论中国企业国际营销之发展策略

李妍妮　张哲

摘 要：经济全球化为中国的企业进军国际市场提供了契机，然而中国企业由于起步较晚，在营销过程中依然存在很多问题，企业营销理念落后、品牌意识薄弱、竞争力不强等。本文经过调研指出中国企业要立足国际竞争环境的策略及解决方案，如改变公司管理理念、提高品牌意识、提高产品竞争力等，并对其如何发展自我的品牌做出了展望，目的在于创新发展国内企业品牌，吸引更多的外资在国内的投入。

关键词：国际营销业；营销；障碍

一、前言

国际营销是指企业在国家边境以外的国际市场进行的市场经营活动，这意味着企业在市场经济国际和内部的经济、文化整合、市场研究、市场细分、营销等方面需要进行策略确定及实施（徐华，2012）。在实现目标的过程中，适当的营销战略和战术，以确定合适的位置投放市场，并制定相应的解决方案，以满足国际市场的需求，以实现企业最大利润。中国加入WTO后，更直接地参与到国际市场的角逐，国际营销已经日益成为各大公司必要的措施，而国际营销的研究目前在我国没有取得实质性的进展，在国际市场的竞争日益激烈这一大环境下，研究我国营销现状对于企业在市场中的发展是至关重要的。

二、国际营销中组织与团队发展趋势

（一）加快营销观念升级

市场营销观念是企业的主导，若想改变企业发展方向和速度，必定要从老的观念中走出来。传统的营销观念以销售量为中心，不注重产品质量、品牌打造以及对消费者的后期服务（徐士高，2010）。近年来随着西方营销观念传入中国，我国企业慢慢将发展中心转向多元化的品牌经营中，高销量的产品、独树一帜的品牌效应、贴近消费者的后期服务和良好的企业信誉产品信誉都是当今企业应该追求的。同时作为企业营销第一线的销售人员，不仅要积累自身的专业知识，更应该提高本身的素质，与企业在市场中的精神面貌相符合。

现代国际营销观念是以消费者为中心，根据消费者的需求制定具体营销方案。国际众多知名品牌在制定营销计划的时候首先考虑的不是对于产品销量的预测，而是对产品问世后消费者的体验，是否实用、是否适用于大多数人群等问题都是他们所考虑的，我们应该向一些成功地西方跨国公司借鉴，将营销中心的重点转向消费者，研究消费者的真正需求和心理，以产品能够达到消费者的满意度为准则，逐步将企业营销策略转型成为新型的国际营销理念。

（二）加强人才培养

在当今市场的竞争中，已经不是一个人同一个人的竞争，是整个企业团队的竞争，一支优秀的团队需要有高度灵活的大脑，发达健壮的四肢，健康的器官等等，而众多专业性强，综合素质高的人才就是优秀团队的一块块拼图，我国一些企业也借鉴了国外很多跨国公司招贤纳士的方式，在本身品牌魅力的同时，甚至政府也参与到高精尖人才的争夺中。培养人才和吸纳人才，首先应该形成稳定的获取人才的途径，可以企业内部培养，也可以高校选拔，这是保持企业人才不断的前提。然后就是对人才的培养，玉石不经过雕刻不会成为最后光华夺目的珍品，人才也相同，在基本知识培训的同时更应该参加到企业的具体运营中去，可以先从核心产品入手，了解企业核心产品的特性，熟悉企业，然后去了解当今市场的需求，对市场进行分析，甚至可以去国外市场中进行具体调研，这样才能深入了解消费者的心理。在人才培养的过程中，肯定周期会很长，这样就需要企业高层管理者的支持，而且前期投入也会很大。另一方面就是术业有专攻，需要企业领导发现每个人的特性，以在营销活动中因材施教。更多地让培训者参与到第一线的营销当中肯定是有益的，这样会让他们更快地深入到理念中去，更好地融入企业。

三、提升品牌意识的管理策略

在众多新闻报道中，品牌被他国注册，节日被他国注册，习俗被他国注册，无一不使国民感到唏嘘不已，然而发人深省的是，这些纠纷其实早就可以避免，只是我国的保护意识一直不够高而已。从抢注时间不难看出，随着国际营销摩擦的不断加剧，国际营销都整的复杂性、长期性将无法避免。品牌的形成需要一代人甚至几代人几百年的努力才能够树立在消费者心中，品牌是企业间竞争的第一道火线，是消费者最直观最浅显的比较方式。我国在品牌树立和管理方面意识较早的海尔集团，在高质量的前提下，坚守自己的品牌，最后赢得了国际上的认可。现阶段我国企业急需增强品牌意识，将对品牌的树立和保护提升到发展命脉这一高度，要知道一个知名的品牌可是多少钱都换不来的。

品牌的维系不只是靠产品和营销策略，是在企业营销观念中日复一日中维护，没有一个系统的管理就不能产生品牌的联动反应。例如，宝洁公司为自己的每种产品制定了不同的品牌概念，明确了该产品的发展方向，这是一个庞大而有繁琐的工作，佩服宝洁公司品牌管理团队的同时，也应该注意到正是这样完善的品牌战略管理的平台，才使宝洁公司有条不紊地稳定发展。品牌战略的管理平台可以帮助决策者分析品牌新的机会，更好地趋利避害，以一个理智的想法去分析当前市场。品牌战略管理平台日后势必成为大型企业不可或缺的部门，对公司发展、决策举足轻重的部门（闫玉华，2009）。

