传承与颠覆：互联网+时代大学教育基金会管理变革及其策略思考

林成华 洪成文 杨 艺



传承与颠覆：互联网+时代大学教育基金会管理变革及其策略思考

林成华 洪成文 杨 艺11

摘 要：“互联网+”强调对互联网技术、互联网商业模式、互联网思维范式的综合应用，无论从管理理念、组织形式还是从运作机制来看，其对传统行业的影响将是全方位的。“互联网+”所强调的用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等为大学教育基金会的管理变革提供了重要的方法论启示。文章从建立以“数字化”为核心的新型“融媒体”平台、完善以“捐赠者需求”为驱动的项目设计、建立以“改善捐赠体验”为导向的社会化媒体营销体系、重塑以“利益相关者”为中心的大学教育基金会治理结构四个方面论述了大学教育基金会管理变革策略，以期对我国大学教育基金会的“互联网+”改造提供一定的启示。

关键词：互联网+；互联网思维；大学教育基金会；捐赠人参与；管理变革

1994年，中国正式加入国际互联网，成为国际上第77个正式拥有互联网的国家，开启了中国互联网时代。二十余年来中国互联网飞速发展，从早期以信息为主的门户时代（互联网1.0）到中期以搜索、交易为主的社交时代（互联网2.0）发展到当下以综合服务为主的大互联（互联网3.0）时代。互联网的发展极大地推动了人们思想观念、生活方式和社会经济形态的深刻变革。李克强总理在2015年政府工作报告中提出了“互联网＋”行动计划，标志着“互联网+”上升为国家战略。行动计划指出，要充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，使互联网创新成果与经济社会各领域深度融合，形成需求的重构、业务升级和管理革新，不断提升传统行业的创造力和生产力。“互联网+”战略意味着互联网已经从过去的信息网络技术和工具发展成为一种生产要素和基础设施，并成为一种新的经济形态。[1]大学教育基金会作为传统非营利组织之一，在增强大学“自我造血”功能、提升大学持续竞争优势方面发挥着不可代替的作用。在“互联网+”浪潮推动下，大学教育基金会到底要不要“＋”，该怎么“＋”，这是摆在大学基金会管理者面前的一个紧迫而又重要的课题。本文旨在“互联网+”的思维框架下，重点探讨这两个核心问题，以期为中国大学教育基金会的“互联网+”改造提供决策参考。

一、“互联网+”是什么：本质内涵与思维范式

（一）“互联网+”的本质内涵

近十年来，“互联网+”带来了经济形态和商业模式的颠覆性变革，如传统集市+互联网成为了淘宝、传统百货商场+互联网成为了京东，传统手机制造+互联网成为了小米手机，传统交通+互联

网成为了滴滴打车等等。那么，“互联网+”背后的逻辑和本质到底是什么？阿里巴巴董事局主席马云说：“互联网不仅是一种技术，不仅是一种产业，更是一种思想，是一种价值观。”[2]小米科技董事长雷军说：“互联网其实是一种观念、一种方法论。”[3]百度公司创始人李彦宏说：“互联网+是在互联网、大数据、云计算等技术支持下，对产品、用户、市场，对企业价值链乃至对整个商业生态的重新审视。”[4]显然，“互联网+”并不是简单做加法，不是做个门户网站、做个APP应用就是“互联网+”了。它不仅是技术的升级，更是管理思维的创新，它是对互联网络技术、互联网商业模式、互联网思维范式的综合应用。

图1　互联网+本质示意图

顾名思义，“互”就是“互动”，互联网打破了信息“独裁”，使人与信息、人与人之间的双向沟通更加便捷，过去企业的决策是企业说了算，现在是企业和用户商量着办，甚至用户也可以说了算，“互动”实质上是管理决策的“民主”。“联”就是“联接”，互联网突破时空限制，使人与人、人与组织、组织与组织之间无限联接，打破了资源的相对封闭性，使资源可以在组织内外自由流动，从而催生创新，“联接”实质上是对组织“开放性”的更高要求。“网”就是“网络”，网络打破了传统组织的纵向科层结构，使网络中的每一个节点地位更趋于平等，每一个节点都有可能成为中心，“网络”实质上是组织的扁平化和多中心，其核心是管理“平等化”。[5]“+”就是“叠加”，但不是简单的做加法，而是对互联网网络技术、互联网商业模式、互联网思维范式的综合应用。因此，“互联网+”是互联网与传统组织的深度融合，其本质更加重视网状社会中人的价值，去中心化，平等，开放、协作、共享（如图1所示）。[6]“互联网+”和100年前的电力技术、200年前的蒸汽机技术一样，将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。

