微电影广告营销策略分析

摘 要：近年来，传统广告行业进入了发展瓶颈期，受到新媒体不小的冲击。一方面，随着新兴媒体的异军突起和消费者需求的急遽变化，传统广告逐渐被消费者厌烦。它仅仅依靠无谓的重复和无聊的强调，强迫观众记住自己的品牌；另一方面，传统广告的电视投播屡遭限制，广电总局颁布的“限广令”无疑是让本就在严寒中挣扎的广告行业雪上加霜，更多的品牌为减少广告开支转变了宣传方式，去寻找更为自由的创作空间和传播平台。由此，对主流受众影响较大的“微博”、“微小说”等引领的“微时代”环境下的“微电影广告”应运而生。

关键词：微电影广告；营销；心理诉求；类型定位

作者简介：焦光宇，河北大学艺术学院戏剧与影视学专业在读硕士研究生。

[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-27--01

微电影广告为何没有像传统广告一样受到消费者的强烈抵制，“轻易”就获得消费者的芳心呢？这其中的重要原因之一就在于它本身的优点恰好符合了新时代消费者的心理诉求。

一、微电影广告符合新时代消费者的心理诉求

（一）符合消费者寻求共鸣的心理

广告对产品的销售和消费者的选择都起到很大作用，对于消费者而言，没有广告进行引导，在选购商品时会眼花缭乱，无疑给了消费者无形压力。但是消费者需要的是能够使自身感受到内心的触动，能引起共鸣的广告。这种共鸣，实际上是消费者对于广告所传递的品牌精神和理念的认同。将商品置于特定的故事情境之中，使受众产生对产品的信赖与亲近，引起某种情感共鸣，再配以整合营销进行传播，比呆板说教和直白叫卖更能起到事半功倍的效果。

（二）符合消费者的猎奇心理

大多数消费者总是存在猎奇心理，对于自己有兴趣的东西，总渴望一探究竟。心理学认为，好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生一种欲知的心理倾向。微电影广告在时间上长于电视广告，一般维持在5-30分钟。这就给创作人员提供了充足的时间来讲述一个故事，能够吸引消费者的是故事情节，而不是百无聊赖的重复。例如90秒的《一触即发》起初在进行宣传时，并没有告诉观众这是一部90秒的微电影广告，起初观众在观看时是抱着一种看大片的心理，打开以后才发现原来是90秒的微电影广告，无形中使观众记住了这种惊喜的感觉。

（三）符合消费者个性化心理

微电影广告在“微时代”环境下应运而生，赢得了追求个性、敢于表达自我的消费者的青睐。同时，它选择互联网为播放载体，方便与消费者互动，消费者在观看自己喜爱的微电影广告的同时刺激了她们购买的冲动。在这样一个多元化的社会，随着社会经济的发展，人们在满足温饱以后追求个性解放，尤其是年轻人更追求时尚、个性。年轻人喜欢追求新鲜事物，微电影广告作为网络新媒体出现在网民面前，自然会受到追捧。而且它的互动性较高，消费者在观看影片以后可以随时发表自己的意见，这些意见都是公开的，大家可以进行讨论，通过相互的转发、回复，增加自己在网络上的影响力。

微电影广告与当代受众心理诉求的完美对位可以说为其发展提供了优势条件。然而在选择使用微电影广告之前运营商必须明确哪些产品更加适合使用这种“新型武器”来赢得利益。

二、微电影广告产品类型的定位

（一）产品类型的定位

首先，随着观众审美能力的提高，微电影广告要想在短时间内吸引观众并赢得观众继续看下去的兴趣，内容上不仅要新鲜有趣，还要贴近生活和社会热点话题。而这些产品主要包括食品饮料、数码产品、日化产品、汽车、家电等，广告商不可能去选择拖拉机、摩托车费尽心思的构思设计一部微电影广告，不仅是因为对其来说这会是一笔不小的开销，而且，这些产品在一般大众当中已经不再流行，自然不能受到更多的关注。

其次，厂商必须要明确，消费群体定位在比较潮的年轻人的产品适合拍微电影广告，像传统的白酒就不适合。微电影广告网络及新媒体的传播方式要求了其选择熟悉并喜欢网络文化的年轻人作为目标人群，否则即使我费大量成本也是无济于事。

另外，新兴的产品也不适宜微电影广告，一个新产品出现，首先应该告诉大众，这个产品的名称和主要功能，相比来说，传统广告更加适合它。

（二）品牌及理念上的选择

受众对于广告的选择，不仅是由于对产品的需要，更是一种对于思想理念及情感归宿的选择。微电影广告通过将产品置于特定的故事情节之中，把消费者引入故事引起她们的共鸣，拉近其与产品的感情，配以整合营销的传播方式，效果将比夸张的说教和重复的叫卖方式更显而易见。

微电影广告这种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果，在网络等一系列新媒体突起的年代已经成为一种不可抵挡的潮流。当广告不再是广告时它才是真正的好广告，微电影广告可能是对这句话最好的诠释。

参考文献：

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