危机公关的困境与出路

作者简介：刘俏杉（1989-），女，汉族，天津，硕士，天津商业大学，研究方向：当代中国政府管理理论与实践。

摘要：危机公关对于国家、企业、个人等都具有重要的作用。在社会现实问题中，解决危机事件时错误的使用公关的情况偶有发生。不可避免出现的一些危机事件，往往会危及组织的形象，利益关系甚至生存。随着网络的不断发展，信息传播方式的多样，公共突发事件的出现，危机公关中存在的问题愈发地被凸显。准确理解危机公关的涵义，深刻认识危机公关的重要作用，正确把握危机公关的途径方法和原则，具有重要的实践和理论意义。

关键词：公共关系；危机公关；危机；政府；管理

一、危机公关的涵义

危机公关指的是组织面临危机时，其下属的或聘用的公关机构，通过运用各种公关手段，有效进行沟通，稳定情绪，消除误会，化解冲突，帮助组织改正错误，重新塑造组织形象的公关活动。危机公关就是危机情况下所进行的公关工作。

危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

二、“甘肃正宁幼儿园校车事故”案例分析

甘肃正宁幼儿园校车事故造成21人遇难，对于百姓而言是一场飞来横祸，而对于政府来说，这无疑是一场巨大的形象危机。公众对政府的监管能力表示怀疑。这一事故使校车安全问题受到了全社会的广泛关注。在校车事件中，政府反应迅速，处理果断，进行了较为完善的危机公关。

事故发生的当天下午，政府立即成立事故处理小组，启动紧急预案。第二天立刻召开新闻发布会，向媒体以及社会公众通告事件发生的情况及原因等，一定程度上消除了公众的疑虑，很好地遏制了谣言的产生与扩散。

截止事故发生当天晚9时，仅新浪网上与“甘肃幼儿园校车车祸”有关的微博就已达到96万多条。在信息时代对事故迅速及时做出反应，更容易掌握舆论的主动权、事件处理的主导权。若在一切都调查清楚后才打算面对媒体和公众，谣言已经在非常大的范围内传播开，政府在面对危机的时候会变得被动，就等于将政府在公众中的形象交给了毫无限制的猜测和谣言。

当地政府把握了及时公开透明原则，不隐瞒事实，为进一步处理好事故创造了很好的条件。第一时间的公关，也许无法提供完整的信息，也容易说错话和提供错误信息，但是此时公关要向公众提供所拥有的全部信息，即使信息量很小也不可以隐瞒。及时、明了是提供信息的关键。做到这些，政府就可以基本掌握事件的舆论导向的主导权。

政府不推卸责任，不找借口及时道歉，勇于承担责任，承诺救治、赔偿等，很好地缓解了公众的不满情绪，赢得民众信任。在随后的善后工作中也比较成功，兑现承诺，很快赔偿了伤者、死者以及他们的家属，相关责任人也都受到了处理，同时也在校车政策上做出了变化，拿出了购买公车的预算进行校车升级。这些勇于承担责任的表现。这样的危机公关处理方式容易赢得社会的谅解和公众的好感，对于政府的形象有着至关重要的作用，有利于增强公众对政府的信任。任何危机事件带来的不良社会影响都不可能在一朝一夕消失，危机发生后，政府形象受到了影响，公众对政府的态度会更加敏感，要依靠一系列危机善后管理工作来挽回形象，善后工作就显得尤其重要。对公众损失的赔偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨都对政府的形象及其社会公信力有着深远而又深刻的影响。近期国务院还公布了《校车安全管理条例》①，足以见得国家对善后工作的重视，对消除危机处理后遗留问题和影响的深思熟虑。

三、解决危机公关困境的原则和具体措施

（一）基本原则

1.及时主动。加拿大康纳德·斯蒂芬说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪”出事以后反应迟钝或故作镇定，采取回避态度，必然会使事情越闹越大。

2.公开透明。无论对内部公众，还是对受害者、社会群体、媒体记者以及上级领导，都不能隐瞒事实真相，而必须实话实说。只有公开透明，才能防止误传和谣言广泛传播，稳定人心，为危机处理提供一个相对平静的舆论氛围。

3.勇于负责，主动承担责任，对产品质量和工作中的失误要诚恳向受害者及所有消费者道歉，并切实提出补救措施，包括赔偿损失，必要时还应通过正式媒体发表谢罪公告。如果在危机面前一味推诿、强词夺理、百般狡辩，怎么可能得到公众的谅解呢？

4.善待媒体，及时做好沟通工作，积极争取媒体做好舆论引导工作，而不是把媒体视为探子，添乱者，采取防范的态度。某矿山发生特大事故后，给记者送大笔封口费，进行收买，就更全是错误了。

5.不与群众对立。任何组织，不管是政府部门、执法单位、还是财大气粗的大企业，在面对重大事故发生危机的时候，都不应站在群众的对立面，视群众为刁民，是群众的上访、投诉、抗议为闹事，轻易给人家扣上“扰乱治安，破坏和谐”的大帽子。即使真的有坏分子在其中挑动，真的发生了打砸抢烧等违法行为，要事后处理也得冷静，首先还是要面对大多数。总之，无论如何，不能再火上加油，激化矛盾，扩大事态。

（二）具体措施

1.深入现场，了解危机状况（时间、地点、参加人、直接原因、事件过程、人员财产损失、受害人与公众要求等），组织领导人要素自带领危机处理团队深入事发现场，直接地与参与者或其代表进行对话，掌握第一手材料。

2.采取紧急措施，控制事态发展。如可口可乐中毒事件发生后，立即停售；某商品出现抢购时，立即从仓库甚至外地调运。如果发生打砸抢烧等暴力事件，要立即与公安局联系并报告上级部门。

3.进行全面深入调查研究，搞清危机发生的真正原因（直接的与间接的），评估危机造成的直接损失和长期损害。

4.与媒体配合，通过正式途径，向受害者及广大公众公布事实真相，积极承担责任，诚恳道歉，提示赔偿损失、改正错误的初步设想。与此同时，要与上级管理部门、业务关系户、股东等有关部门和人员保持密切联系，及时告知有关情况。

5.与受害者和公众代表进行面对面的沟通、协调、谈判，一般要进行多次，直到达成双方都能接受的协议，使危机初步得以解决。

6.认真做好善后工作，认真落实此前承诺的事情。

7.进行深入反思，深刻总结教训，制定切实改进工作提高产品和服务质量的计划。

8.采取有效措施、重塑组织形象。要有很强的针对性，针对危机对组织形象损害的范围、内容、程序采取有效措施把坏事变成好事，化危为机，不仅使组织形象恢复到先前高度，而且使公众对组织更信任更有好感，知名度美誉度和谐度更加提升。（作者单位：天津商业大学）

注解：

①2012年4月10日颁布《校车安全管理条例》

参考文献：

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