（二）“互联网+”的思维范式

图2　互联网思维体系示意图

“互联网+”作为一种方法论主要体现在“互联网思维”上。在众多互联网思维的论述中，赵大伟是集大成者，其在《互联网思维——独孤九剑》一书中总结了互联网思维矩阵，主要包括用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等（详见图2）。[7]其中“用户思维”是整个互联网思维体系的核心，它强调对市场和消费者的重视，强调企业价值链各个环节都要“以用户为中心”。“简约思维”强调在产品规划和品牌定位上力求专注、简单，在产品设计上力求直接、简约。“极致思维”强调把产品和服务做到极致，把用户体验做到极致，超越用户预期。“迭代思维”强调在产品开发中以人为核心，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善产品。“流量思维”强调在产品营运过程中，重视用户活跃数量的“商机”或“价值”。“社会化思维”强调基于社会化媒体的用户管理与品牌传播。“大数据思维”强调对组织资产、核心竞争力的认知，强调对数据的挖掘与综合应用。“平台思维”强调对商业模式、组织形态的认知，强调建立多主体共赢互利的生态圈。“跨界思维”强调互联网对各领域的渗透和互联网企业的跨界颠覆，其本质是高效率整合低效率。互联网思维为大学教育捐赠基金会的管理变革提供了有益的方法论启示。

二、“为什么+”：互联网+背景下大学教育基金会管理变革的必要性分析

20世纪90年代以来，我国大学教育发展基金会蓬勃发展。据中国基金会中心网的统计数据显示，目前全国约有500多家大学成立了教育发展基金会，其中“985高校”除了国防科技大学外，都成立了教育发展基金会。教育发展基金会在拓宽大学筹款渠道、推进大学基础设施、学科建设以及学生资助等方面发挥着越来越重要的作用。那么，面对互联网+浪潮，大学教育基金会到底要不要“+”、为什么要“+”？显然，在互联网+战略的驱动下，面对竞争日益激烈的教育慈善市场，传统大学教育基金会的管理模式无论从内部协同、外部互动，还是从品牌传播角度看，都远不能适应互联网+时代的发展需要。

（一）互联网+改造是大学教育基金会适应环境变化、强化外部互动的迫切需要

30余年来，我国大学教育发展基金会的外部环境发生了深刻变革。首先，我国富裕阶层迅速扩大，教育慈善规模不断增长。据“福布斯”发布的《2015中国大众富裕阶层财富白皮书》数据显示，仅中国大陆，2014年个人可投资资产介于60万至600万之间的富人达到1400万，2015年底，中国大众富裕阶层将达1528万人，私人可投资资产总额将达到114.5万亿元。[8]不断壮大的富裕阶层开始更多地追求精神世界的丰富和自我价值实现，他们成为我国教育捐赠的主要力量。中国社科院发布的《2015中国慈善报告》数据显示，2014年中国社会慈善的预期规模为1046亿人民币，其中基金会的社会捐赠为420亿人民币。[9]中国慈善规模的快速增长给大学教育基金会带来了机会，同时也加剧了大学基金会之间的竞争。其次，我国民众教育慈善意识不断觉醒，捐赠者群体趋于年轻化。由于大学在知识传播、文化传承、人才培养和推动社会进步方面具备重要价值、相对稳定性和旺盛生命力，大学成为社会捐赠的首要领域。随着人们慈善意识的觉醒，捐赠主体意识的不断增强，捐赠需求也呈现出多样化的趋势。同时，捐赠者群体的年轻化趋势也很明显。据艾瑞网数据显示，2015年上半年中国移动互联网用户高达9.05亿。[10]这些移动互联网用户中有近80%是70后、80后、90后，他们正逐步成为教育慈善的新生力量。然而，传统上大学教育基金会的信息化程度较低，基金会与捐赠者之间信息不对称，缺乏充分的互动和信任，捐赠者主动参与成本偏高。而互联网的发展为大学教育基金会加强与外部环境的互动提供了技术支持。因此，大学教育基金会迫切需要通过互联网来加强与捐赠人的互动、改善沟通。互联网+时代，谁不与互联网融合，谁将会在教育慈善市场的竞争中逐步失去捐赠者。

