值的不断升高，出现了一些更为精确的评估方法，如趋势预测法。

2.2 重游意愿影响因素

重游意向的影响因素研究有助于旅游目的地将有限的资源进行合理，增强竞争优势。目前国内学者的研究基本证实了与游客重游意愿存在相关关系的影响因素主要有：满意度、目的地形象、旅游动机。

2.2.1 满意度

满意度指的是游客的总体愉悦度，游客通过对实际感知和预期效果的对比来对旅游经历进行评价，判断旅游目的地能否满足自身的期望和需求。

许春晓认为满意度是重游意愿的一个重要的前因[5]。也有学者指出，要保持游客的重游意愿，需要不断满足游客的满意度。有的学者通过聚类分析、因子分析等方法对满意度进行划分，实证分析具体的满意度因子与重游意愿之间的关系。李艳等在对武汉旅游市场的研究中比较了内外部游客对环境供给因素的总体满意度与重游意愿的关系。也有的学者通过构建关系模型来分析，如张晶构建了旅游涉入—满意度—重游意愿这一作用机制模型[6]。肯定了满意度在旅游涉入和重游意向之间的中介作用。

2.2.2 目的地形象

目的地形象是游客在旅游过程中形成的对目的地的整体认识和综合印象，之所以能成为当前学术研究的热点，是因为其对重游意愿和推荐意愿都有着重要影响。

国内学者对于目的地形象与重游意愿之间的关系研究主要分为两种，一种是以具体的旅游目的地为例，通过实证研究两者之间的关系。如吕丽辉（2015）对南浔古镇的研究、白凯（2010）等对西安曲江唐文化主题景区的实证研究，都证明了目的地形象和重游意愿之间有着正向相关关系。另一种则是通过数理统计的方法来研究两者之间的关系，胡抚生基于大样本数据将目的地形象划分为激励因素和保健因素。指出激励因素对游客的重游意愿有着积极的影响[7]。

2.2.3 旅游动机

旅游动机主要指的是对游客的旅游行为存在指引以及维持作用的一种的心理倾向，旅游动机会对在旅游者选择目的地，计算旅游预算，安排游玩行程等方面发挥作用。

一些研究者通过因子分析法将旅游动机分为不同类型，逐个考察动机因子与重游意愿的关系。刘力，吴慧在对九华山的韩国团体旅游者做了调查。发现佛教朝拜动机同时对旅游者的重游和推荐意愿产生影响[8]。定量统计方面，研究者最常用的是量表、模型、结构方程和多元统计等方法，徐斌构建了旅游推力、拉力动机和旅游忠诚的模型。毛小岗等以所作的旅游动机调查问卷为基础，对旅游者的旅游动机和重游意向进行了研究。

3 评述及展望

通过以上的文献整理与回顾，可以看出，随着重游现象的意义逐渐被证实，学界和业界开始重视重游现象以及重游意愿的研究，重游意愿成为一个独立的研究变量，不再仅仅作为忠诚度的一个变量。国内外关于旅游者重游意愿的研究使取得了较为丰富的成果，提高了人们对重游意愿的认识。相关研究者已经遴选出来了与重游意愿相关度较高的影响因素，而其他诸如人口统计学特征、国籍以及文化等因素的研究也逐渐增多。重游意愿的研究方法不断取得突破，计量的方法得到重视，理论和系统性结合的更加紧密。现有的研究成果虽然之间丰富，但也存在着需要改进的地方。

3.1 现有研究中存在的问题

3.1.1 概念不一

无论是旅游者重游意愿，抑或影响因素等重要概念的内涵还存在较多的分歧。如有的学者认为重游意愿仅仅是指游客愿意再次前往的主观意愿，而另一部分学者认为还包括推荐意愿等内容，概念上的差别容易导致实证测量时差别巨大。

3.1.2 研究模型的系统性不强

目前许多学者建立了旅游者重游意愿的研究模型，但总体上存在系统性不强，局限于对重游意愿的某个单独影响因素研究的问题，对多个影响因素之间运行机制及相关关系的研究相对匮乏。

3.1.3 问卷设计的科学性有待进一步提高

研究者所采用的调查问卷多是在相关成熟量表的基础上，针对研究的具体研究问题稍做修改，这种修改是否科学、可靠难以衡量。

3.1.4 纵贯研究研究较少

目前国内的研究主要还是集中于对某一具体的旅游地、某一时间段内的初游与重游游客来进行比较，这是一种横向的截面比较，关注同一游客群体的初游与重游的纵向比较研究还比较少。

3.2 未来研究展望

3.2.1 加强重游意愿理论校验

由于对重游意愿内涵、范畴等界定不同，现有研究成果具有相对的附随性，缺乏可靠性，今后的研究应系统梳理现有研究认识、审慎对待某些冲突结论，提高研究效用。

3.2.2 模型的扩展以及影响因素的挖掘

针对目前学者研究所构建的模型存在系统性不足的问题，在以后的研究中，可以查阅文献，将模型与其他相关理论整合，构建出系统性更强的重游意愿模型，实现丰富研究结论，识别出新的影响因素的目标。

3.2.3 提高问卷设计科学性

为了使调查问卷更趋完备和系统，未来可以在进一步查阅文献的基础上对调查问卷的内容进行扩充，从多个角度和层面引入相关的指标体系和调查语句，同时对调查问卷进行科学性检验。

3.2.4 开辟纵向比较研究视角

鉴于目前研究者纵贯研究研究较少，未来可以在对同一样本进行纵贯研究中，实施跟踪分析，收集更能反映发展变化的纵向数据，更加深入的分析游客重游意愿的影响机制。

【参考文献】

[1]Day G S.A two dimensional concept of brand loyalty[J]. Journal of Advertising Research， 1969， 9（3）.

[2]Backman S J，Crompton J L.The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty[J]. Leisure Science， 1991（13）.

[3]Metin K.RepeatersBehavior at Two Distinct Destinations[J]. Annals of Tourism Research， 2001， 28（11）.

[4]Seoho U，Kaye C.Antecedents of Revisit Intention[J]. Annals of Tourism Research， 2006（4）.

[5]许春晓.求新动机、满意度对重游间隔意愿的影响——以凤凰古城旅游者为例[J].旅游科学，2011，25（5）.

[6]张晶.旅游涉入、满意度与行为意向的关系研究——以吉林省“90”后大学生为例[D].哈尔滨：东北师范大学，2015.

[7]胡抚生.旅游目的地形象对游客推荐意愿、支付意愿的影响研究——以杭州为例为例[D].杭州：浙江大学，2009.

[8]刘力，吴慧.旅游动机及其对游客满意和游后行为研究——以九华山韩国团体旅游者为例[J].旅游论坛，2010，3（2）.

[责任编辑：杨玉洁]