网络竞拍模式下的艺术品流通分析

张丹青

摘要：随着中国艺术市场结构的变化，交易模式也不断的发生变化。其中，艺术品网上交易被市场合理的运用，数字化的信息平台和快捷的检索方式成为新型艺术品市场的营销方式。本文就目前网络竞拍模式下的艺术品进行实证分析，以市场表现分析艺术品的营销模式，预测艺术品未来的发展前景，最终从制定出网络竞拍模式下可行的营销策略。

关键词：网络竞拍；艺术品；文化；营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）09-0018-02

一、中国艺术品市场发展与网站拍卖交易现状分析

（一）中国艺术品市场发展与现状。

中国的艺术机制在历史发展的不同阶段都有着不同的存在形式，市场经济让越来越多艺术家的生存手段从公共赞助转向了艺术品交易，在中国，被广泛接受的有关艺术品市场的概念如下：中国艺术品市场即是由中国艺术品的需求方与中国艺术品的供应方共同运作，形成了具体的微观层面的中国艺术品交易市场，而中国艺术品的生产、消费、流通、管理及环境等关联运作形成了宏观层面的中国艺术品市场。

（二）艺术品网上拍卖交易平台的发展与特征。

随着中国电子商务的发展，电商平台跨越地域风靡在各个领域。对于艺术品交易而言，伴随着艺术品市场结构的变化，艺术品收藏开始向消费型转化，市场交易模式不断革新，网上交易被合理的利用，据中国文化部2011年发布的艺术品市场报告指出，我艺术品网上交易形式有如下几个：艺术品网络交易平台、网上拍卖、网上画廊和艺术品在线委托拍卖。这是对原有销售模式而言的跨越式转变，线上线下的销售相结合的形式，形成传统市场与网络交易的互补。

2000年，嘉德拍卖正式上线，成为最早具备网上艺术品拍卖资格的平台，随后，中国收藏网、博宝艺术在线、雅昌艺术在线等相继开设交易板块。传统艺术品交易与互联网的融合形成了较为完善的交易体系，整合了市场上的信息流，资金流和物流。从购买过程的便捷化和市场的广度来说，可以达到更加可观的销售额。

二、网络竞拍模式下的艺术品实证分析

（一）研究对象限定。

艺术是人类具有天赋性和创造性的能力，也是自古以来不断追求的事。目前，中国现有的大型艺术品线上拍卖机构多是国际性的本土化产物，对于现有默认的拍卖类别，主流的认定分为：中国绘画、书法篆刻、古瓷杂项、西画雕塑和现代工艺这五类。网络平台日常流通环节的艺术品更真实的透露出符合大众市场普遍规律的供需关系，而在经济发展，网络环境良好的趋势下，艺术品将得到更好的展现和流通机会。

（二）实证分析。

在实证研究中，本文通过随机抽取2014年至2016年4月的嘉德拍卖网上拍卖纪录中 10期共40场的拍卖数据，比较在网络拍卖中受欢迎的拍品属性和艺术家特征在价格上的体现，探究表面数据上难以发现的一些问题，因为研究对象的随机性和普遍性，所以得出的结论更有广泛的市场规律意义。

1.艺术品层面。

在艺术品层面本在作品本身的属性中，不同类别的艺术品送拍数和平均成交额都不一样，总的来说，市场对书画有较强的认可和收藏度，并且，有历史年代性的古代字画和古瓷杂项的平均拍卖金额会高于全品类拍品的平均水平，显示了收藏习惯中，消费者会选择有迹可循且较稳定的拍品。西画雕塑处在发展阶段，除去高端的知名作品后，日常拍卖中的西画雕塑还是获得了一定的市场认可和接受度，相比较现代装饰和国际艺术品发展融合的趋势来看，我国的西画雕塑还有很大的发展空间。

网拍艺术品的创作年份大多在新中国成立以后且大多上拍品是传承有序的情况来看，拍品均价的差别其实并不大，由此可以看出艺术品并不能单纯的从其创作年份或者来源来判定其价格，我们还需了解艺术家的相关情况。只有我们判定作品为正品，并且清晰代表了艺术家的创作风格及历史交易传承、交易记录等情况时，作品本身才具备了明确的价值区分体系。