（二）互联网+改造是大学教育基金会优化内部管理、提升管理成效的内在要求

首先，从大学教育发展基金会的人员结构和权力安排上看，当前我国多数大学教育基金会还是以传统的行政管理模式运作，基金会虽然是具有独立法人的非营利性组织，但事实上教育基金会往往被大学作为一个职能部门来管理，教育基金会的理事长一般由学校一把手（党委书记或校长）担任，教育基金会的秘书长、副秘书长都属于大学处一级的行政干部序列，受大学组织人事部门的管理。此外，其专职人员也一般来自校内行政人员或合同制外聘人员。这样一种人员结构延续了大学的传统行政模式，虽然可能有利于校内的资源整合，但是它也限制了基金会董事会作用的充分发挥，是以牺牲大学基金会发展的自主性和活力为代价的，已经不能适应教育慈善市场发展和互联网发展的需要。其次，从大学教育基金会的内部管理来看，一方面大学教育基金会的相关信息呈爆发式增长，外部教育慈善市场的研究、捐赠人的信息跟踪、内部行政管理和捐赠项目的沟通运作的信息化等都需要采用新的方法和技术来采集信息、分析信息并有效利用信息。另一方面，捐赠项目不断增加与基金会有限的人力资源之间的矛盾不断凸显：传统人工为主的捐赠项目管理模式中间环节过多、速度慢、耗时长、成本高、效率低，迫切要求大学教育基金会想办法依托互联网技术实现项目管理信息化来优以基金会内部管理流程、强化内部协同，同时建立一种以证据（数据）为基础的组织决策模式，以提升管理的科学性和管理成效。

（三）互联网+改造是大学教育基金会提升公信力、促进品牌传播的重要途径

当下，虽然中国大学教育基金会整体发展迅速，但是大学教育基金会的管理透明度和公信力一直广遭质疑。大学教育基金会捐赠经费“管理程序繁杂”、“资金去向不明”、“潜规则”等负面报道常见诸报端。据2014年中国基金会透明指数（FTI）数据显示，截至2014年8月31日，在28所北京高校基金会中，有6家基金会的善款流向公布为零。[11]相关研究证明，基金会的透明度与基金会筹款绩效成正相关。信息的不透明大大降低了捐赠者对大学教育基金会的信任和捐赠积极性。互联网时代，捐赠者对及时获取自己捐赠资金的去向、使用情况、发挥的作用和产生的影响等信息提出了更高的要求。大学教育基金会如果不能善用现代互联网平台和工具，实现筹款项目管理和财务信息的及时公开，则将会流失很多捐赠者。与此同时，互联网的发展颠覆了传统的商业营销模式和品牌传播模式，越来越多的商业活动包括产品设计、产品营销、客户互动、商业交易、客户售后服务等都是在网络上完成的。这也对大学教育基金会的筹款活动、营销模式和品牌传播带来巨大挑战。如果不占领网络阵地，基金会将冒着在慈善市场竞争中被淘汰的巨大风险。而且，大学教育基金会一旦建立了网络平台，一方面很大程度上会降低筹款项目的运作成本，另一方面，捐赠者或潜在捐赠者在网络平台上的用户数据和行为数据将会形成有价值的数据沉淀，更有利于大学教育基金会精确把握捐赠者的需求和个性，更有利于基金会的品牌传播和价值创造。

