面对突发舆情如何做到公关“即时性”——以长江“东方之星”沉船事故处理为例

罗茂林

（山东大学　文学与新闻传播学院，山东　济南　250100）



面对突发舆情如何做到公关“即时性”
——以长江“东方之星”沉船事故处理为例

罗茂林

（山东大学文学与新闻传播学院，山东济南250100）

摘 要：2015年12月30日，长江“东方之星”沉船事故调查报告公布。回顾整起事故，此次事故中官方迅速有力的反应受到了公众的好评，后续网络媒体也没有出现过多指责政府的言论，网络言论总体支持政府，可以说是一次成功的危机公关。本文以长江“东方之星”沉船事件为例，结合过去同类事故，探讨危机公关活动中“即时”原则的应用，并探讨了在当前互联网时代下，面对灾难性危机公关活动，如何更好地使用“即时”性原则。

关键词：灾难性事件；危机公关；即时原则

一、灾难事故中“即时性”重要在哪

作为危机公关的重要原则之一，“即时性”一直被当作个人或组织应对和处理危机是否得力的重要指标。一般地，处理舆情危机首先应该了解其中关键的几个处理节点：爆发、升华、延续。

网络背景下，由社会热点事件引起的舆情具有来势凶猛、极不稳定（易发生舆情的分化，出现衍生舆情）、持续时间短等三个显著特点。

百度指数也验证了这一观点，截至6月20日，全网搜索量由峰值402，562次的下降到了11，015。舆论得以迅速消解。

归根到底，危机事件除了带来已然造成的直接经济损失外，还有随后形成的舆论，这才是危机公关主体需要面对的。在互联网时代，李良荣教授指出：传统意义的“24小时原则”已经被大大缩短为2～3小时。能否把握住事故发生以及舆论聚合的最初几个小时，对组织能否成功完成危机公关至关重要。一旦控制不好，不但会在一开始失去话语权而处境被动，还容易受到更多“衍生”舆论的困扰。因此，处理危机公关时“即时性”尤为重要。

二、灾难中的“即时性”难在哪

即时性包括“迅速了解情况 、迅速找出事实真相、迅速召开记者发布会”等几个原则。有人甚至认为，事发后的“24小时内发布消息很关键，因为人们的认知一旦形成就很难动摇”。运用这一原则应对一般性危机公关是清楚明了的。然而面对重大灾难性危机公关，却不能简单而论。

首先，灾难的突发性会导致组织第一时间难以掌握信息。重大突发灾难其本身不但超乎公众想象，往往也超过组织自身的想象。且由于事发地点、传播技术等的问题，组织第一时间内能掌握到的信息不一定比公众多，如此次沉船事故就是在事发2小时后才被轮船公司发现。而当政府了解此事时，已是事发3小时后。这与下游渔民救起幸存者了解到沉船的时间差不多。可见，应对突发性灾难时，官方很难第一时间“即时”发布权威消息。

其次，灾难事件原因复杂，调查困难，耗时长。重大灾难产生的原因大多是错综复杂的。这一切都在客观上使得短时间内掌握明晰调查证据存在困难。此时一味追求“即时”发布，往往会因线索不明而适得其反。

此次长江“东方之星”事故调查历时212天。回顾以往的几次事故我们不难发现：2009年“法航477航班失踪坠机事故”事故调查历时1130天，2014年“马航MH17客机坠毁事故”事故调查历时453天。

可见，在重大突发事故的后期处理中，严谨权威的调查报告一般需要一段漫长的调查时间。例如，在马航MH370实践中，一味追求“即时性”原则，往往不等确认消息是否属实，就立刻通过高层发声。结果往往出现相互矛盾。最终在全球媒体面前丧失了公信力，也给马来西亚航空公司带来了毁灭性的打击。

最后，灾难事件牵涉面广泛，对处理精度要求更高。重大灾难事件具有影响持久而巨大、关注公众广泛、后果严重甚至触及法律等特点。因而不仅涉及整个组织全线调动协调，更需要组织与其他组织相互协调沟通。面对错综复杂的社会情绪，在追求“即时性”的同时，一旦出现差错（如没有做到组织内部“口径一致”，或在处理的先后上出现考虑不周），将会引发远超一般危机的恶劣后果。

三、如何在灾难事件中做到“即时”

首先，最好的“即时”便是未雨绸缪。这包括两方面，一方面是注重组织日常形象的维护。灾难性事件因其突发复杂的性质，难免会在短时间内对组织产生负面影响。著名公关专家Kathleen Fearn-Banks认为，“一个保持公开诚实等传统的组织，在面对灾难的时候更容易获取公众的谅解，从而可以减轻损失”。

因而认真设计预案，经常对组织现状进行专业危机评估，定期演练，树立“防患于未然”的危机意识，是最省钱也是最有效的遵守“即时”原则的方法。

其次，“即时”是一种态度。危机反应策略的核心研究者是W·Timothy Coombs教授。Coombs认为，危机反应策略是一种印象管理策略。

此次长江沉船事件中，中国官方媒体一开始就以“即时”的态度进行报道——时时跟进事件处理进度，但不急于下结论或做定性判断。从而安然度过了舆论的风口浪尖，也为调查事故原因赢得了平稳的外界环境。

重大灾难事故耗费较长时间调查真相在所难免，然而这却与危机公关“黄金24小时提供真相”的概念相违，显然，客观的条件使得这无法实现。因而笔者认为，此时一种即时的危机反应态度，一种行动的态度更能赢得受众良好的印象，当然也更可行。

最后，“即时”是一种积极的议程设置。权威声音一旦缺位，谣言势必迅速补位，英国公关专家李杰斯特所强调的3T原则中“tell it fast”便是如此。而议程设置便是一种积极的态度。“即时”性要求组织一定要在思路上“即时”走在媒体前面，主动为媒体设计议程，而不是消极地等媒体发问。组织作为事件主体如果能把握住媒体最初发声的机会，给出一个务实、清晰、坚定的思路与声音，就能从很大程度上引导舆论，完成议程的设置。

参考文献：

［1］沃尔特·李普曼（美）.舆论学［M］.北京：华夏出版社，1989：37-79.

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［4］张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读［M］.上海：复旦大学出版社版，2002：13-61.

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0127-01

作者简介：罗茂林（1995—），男，湖南怀化人，山东大学文学与新闻传播学院2013级本科生在读。