国际知名品牌都有自己明确的定位，品牌的定位说简单些就是品牌的特点，这是不能轻易改变的，也是企业想在消费者潜意识里留下的企业形象。像蒙牛避开伊利，七喜避开可口和百事，不得不说这是管理者的睿智，一个小公司避免了和同行业巨头的直接竞争，这就是一个优秀品牌定位的选择。定位就像方向，企业能走多远就取决于你选定的方向，目前我国企业还有很多品牌定位模糊，在市场中苦苦挣扎，其实这时就需要有一个明确的方向，确立好企业的方向，积极投放市场，坚定地走下去。

全世界的产品品牌有很多，而消费者认可的却少之又少。有很多品牌在某个时间段红极一时，众所周知，但是由于后期管理不当，很快就消失在消费者记忆中。淘宝上的每个店长无时无刻不在关注着自己店的评价，因为在没见过实物之前大家都喜欢看看其他人对产品的评价怎么样，如果出现了一个差评，那么对该淘宝店，甚至同品牌商品都一个巨大的影响，任何一点负面消息都会被放大，所以对品牌的管理是需要时刻关注的（李琪，2009）。现代企业在最初打品牌的时候，一定不能只看到眼前的利益得失，应该制定最少未来两年的品牌建设规划，这样依托于品牌的核心产品才能得到更大程度的曝光，达到一定曝光度的时候，也就是产品大卖的时候，同时品牌知名度也就更高，那么也一定要及时改进营销战略，不妨将企业的规划放得更远。

四、提高核心产品竞争力

（一）提高企业技术

众所周知的一句话就是“科技是第一生产力”，这句话在我国很早就提出来了，但是发展的一直不好。在国家大力发展技术的大环境下，企业自身也应该及时对核心技术进行改进和创新。技术工种的熟练度、新老衔接、生产流程简化等等，都是现代企业应该专攻的课题。首先可以通过跨国企业之间的技术合作来实现跨行业的高度对接，因为有很多技术在不同行业都是互通的，各企业各取所需，同行业内自然有了其他企业不可比拟的技术优势。在技术优势明显的同时，产品特色也就随之而来，因为本企业的核心产品可以做到同行业所不能，满足更广阔的消费群体。在技术对接的同时要形成老技术的革新，这样才能保证企业产品永远保持以一个最新潮、最实用的姿态出现在消费者面前。

（二）提高产品质量

在质量问题频发的当代中国，我国对于质量监督的要求也越来越高。每年质检总局都会对各行各业的产品进行质量抽查，以保证消费者的权益，同时质检总局的报告也成为了消费者购买商品时的风向标。在安全第一的现在，无论是食品安全、药品安全还是生活用品安全等等，时时刻刻牵动着消费者脆弱的神经。如果想要品牌在市场中经得起考验，那么产品的质量一定不能含糊，售前在消费者群体中打下良好的基础，将产品的使用、构成等方面写名，让消费者放心，售后更是应该完善服务体系（杨军，2010），在出了问题时不逃避，加强产品售出后的跟踪服务，在消费者有问题是及时解决，这对品牌的树立和在消费者中的口碑也有很大的推动作用。

（三）大力发展电子商务

近年来我国电子商务发展迅猛，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，开辟了就业增收的新渠道，而且电子商务正加速与制造业融合，推动服务业转型升级，成为经济发展新的原动力。而我国电子政务的发展缓慢，处于摸索阶段。电子政务的发展应该结合国家发展现状，由政府统一调配，这样才能更加规范，然后需要建立公开透明的经济贸易服务平台，加强企业与政府之间的沟通，使企业能再第一时间了解到国际市场变化，也帮助政府部门在可控范围内给予企业最大的支持，最后就是加强法律法规的建设，一套贴近国际发展现状的电子商务方面的法规有利于我国电子商务发展的规范化和安全化。

五、结论

综上所述，随着我国企业走出国门经验的不断积累，对于企业如何开展国际营销的问题，也有了一定的发展。由于看待问题的角度不同，不同学者和研究人员对企业国际营销研究的侧重点不同。总得来说，我国企业国际营销存在的问题主要集中在营销观念上的落后，缺乏品牌意识，核心技术发展过慢等方面。国外成功的理论和经验都值得我国企业借鉴和学习，但不能照搬照抄，我们必须从实际出发，探寻切合我国企业国际营销的方法，以利于我国企业综合实力的增强。

参考文献：

[1] 李琪.论我国企业市场营销的现存问题及对策[D].北京：对外经济贸易大学，2009.

[2] 徐士高.企业市场营销中的问题和对策研究[J].现代管理科学，2010.

[3] 徐华.浅析文化差异对企业国际营销的影响及对策[J].中国商贸，2012.

[4] 闫玉华.我国企业国际营销中的品牌管理策略研究[D].山东：中国海洋大学，2009.

[5] 杨军.我国企业国际营销现状及对策浅探[J].当代经济，2010.