三、“怎么+”：互联网思维框架下的大学教育基金会管理变革策略

在内部优化、外部互动以及提升公信力和品牌影响力的三重压力下，大学教育基金会的“互联网+”改造已是势在必行。根据互联网思维范式的启示，笔者以为应从而平台升级、项目升级、营销升级和组织升级四个方面推动大学基金会的管理变革。

（一）平台升级：建立以“数字化、在线化”为核心的新型“融媒体”平台

工作平台升级是大学教育基金会管理变革的基础条件和根本保障。过去，大学教育基金会的信息发布一般是通过门户网站、报纸或广播电视等传统媒介，而当下快速发展的移动互联网新媒体已成为基金会工作平台升级的趋势。利用新媒体并不意味着放弃传统媒体，而是要科学地整合新旧媒体资源，建立适应基金会未来发展的新式“融媒体”平台，使新旧媒体平台优势互补，共同为基金会发展服务。正如互联网思维所强调的平台思维、大数据思维、流量思维和用户思维一样，大学教育基金会平台升级首先要运用平台思维来“搭平台”，也就是要继续完善基金会门户网站，不断强化门户网站的业务管理和数据挖掘功能，同时要融合微信公众号、微博、QQ群、微信群、手机APP等新媒体的优势，搭建基金会新型“融媒体”平台，实现全方位信息覆盖和信息推送。其次，要用大数据思维来“做平台”。互联网时代，数据就是组织资产，就是核心竞争力。因此，“做平台”的核心是推进数字化和在线化。一方面通过把工作文档、捐赠人数据、活动有关的资料数字化，使得信息传递、信息查询更为方便快捷。另一方面是项目管理、捐赠人管理流程的数字化，使传统的人工管理程序转化为在线操作，同时，通过用户行为数据分析，不断改进流程、优化服务，提升效率。如应用支付宝、网银等工具建立在线筹款项目，通过微信公众号等发动募捐、及时公布项目进展和年度财报等。这一优势也在大学教育基金会的筹款实践中不断得到验证。如2015年国内A大学的一位本科生患了白血病，该校教育基金会在其微信公众号和微博上发起募捐活动，仅两天时间就筹够了医疗费用，这在过去是不可想象的。再次，还要以“用户思维”、“流量思维”来“管理平台”（详见图3）。流量是有价值的，要通过不断强化平台的信息推送和互动功能来不断丰富用户功能体验、情感体验和价值体验，提高用户满意度，从而增加捐赠人粘性。

图3　大学教育基金会平台升级策略示意图

（二）项目升级：完善“捐赠者需求”导向的项目设计

互联网+时代大学教育基金会的竞争是也是其“产品”的竞争，这个“产品”就是大学教育基金会的筹款项目及其服务。筹款项目是基金会价值追求、捐赠人需求和管理水平的重要体现，能不能设计出有竞争力的筹款项目关系到基金会筹款的成败。正如互联网思维所强调的，互联网时代的“产品”设计要体现用户思维、迭代思维、简约思维、极致思维，才能牢牢抓住用户的心。这对大学基金会的筹款项目升级同样有着重要启示。传统上大学教育基金会筹款项目设计往往突出学校的需要，而忽视捐赠人的需要；在项目运作和成效评价上往往由校方主导，捐赠人参与度低、参与成本较高；在项目跟踪和信息反馈上，往往较为滞后，捐赠人不能及时有效地获取项目进展和项目效果信息。而在互联网+时代，捐赠人对大学教育基金会的项目设计、项目参与、活动体验和价值创造有着更高的要求。因此，大学教育基金会的项目升级首先要有“用户思维”，要充分考虑“捐赠人需求”来设计筹款项目的相关环节，以不断提高捐赠人满意度，甚至可以通过融媒体平台对项目设计方案进行众筹，吸收有价值的潜在捐赠人参与整个筹款项目的设计。其次要有“迭代思维”。基金会筹款项目从方案设计、执行到成效评价都可以通过微信公众号等社交媒体和捐赠人进行互动，使筹款项目在一次次的交流与迭代中，不断加深价值沉淀，不断优化。再次要有“简约思维”。互联网时代信息爆炸式增长，潜在捐赠人的关注力也成为基金会的稀缺资源。基金会的筹款项目要想吸引潜在捐赠人的眼球，其设计上要为捐赠人做减法，要努力简化管理流程，降低潜在捐赠人的参与成本。最后要有“极致思维”。这要求基金会要根据自己的特点，专注于自己的优势，把筹款项目和服务做到极致，做到超出捐赠人的预期（详见图4）。

