框架理论视域下来华博主旅行视频的跨文化传播研究

【摘" "要】随着我国过境免签政策的落地实施，不少来华旅行的博主以Vlog形式记录在中国的所见所闻。本研究立足于臧国仁三层次框架理论，将来华博主旅行视频分为高层次框架、中层次框架、低层次框架。其中，高层次框架包括选定城市、情感态度两项类目；中层次框架从视频本身入手包括视频主题、叙事过程；低层次框架着眼于视频符号与时长，细致分析旅行视频内容建构。最终发现来华博主旅行视频多以第一人称视角进行拍摄，在感受中国风土人情的过程中逐渐扭转对中国的刻板印象。相关视频对中国的评价较为客观，让“他塑”视角下的中国形象更为生动真实。

【关键词】框架理论；跨文化传播；过境免签政策；来华旅行博主

我国过境免签政策的持续落地，吸引了众多国外博主进入中国免签城市一探究竟，并用Vlog的方式记录在中国的所见所闻所感。

YouTube作为海外最大网络视频平台之一，成为国外博主记录、发表、交流在中国旅行所见所闻所感的重要平台。在YouTube平台上，带有“China Travel”相关话题的视频数量越来越多。这些国外博主描述了他们眼中的中国，展现和西方媒体报道中截然不同的中国形象。

基于这一网络跨文化传播现象，本研究利用框架理论对这类旅游视频内容进行梳理，总结出来华博主旅游视频的高、中、低三个层次叙事特征，为其所呈现的中国形象提供现实依据，进而为讲好中国故事提供借鉴。

一、研究现状

（一）免签政策

免签政策是基于国家大政方针做出的拉动经济增长、传播中国文化、促进对外交流的一项展现国家主权的对外开放政策。[1]目前文献鲜有涉及免签政策的相关研究，但国家移民管理局对免签政策进行了详细的梳理与介绍。

免签，亦称“免除签证”。现行“过境免签”政策雏形来自于2013年颁布的《中华人民共和国出境入境管理法》第二十二条规定，外国人持联程客票过境前往第三国或地区，在国务院批准的特定区域内停留不超过规定时限的，可以免办签证（法案）。此后，受疫情影响，出入境限制加强。2023年开始，我国陆续出台、恢复各类免签政策，成为入境游持续升温的直接动力，其中包括互免签证、单方面免签政策、过境免签、区域性入境免签政策以及增列挪威为第54个适用72/144小时过境免签政策国家等。[2]

其中最引人注目的就是过境免签政策，是指外籍旅客依据过境国的法律或有关规定，从一国经转某国前往第三国或地区时不必申请过境国签证即可过境，并可在过境国进行短暂停留的政策。我们熟知的有24、72、144小时过境免签。144小时过境免签政策，最大限度为国外博主提供畅游中国部分城市提供政策支持，外籍友人来华更加便捷。

（二）来华博主旅行视频的跨文化传播

在知网以“来华旅游”“旅行视频”“国外旅行博主”“跨文化传播”等为关键词进行综合检索，发现有关文献成果不多，研究者大多将“旅行视频”与“网红城市”“叙事策略”“国际传播”等联系起来。通过阅读相关文献发现，旅行视频，可以理解为类似于“游记”的文学体裁的视觉化产物，具有科普、家庭娱乐、一对多社交的拍摄目的。[3]放置于本研究中，我们认为来华博主旅行类视频也具有科普、娱乐、社交三重属性。相关文献认为，海外博主利用文化背景不同的“第三者”视角进行视频叙事与创作，将中国的真实情况与西方的扭曲报道形成对比，满足了大众的猎奇心理，[4]众多来过中国旅行的国外民众纷纷发表评论，督促所在国官方媒体及时修正错误，反向监督其官方国际传播。同时以小见大，通过展现中国不同城市普通居民的衣、食、住、行，激发国外民众的同理心，引起情感共鸣。我们应利用“来华博主”“洋网红”这些宣传主体，通过不同声音讲好中国故事，实现中国形象的跨文化传播。

（三）框架理论

框架理论是社会学家戈夫曼于1974年在其著作《框架分析》中提出的系统的框架理论，并将其应用于传播学领域。[5]戈夫曼认为，框架就是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，总体而言就是参与社会建构的主体认知。

