基于市场营销理论的高职院校招生现状研究

李贤俊

摘 要 伴随着高校连年扩招，毕业生就业问题日益严峻。高职院校面对社会就业压力，同时也迎来了新的办学转折点。与普通高等学校相比，高职院校毕业的学生所存在的就业优势就在于，学生毕业离校后，都会成为各个岗位不可或缺的基础型应用型人才，就业岗位相对较多。但是，由于高职院校学生生源质量较低，学生综合素质普遍较低，这就严重影响了高职院校的招生。高职院校出现生源不足，主要在于营销策略相对单一，存在着市场滞后性，而且创造市场的能力薄弱。本论文从营销理论的角度出发，针对高职院校的招生现状进行研究。

关键词 市场营销理论 高职院校 招生现状

中图分类号：G710 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.01.019

在高等教育中，高职院校是其中的一个重要组成部分。高职院校毕业的人才进入社会，成为推动中国社会经济发展的重要力量。近些年来，高等院校不断扩招，导致高职院校招生不足。运用市场营销理论对于高职院校目前的招生状况进行研究，除了要做好学校的招生宣传之外，还要着力解决学生管理上所出现的问题，提高教育教学质量，提高就业率，使得学校整体实力有所提升。

1 高职院校招生中运用市场营销理论的必要性

面对日趋严峻的市场竞争，高职院校处于招生的瓶颈，导致学生与学校之间出现了供需不平衡的现象。随着社会对人才要求质量的不断提升，学生进入高等学府学习，并不是简单地以学习为目的，而是更多地会考虑就业或者继续深造，导致高职院校生源不足。从人才培养和就业的角度而言，高职院校存在着诸多的优势，诸如职院校在学科教学上，主要是以市场需求为导向，因而对社会人才需求取向极为敏感，并不断地调整学科内容和教学方向。因此，高职院校毕业步入社会的学生更容易就业。高职院校要改变目前招生困难的现状，就要运用市场营销理论开展招生工作，真正意义地实现学校与市场相连接的桥梁和纽带作用。将市场营销理论与高职院校的人才培养特点相衔接，以改善招生工作。

2 高职院校生源现状

2.1 高职院校招生数量严重萎缩

根据对某省高职院校招生情况进行调查。目前68所高职院校中，有超过30%的高职院校出现招生不足的现象，甚至一些高职院校招生数量还没有完成计划指标的一半。生源不足一半的高职院校，出现了学生总数逐年下降的趋势，当然对于高职院校的录取率也造成了很大的影响。

以2013年为例，该省高职院校计划招生18.49万人，而实际录取的人数为16.95万人，招生率为91.67%。近10%的招生计划落空。2014年高职院校的招生状况更不乐观，导致高职院校的录取分数一降再降，严重地影响了高职院校生源质量，特别是民办的高职院校以及校址相对偏远的高职院校，生源更是令人担忧。

2.2 部分学生放弃高考，致使高职院校的生源受到影响

受到“高考风险投资”社会风气的影响，有更多的高中毕业生已经放弃了高考，其中存在着两项主要因素，其一，家境贫寒的学生为了规避大学风险投资而放弃高考，尽早就业；其二，家境优越的学生则选择了超前投资，出国深造。更有已经被高职院校所录取的学生，却放弃了就学，而是选择退学。可见，学生和家长对于学校的选择都已经趋于理论，并不是为学历而学习，而是从未来发展目标的角度进行选择。基于此，高职院校就要不断地调整教学体制，同时还要运用营销理论对学生和家长在思想意识中所存在的错误观念加以改变。

3 市场营销理论在高职院校招生工作中的应用

3.1 市场营销理论对高职院校招生的改进

按照传统的高职院校招生模式，高职院校的生源主要来自高考失利的学生，于是在高职院校的招生计划中，高考落榜生成为了主要招生对象，因此而导致高职院校招生状况长期处于被动状态。从生源的质量来看，由于生源质量较差，因此而影响到高职院校的人才培养。当人才质量难以达到社会人才标准，就会影响到整个学校学生的就业，高职院校的招生也会受到一定程度的影响。另外，学生报考的时候，对于高职院校情况不甚了解，结果被高职院校录取后，却又另有选择，报到率因此而降低。一些到学校报到的学生看到周围群体的整体质量不高，也会影响到学习积极性。

在高职院校的招生工作中，运用市场营销理论，将招生工作的情况进行分析的同时，还可以发挥理论的前瞻性，对于招生前景进行分析，以避免招生工作由于不符合市场需求而停止不前。高职院校将市场营销理论运用于招生工作中，要灵活运用，对于高职院校的招生现状运用市场营销理论进行分析，将其中的核心内容提取出来，用于指导高职院校未来的招生工作。从科学的角度开展招生工作，才能够提高学生的入学率。当然了，任何的理论都存在着局限性。在市场营销理论运用的过程中，如果拘泥于理论本身，就难以在招生工作中发挥作用。根据高职院校招生的具体情况进行分析，将该理论恰当地运用于其中，不仅可以制定出最佳的解决方案，而且还能够实现既定的招生工作目标。

3.2 根据人才市场需求能力对学生进行定向培养

高职院校的在人才培养上，要提升市场需求能力，就要深入市场调研，以根据学生的需要主动出击，开创人才市场。从国家高等职业教育情况来看，十年来已经为社会输出了高职人才超过1300万，可见高职院校对于社会发展的贡献是非常巨大的。特别是高职院校所培养的专业技能型人才，已经被社会各界所认可，并得到了广泛的支持。这就意味着高职院校的发展空间是非常大的。中共十八大的一项重要内容就是高校教育要逐渐向应用型转变，这就为高职院校的发展带来了新的机遇。与此同时，高职院校要清醒地认识到这一新的决策对于自身发展存在着压力。基于高职院校生源质量普遍较差，就要市场人才市场的需求逐渐地调整教学环境，提高师资力量，注重学生能力的培养，以在社会中建立良好的信誉，为高职院校提高招生质量，扩大招生范圍奠定基础。比如，在高职院校中建立“职业教育教学能力培训及测评”的管理模式，通过改变教学模式，实现课程体系的根本性的改造，改变教学观念，提高课程教学能力，过硬的师资水平，吸引更多的学生前来就学。

4 结语

综上所述，高职院校招生工作举步维艰。要改善目前的不良招生状况，将营销营销理论运用于其中，不仅可以改善高职院校现有的招生状况，而且还能够提高教学质量。质量来源于管理，这就需要高职院校强化管理理念，以解决目前面临的生源危机。

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