图4　大学教育基金会项目升级策略示意图

（三）营销升级：建立以“改善捐赠体验”为导向的社会化营销体系

互联网思维所强调的“用户思维”、“社会化思维”、“大数据思维”等同样为大学基金会营销模式的变革提供了方法论上的启示。互联网时代，消费者的消费理念发生了转变，由过去注重功能、注重品牌变得更加注重体验、注重参与，呈现出一种个性化、社交化、娱乐化的趋势。大学教育基金会的营销也将从过去的“精英动员”模式逐渐向“社会众筹”模式拓展。首先，大学教育基金会要从“用户思维”出发，重新界定它的“用户”关系。传统上，捐赠者是上帝。而在互联网时代，捐赠者将是伙伴，是基金会赖以发展的核心社会资本。基金会营销的过程就是与广大潜在捐赠者建立关系的过程，通过关系的培养，使潜在捐赠者不断深化对大学教育基金会的了解和价值认同，从而不断增加对基金会的投入，从一个潜在捐赠者变成参与者、投资者和使命者，其发展模型如图5所示。其次，要从“社会化思维”出发，充分利用社会化媒体，不断改善“捐赠者参与”和“捐赠体验”。捐赠体验是捐赠者在捐赠过程中建立起来的一种主观感受。好的捐赠体验，应该贯穿于捐赠过程的每一个细节，赋予这些细节无法割舍的情感共鸣，让捐赠者感受到被尊重和自我价值感，并且这种感知要超出捐赠者的预期，不断给他们惊喜。正如小米手机让用户参与深度开发一样，基金会也要开放参与节点，通过项目设计、活动组织、在线互动等方式，激发捐赠人需求和创造性，让捐赠人参与项目设计和项目评价，从而给捐赠人以更好的捐赠体验。再次，还要充分利用社会化媒体的正外部性，不断扩充捐赠人数据库，从已有捐赠人出发，激发他们自组织拓展关系链，通过口碑相传，不断构建新的网络生态，为基金会赢得更多的“粉丝”，实现项目品牌更广泛的传播。

图5　大学教育基金会捐赠者关系培养的金字塔模型

（四）组织升级：重塑以“利益相关者”为中心的大学教育基金会治理结构

互联网的“用户思维”启示大学教育基金会的组织变革要以“利益相关者”为中心。传统管理理论支持下的金字塔型的科层组织结构、僵化的纵向管理流程以及由此形成的信息沟通壁垒和组织官僚氛围，使得组织决策迟缓、效率偏低。过去，大学教育基金会的决策往往由基金会内部行政长官意志主导而忽视内部工作人员和外部利益相关者的诉求，这种治理结构显然已滞后于互联网时代人们高效合作的需求。[12]大学教育基金会的发展不仅和以基金会秘书长为代表的内部管理者有关、与大学全体师生有关，还与校友、政府、捐赠个人、企业、慈善基金会、社区、社会大众、媒体以及其他可能会对基金会提供资源的个人或社会团体有关。这些利益相关者的结构分布如图6所示。在基金会运作过程中，都会涉及到与利益相关者之间的某种“利益”链接。只有在利益表达相对顺畅、利益相关者形成共同合力的基础之上，才能有助于实现基金会的发展目标。以“利益相关者”为中心的治理结构变革，首先要推进基金会组织结构的升级，要打破组织边界，实现组织扁平化、网络化和柔性化。一方面要使基金会组织向外延展、向网络延展（如通过成立各种工作委员会吸收外部利益相关者参与基金会的管理，充分发挥外部利益相关者的能动性和创造性，实现外部利益相关者资源内化）。另一方面要使组织趋于扁平化、网络化，如建立以项目为中心的项目制部门，减少中间层级，使得基金会内部资源突破传统部门的条块分割限制实现高效配置。其次，互联网对效率的追求要求基金会对其管理流程进行简化，使得基金会对外部环境变化和利益相关者诉求快速反应。再次，治理结构变革还要致力于组织文化的革新，要把互联网精神、大学精神和基金会的专业精神融合在基金会的组织文化中，更加重视人的价值、重视内外部利益相关者的智慧和创造性，营造出更加民主、平等、开放、共赢的组织文化氛围。