追溯到国内框架理论的发展，著名且应用范围较广的应是中国台湾的臧国仁的三层次框架理论，他认为所有的框架都具有相同的三层属性，即高、中、低三层次框架。高层次是对某事件主题的界定与设置，中层次是描述主要事件，包含其历史、归因、影响、评价，低层次是语言和符号的使用，包括修辞、风格与技巧。这一框架最早应用于分析新闻报道，随着研究的不断深入，运用范围也逐渐扩大到新媒体视频的范畴。[6]

当前，网络视频作品已基本形成固定模板，拥有一套信息处理固定准则。[7]因此，可借助框架理论的高、中、低三层次分析法剖析YouTube来华旅行博主视频框架的层次结构，并探索旅行的叙事特征和呈现的国家形象。

二、研究设计

（一）样本选择

YouTube是全球最大的在线视频分享平台，该平台允许用户上传、观看、评论和分享视频，还提供订阅推送和视频协作创作等社交互动服务。视频创作涵盖娱乐、教育、科技等多个领域，创作者可通过广告分成、频道会员、超级留言等模式盈利。同时，该平台在全球100+国家有本地化版本，涵盖80种语言，月活跃用户超20亿。因此，将YouTube平台的来华旅行博主视频设定为研究对象，具有一定的参考性。

在YouTube平台上以“China Travel”进行关键词检索，浏览全平台来华旅行博主视频后，发现此类博主视频内容具有相似性。综合订阅粉丝量、博主国籍、视频数、点赞数、视频内容质量等因素选定以下3位国外博主，其基本信息如表1。该样本基本囊括YouTube视频网站所有来华旅行博主类型，具有一定的参考性。

（二）研究方法

为进一步分析来华旅行博主视频，研究其叙事过程和跨文化传播路径，我们利用臧国仁框架理论架构，将选定的3位来华旅行博主账号内“China Travel”分类视频共80个，依据框架三层次理论进行内容分析，并对视频进行类目建构。[8]高层次框架从拍摄视频主体来华旅行博主自身出发，分为选定城市以及自身对中国持有的情感态度；中层次框架包括旅行视频主题和叙事过程；低层次框架包含视频时长、视听符号这两个较为突出的视频要素。

三、来华旅行博主视频框架分析

（一）高层次框架

本研究高层次框架从博主“来华条件”——免签政策出发，并结合视频中对中国的情感态度转变，在宏观层次框架下设置选定城市和情感态度。通过对视频宏观框架进行跨传播研究，明确来华博主旅行视频的主题内容和整体感情基调。

1.旅行目的地以中大型城市为主

选定城市这一类目与过境免签政策直接相关，144小时过境免签政策设置京津冀、浙苏沪两大区域以及广东、辽宁、山东等10省市，多达37个口岸过境免签城市。同时，也对来华旅行博主国籍有所限制。目前来华旅行博主全部遵循本政策，在入境免签的口岸城市进行旅行目的地选择。TriFate是位来自美国的博主，在来华旅行视频最开始谈到选择深圳作为旅行首站时，强调了自身对于中国认识的狭隘，并表示旅行的目的是真正认识中国，了解中国的文化、城市、人民、食物。所以，他们选择了具有代表性的城市化程度高的深圳作为第一站。而来自爱尔兰的夫妇博主来到中国，是由于对中国充满好奇，加之他们作为探险博主想知道中国与西方媒体描述的是否一致。为了验证心中的疑问，他们并未选择上海、广州这样的大都市，而是前往具有“松弛感”的典型代表城市成都体验当地文化。由此可见，虽然来华旅行博主选择城市不同、体验内容不同，但理由大致相同，都是为了验证外国媒体对中国的描述。

2.逐渐转变的情感态度

在来华博主旅行视频的开始，3位博主描述自己初到中国的心情是紧张、惊讶、激动、兴奋的，视频中对这些情绪作出了解答。一是对于陌生国家和城市的好奇，二是对中国基础设施完善的震惊。随着旅行时间和城市的增加，3位博主的看法由一开始的不可思议和对中国带有偏见，到逐渐认识中国优秀的一面，评价逐渐客观化。Ken Aboard属于第一批来中国体验144小时免签政策的国外博主，他本人在旅行视频的标题中直接表示“中国与想象的不太一样”。

