工程电缆产品营销中的误区浅析

陈永直

摘 要：工业电缆产品作为一种工业品，其产品复杂性和供应商与客户的紧密依赖性是是其区别于消费品营销的最重要特征，深刻把握这一特征，纠正工业品营销中的误区，才有可能采取针对性的营销策略，有的放矢，最终赢得并保持住客户，在市场竞争中立于不败之地。

关键词：工程电缆 营销 误区浅析

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）05-280-02

工程电缆是一种典型的工业品，其营销主要是面向电力生产和传输配送相关企业、大型设施（设备）建设工程及各种机构客户提供工业产品及服务的过程。与普通消费品营销相比，工业品的客户属于组织性消费者，其购买产品和服务的目的以及对产品或服务的要求显著不同，因此工业品营销策略方法及过程必然有其自身的特殊性。

笔者作为有着电缆行业20多年营销专业人员，深深感觉，在工程电缆产品营销实践中，存在过很多误区，概括起来无外乎两种：一是观念和认知上的；另一种是销售和推广上的。

一、在营销观念和认知上的误区

1.“利益”优先。一些电缆销售人员在总结销售经验时，常常下定论“就一个词：利益”。无可否认，在工程电缆营销中有时会有利益交易发生（所谓“灰色地带”），但这绝对不是决定性因素。在很多情况下，交易的达成，源于彼此的信赖。在质量和价格无明显差别的情况之下，客户会倾向于购买自己觉得信赖的厂商的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此。

2.“关系”第一。工程电缆面向大型电网类企业，发电类企业，以及国家和地方政府的重大工程项目。很多人认为，工程电缆营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求。电缆产品营销从采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，那也是徒劳无功。

3.价低为王。在工程电缆营销的拉锯战中，价格战是常规手段。但以为“价低为王”则只是一厢情愿的想法。出于安全性和经济性的考虑，在工程电缆工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。

4.品牌无用。生活中常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而电缆是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。随着竞争的加剧，工程电缆本身的差异会越来越小，技术同质化，价格透明化、销售公开化日趋严重，品牌优劣就会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。这一点教训尤其深刻。

5.企业形象无助销售。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西，在电缆营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多精力去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于电缆的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业长期地、充分地运用恰当的营销传播策略，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象变得非常重要。

二、销售推广上的误区

1.仅走“上层路线”，忽视全面沟通。工程电缆营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门、采购（招标）部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，必须面面俱到，打通各种各样的关节，不能存在侥幸心理而试图走捷径。如果不能在客户中建立广泛的统一战线，就会遇到意想不到的麻烦。必须注意的是：即使确定花大部分精力来搞定高层人物，但也千万不要绕过采购部门或其它相关部门，一定要与他们保持合理的接触。有时千里之堤溃于蚁穴。

2.只盯目标客户，忽略行业权威。行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展电缆营销活动不仅要盯牢目标客户，常常也应该努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们当顾问，树立企业在业界的形象。

3.遍地撒网，毫无重点。很多销售员往往抱着“遍地撒网，总有收获”的想法，很勤奋地拜访所有可能的客户。但效率低下，收效甚微。实际上，一个区域，或行业内总有领袖型企业，有着极强的号召力。要在这个区域（行业）有所作为，他们的动向很是关键，起着风向标的作用。因此在市场启动初期，不妨抓大放小，打攻坚战，一旦攻下几个战略要地，其示范效应将极其明显。我们在营销实践中常常重视像中石化，宝钢，国家电网等龙头型企业的项目攻关，就是这个道理。

4.注重单兵作战，忽视团队攻坚。有些工程电缆项目购买金额较大，因此客户会相当慎重。客户中购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此，在营销过程中，应采取多兵种协同作战方式，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。改变业务代表与采购人员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。

5.销售前期功课不足。由于工程电缆交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有效渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么？客户过去与哪家公司保持业务往来？客户的业务流程是什么？这样才能抓住关键矛盾和关键人物。很多销售员往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟通的机会。所以：必须做足功课。尤其应该准备一份带有详尽资料的书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题及解决的办法。

6.浮夸宣传，坦诚不足。为了促进订单，有些业务代表往往夸大自己电缆产品的特点和服务以吸引顾客，结果是扳起石头砸自己的脚。推荐产品的最重要因素就是可信性。在业务过程中讲究策略、方法和技巧，是应该的，也是必须的。但业务活动必须遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。必须清醒的是：对于工业品营销，签下合同还只是销售的开始。

三、总结

工业电缆产品作为一种工业品，其产品复杂性和供应商与客户的紧密依赖性是是其区别于消费品营销的最重要特征，深刻把握这一特征，纠正工业品营销中的误区，才有可能采取针对性的营销策略，有的放矢，最终赢得并保持住客户，在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 田正玉.营销战略与策略[M].中国商业出版社，1999

[2] 侯继荣.产品研发是技术创新与产品创新的潜动力[J].中国集体经济，2013（3）

（作者单位：宁波球冠电缆股份有限公司 浙江宁波 315801）

（责编：郑钊）