图6　大学教育基金会利益相关者层次示意图

综上所述，“互联网+”作为一种新的组织变革浪潮，对传统行业的影响将是全方位的。随着互联网融媒体技术的不断成熟、互联网思维的不断普及和政策机制的不断完善，大学教育基金会的“互联网+”改造已是顺应时代潮流的必然趋势。然而，任何一项组织的变革都不是一蹴而就的，它是一个渐进的过程，对大学教育基金会的“互联网+”改造也并不意味着完全颠覆传统，而是以互联网思维重新审视大学教育基金会的管理传统。“互联网+”也绝不仅仅是现实管理上的信息化，而是以互联网思维为方法论最终形成一套适应时代发展的教育基金会的管理制度设计，它也不仅仅是指向某一个大学教育基金会的发展，而是指向一个更加充满生机和活力的教育慈善生态圈。

参考文献：

[1] 李克强. 2015年政府工作报告[N]. 人民日报，2015-03-17．

[2] 马云. 互联网不仅是一种技术，更是一种价值观[EB/OL]. http://tech.qq.com/a/20100328/000044.htm，2010-03-28.

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[4] 李后强. 大数据时代的互联网思维[N]. 企业家日报，2014-11-11.

[5] 何万斌. 解读互联网思维[EB/OL]. http://www.jiangshi99.com/ article/content/37120.html, 2014-10-20.

[6] 卢彦. 互联网思维2.0：传统企业互联网转型[M]. 北京：机械工业出版社，2015：57-64.

[7] 赵大伟. 互联网思维——独孤九剑[M]. 北京：机械工业出版社，2014：86-95.

[8] 福布斯中文版、宜信财富. 2015中国大众富裕阶层财富白皮书[M]. 福布斯中文版. 宜信财富，2015：23-26.

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[10] 艾瑞网. 艾瑞网数据报告[EB/OL].http://wireless.iresearch.cn /owireless/20150718/252368.shtml, 2015-08-31.

[11] 晒晒捐赠这本[EB/OL].http://jwc.xijing.edu.cn/html/?1345.html, 2014-11-26.

[12] [美]贝克著. 同级管理：移动互联网时代的管理变革[M]. 刘杨译.北京：机械工业出版社，2014：36.

（责任编辑 于小艳）

Inheritance and Subversion: the Revolution of University’s Educational Foundation Management in the Internet+Era

Lin Chenghua & Hong Chengwen & Yang Yi

Abstract:Nowadays, the “Internet+” has become a new strategy of a new round of economic and social development in China. It is an integrated application of the internet technology, internet business model and the paradigm of thinking. From the management concept, organization form or from the point of operation mechanism, its influence on traditional industries will be comprehensive. Internet thinking emphasizes on user thinking, simple thinking, acme thinking, iteration thinking, traffic thinking, social thinking, big data thinking, platform thinking, crossover thinking, etc. They provide important methodology for revolution of university’s education foundation management. This article discussed the revolution strategies of platform upgrading, project upgrading, marketing upgrading and governance structure upgrading of university’s education foundation, in order to provide certain enlightenment for Chinese university’s education foundation revolution in the “Internet +” Era.

Key Words:Internet+; Internet thinking; university education foundation; donors participating; revolution of management

作者简介：林成华，北京师范大学教育学部博士研究生，浙江师范大学中非国际商学院讲师（北京，100875）；洪成文，北京师范大学高等教育研究所常务副所长，教授，博士生导师（北京，100875）；杨艺，北京师范大学教育基金会事业拓展部部长（北京，100875）

收稿日期：2015-11-30

中图分类号：G647

文献标识码：A

文章编号：2095-6762(2015)06-0059-07