2.艺术家层面。

通过分析雅昌指数的衡量标准我们看出市场对艺术家有更加立体的测评，其中历年来稳定的拍卖纪录会引导以后每一次的价格和成交率，即在市场上拍卖的作品越多，市场认可度越高，其作品的价格也越高，同时也能拍卖出更多的作品。在这里可以用“凡勃轮效应”来解释，即当具有高认可度的作品价格上涨时，由于部分阶层的炫耀欲、虚荣心产生的需求不降反升的效应。同样的是经销商和艺术家的渗透策略，即开始以较低的价格将作品的拍卖量提升，当到达一定量历史成交记录时，其交易纪录将转而提升艺术家作品价格，从而实现市场交易作品量价齐升的局面，这种营销手段在目前网上拍卖数据给人的冲击大于进一步挖掘分析时也能起到很好的作用。

在网拍艺术品作者的年龄层面分析上，已逝的艺术家的作品流通较多，成熟艺术家的市场非常稳定。而根据之前分析存在的“凡勃轮”效应，和网上拍卖的参与者门槛降降低，对新事物的接受度更高的特性，笔者认为虽然年轻艺术家的作品成交量和价格目前都较低，但随着作品拍出数量的提升，其价格水平会有上移的空间。

三、网拍模式下的艺术品营销策略分析

（一）顾客导向的网络艺术品拍卖策略。

在以人为主要活动的购买环节上，艺术品网络竞拍平台在营销策略的首要任务是贴近消费者。不同的消费者可以在平台上找到自己喜欢的类别，网站匹配同类艺术品进行相关性推送，营造社区讨论以聚集同质的爱好型消费者，同时，对于当前拍卖的滚动式展现，有利于引发消费者的需求产生，促使进一步行为的发生。

通过在线上拍卖平台，顾客可以通过简单的搜索获取想要的信息，大大降低了原本的沟通壁垒，平台的专业搜索服务汇集了历史拍卖纪录和专业的行业预测，为顾客快速和准确定位自己想购买的艺术品类别，价格，市场预估提供了方便。同时，制定完整的数据平台跟踪过往喜好等营销手段，更人性化的符合顾客的购买习惯，对于有不良信用的顾客，平台也可以选择是否要完成交易。

（二）艺术品导向的网络艺术品拍卖策略。

对于一件艺术商品来说，并不能完全以其所用的材料，耗费的劳动时间来衡量其价值。其最终的成交价格往往取决于材料、形式等可见部分以外的东西。因此，在营销的时候，使作品背后的意义完整的传达到消费者处，远远要比好的包装外盒来的实惠。比如，在专门针对拍卖的艺术作品设立好一个较为鲜明的主题，体现外表背后的东西。

在对艺术商品的营销过程中，注重其品牌，也就是注重对创作此艺术商品的艺术家的包装与推广。相对艺术拍卖而言，广告的宣传主要体现在软广和新闻通告的形式进行权威性和公信度的树立。在对艺术品的展示环节，要确保信息传达的详细及准确，营造买卖双方的信任感，对艺术品真伪，运送等多个环节有完整的标准去执行。

（三）网络艺术品拍卖的沟通策略。

与传统市场营销组合中的沟通方式相比，网络营销中于消费者的沟通在沟通目的、过程和方式方面产生了很大变化。平台应充分利用网络沟通的便利性、多样性和人性化的优势，更好的了解消费者的需求和习惯，建立稳固，信赖的关系，平台可以为消费者在线个性化服务，稳定网上拍卖人群。

四、总结

随着网络艺术品竞拍的兴起，艺术品拍卖不只是少数人拍卖竞价的游戏，而作为一个艺术品向消费品转型，消费者向收藏家转型的时代。各种艺术品拍卖平台的兴起与发展，在市场的繁荣背后也出现了许多急需解决的问题，只有理性看待艺术品价格，明晰的评定艺术品的生命周期才可以维护好健康的艺术品拍卖环境。