浅析苹果公司“弯曲门”中的危机公关

【摘要】市场经济条件下，对任何企业来说，只要有发展必然就会潜藏危机，任何一次不当的危机处理，都有可能使企业陷入困境，甚至走向灭亡，因此企业必须树立危机公关意识，搜集舆情把握动态，从而化解危机。安迪·格鲁夫曾经说过“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己”。如何采用得当的危机公关策略是解决企业危机的利器。本文根据苹果公司在应对“弯曲门”事件中的公关行为，评析苹果公司处理危机事件的能力和缺陷，并探讨苹果公司与媒体的关系问题，总结企业公关危机的处理方法及舆论疏导与媒介沟通的原则。

【关键词】苹果公司；“弯曲门”；危机公关；媒体

苹果公司由史蒂夫·乔布斯等三人创立于1976年，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司，在2014年世界500强排行榜中排名第15名，并在宏盟集团2013年和2014年的“全球最佳品牌”报告中，分别超过可口可乐和谷歌，成为世界最有价值品牌。苹果公司作为世界顶尖级高科技产品研发、生产及销售企业，其一举一动都备受关注，因此它面对危机时，能否采取适当的公关策略来减少损失，就显得尤为重要。

一、苹果公司应对“弯曲门”的公关行为

2014年9月19日，iPhone6及iPhone6 Plus正式上市后，有用户反应，当把iPhone6 Plus放入紧身牛仔裤后袋中时，这款超薄手机竟发生明显的弯曲变形，YouTube上的一段视频也显示，徒手就能将iPhone 6 Plus掰弯，是手机太软，还是屁股太硬，是手机自身存在缺陷，还是竞争对手恶意宣传，引发网友热议。这起事件被称为“弯曲门”，后来还衍生出iPhone6、iPhone6 Plus“自燃门”、“染色门”、“夹发门”等，苹果手机的质量问题成为人们茶余饭后所关注的热点话题，有关iPhone6 Plus存在根本缺陷的说法也在互联网上甚嚣尘上，这些抱怨和投诉让苹果新机的发布失却了往日的光环，对苹果公司造成了极其恶劣的影响。

苹果公司于9月26日对“弯曲门”事件做出了回应，它首先承认iPhone6 Plus存在弯曲问题，但实例极为罕见，并不是大量出现的产品质量问题，苹果公司还强调所有设备在发售前须经过一系列严格的物理性能测试，iPhone6和iPhone6 Plus达到或超出了苹果公司所有高质量标准。

为了展示自己严格的品质测试流程，苹果公司于9月27日揭开了自己测试实验室的神秘面纱。这已经不是苹果第一次采取这样的公关策略了——早在2010年iPhone4的“天线门”之后，苹果就曾允许部分记者进入自己的实验室。随后，苹果全球营销副总裁席勒再次介绍了iPhone6的部件清单，包括高强度铝合金、不锈钢、钛合金嵌入物等。

二、苹果公司危机公关的能力和缺陷

首先，苹果公司没有在发售之日起一周之内对“弯曲门”事件做出任何回应，而是任由小道消息肆意传播，丧失了遏制危机信息进一步扩散的最佳时机，又由于危机信息来源渠道不明显，信息传递的方式也无规律可循，苹果公司获得危机信息的过程本就很被动，最终导致危机上升到了“公众舆论”的高度。

其次，苹果公司在开售一周之后对“弯曲门”事件做出回应，它针对网上的流言予以强硬回击，并迅速选择了权威发言人——苹果全球营销副总裁席勒，向媒体表明立场，变被动为主动。苹果公司的强硬态度，不但没有引起公众的不满，反而树立了讲信誉、真诚的企业形象，赢得了公众的信任。

最后，苹果公司把记者带进实验室，通过全程记录实验的方法进一步对苹果“弯曲门”加以澄清。苹果公司巧妙地利用媒体对自身进行宣传，这种做法不仅避免了公众更多的猜测和不安，还让公众感受到了苹果公司推心置腹的真诚之意，这一广告打得妙。

除苹果官方公布手机制作流程以外，美国《消费者报告》发布的权威测试也证实，日常使用中iPhone6不可能出现弯曲现象，这给广大果粉们吃了一颗定心丸。虽然“弯曲门”闹得沸沸扬扬，但iPhone6的销售情况并未遇冷，可见苹果公司的种种公关行为成功化险为夷。

三、苹果公司与媒体的关系

从上述的分析不难看出，苹果公司有一套行之有效的媒体管理和沟通系统。

一方面，危机发生后，苹果公司迅速统一口径，选择新闻发言人，积极向媒体表明自己的态度和立场，尽可能诚实地向媒体通报情况，向公众提供他们最关心、最想要了解的信息，消除他们的猜测和疑虑，进而改变被动局势。

另一方面，苹果公司善于利用媒体引导舆论的特点和受众广泛的优势，将危机处理与品质宣传相结合，如《消费者报告》的记者对苹果公司产品品质、经营理念、服务态度等企业形象要素的美化宣传。

苹果公司也有意招聘新闻记者和编辑，组建新闻团队，为运营其“Apple News”服务。同时，苹果的编辑团队还积极跟各大主流媒体联系，日前已经跟《卫报》《纽约时报》等多家媒体签署了内容协议。

四、中国企业的公关出路

苹果公司的案例让我们了解到美国知名企业是如何应对危机并最终转危为机的，其中有许多值得中国企业学习和借鉴的内容，在此我将这份宝贵的经验总结如下：

1、危机公关对企业发展的重要性

危机往往是危险性与机遇性共存的，危险不可避免，而机遇却可以努力争取。当一个企业使用正确的公关策略时，企业便把握了机遇，便能够针对自己暴露的缺点对症下药，也能够在媒体和公众面前尽情展现其承担社会责任的姿态。

2、危机公关具体流程

（1）企业必须为应对各种危机做好充分的危机预案，保证在遇到危机后能够迅速调出相应预案并加以实施。

（2）危机发生后迅速做出反应，把握“黄金24小时”，适时进行新闻发布，主动阐述事实真相，表明立场。

（3）确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。

（4）密切关注波及范围内的各类媒体和主要竞争对手的动态，及时汇总有关媒体的新闻报道，以便准确评估事态发展程度，为下一步行动提供依据。

（5）危机结束后，总结经验教训，完善危机预案。

3、危机中媒体是把双刃剑

在企业危机公关中，正确地认识、对待和利用媒体是处理危机的第一要务。媒体是危机的制造者、促进者，也是危机公关的妨碍者，企业与媒体的关系微妙而复杂，企业必须注重与媒体的沟通。媒体的功用好比放大镜，它既能放大正面信息，也能放大负面信息。只有与媒体建立长期友好的关系，坦诚解释，真诚相待，这样在危机发生时，媒体才会更愿意展示企业积极的一面。

【参考文献】

[1] 王 倩. 企业危机公关策略研究——以农夫山泉食品安全事件为例[D]. 内蒙古大学， 2014.

[2] 卢金婷. 企业危机公关及案例分析——以三鹿、蒙牛公关活动为例[D]. 厦门大学， 2009.

[3] 王方群. 新媒体在政府危机公关中的运用研究[D]. 上海交通大学， 2007.

[4] 章 喻. 企业危机公关的重要性[Z]. 2011-10-27. http：//abc.wm23.com/zhangyu821/119603.html.

[5] [美]阿尔·里斯， 劳拉·里斯. 公关第一广告第二[M]. 上海人民出版社， 2004.

【作者简介】

纪秋荷（1995—），女，汉族，辽宁沈阳人，山东大学文学与新闻传播学院新闻专业大三学生。