（二）中层次框架

本研究中层次框架从来华博主旅行视频主体出发，详细阐释视频主题和视频呈现形式这两部分内容，为进一步细化、分析视频内容做铺垫。同时聚焦不同板块、形成系统分析。

1.全方位展示中国政治、经济、文化、安全

根据传播主体身份的不同，中国故事就像中国形象那样有“自塑”（即故事的自述）与“他塑”（即故事的他述）两种方式。[9]来华旅行博主正是站在“他塑”传播视角讲述“中国故事”，将中国的基础设施、美食、文化、环境、支付方式、风土人情甚至节日习俗都以Vlog形式全天候记录，并在其中穿插中西方对比和自身体验。在观看来华旅行博主的视频过程中，观察到有这么一组词语被反复提到——安静和整洁。他们惊讶于人口众多的城市还能保持公共场所的静谧氛围和绿化环境，这与某些西方媒体塑造的中国形象截然不同。Ken Aboard还特别针对YouTube评论区提出的“安全”问题进行回复：在中国你可以不用担心自己的自行车和电子设备被别人拿走。

2.多以Vlog形式，全天候记录

144小时、6天时间，对于跨国旅行者来说并不足以深入了解一个国家的方方面面，但亲身经历不会作假。来华旅行博主是为了拍摄中国的现实生活而制作Vlog，并非完全为了满足自己的兴趣爱好。所以，他们更多的是从个人角度出发将自身在中国的体验和感受记录下来。这种旅行类Vlog也被称为自由型Vlog。[10]这3位博主都是自己手持拍摄设备，以第一人称视角进行记录，这种拍摄方式的好处是增加视频的身临其境感和真实性。博主Ken Aboard依托其“话痨”的个人特色、“德式英语”的语言风格以及“E”人的社交能力，将摄影机对准自己，客观全面地分享自己的见闻和感受，收获了大量粉丝。

（三）低层次框架

低层次框架将来华博主旅行视频进行最终细化分析。承接高、中层次框架，从视频时长、表现符号两方面对旅行视频进行解读。研究发现，视频中来华博主呈现的社会符号与西方媒体报道中的中国形象大相径庭，体现出来华博主旅行视频在跨文化传播中发挥重要作用。

1.视频时长以20～50分钟中、长视频为主

按照目前市场对视频时长的界定，时长5分钟以内的为短视频，5～30分钟为中视频，30分钟及以上为长视频。[11]在如今短视频盛行的时代，中长视频播放量堪忧，但来华旅行博主为何还要用较长篇幅介绍中国呢？原因有二：一是中国历史悠久、地大物博，短视频无法全面展现中国生活；二是短视频无法更好地解答评论区的粉丝疑问。在博主TriFate的评论区就有粉丝提出想要看看有没有国外的品牌，于是他们下期的视频主题便拍摄了中国的沃尔玛（美国的折扣杂货店），并从商品的价格、质量、类型等方面进行对比。

2.呈现不同社会符号，展现中国形象

皮尔斯认为符号主要包括：表现体、对象、解释项。其中表现体主要表现为符号的载体；对象主要指符号所要表现的事物；解释项则指表现体和对象之间的指代关系，或者更为发展的符号。本研究在此理论基础上，结合相关符号学理论，将来华旅行博主的80个视频中所呈现出来的符号进行归纳，形成语言符号、非语言符号和综合符号（表2）。[12]来华旅行博主主要以英文作为视频主要语言用手机进行中英文翻译与中国民众进行交流，在不断游览城市景点中体会中国风土人情，并通过与镜头对话辅之以表情来表达自己的情感态度。

四、结论与建议

本研究立足于臧国仁的框架理论架构，挑选具有典型性的3位来华旅行博主，对其拍摄的80个视频进行分析梳理，探讨视频的叙事特点和框架结构，并对背后展现的中国形象进行总结。研究发现，相关视频全部采用第一人称叙事角度，手持录像设备对周边环境进行实景拍摄。中间穿插第三视角，博主通过与摄像设备对话表达自身感受和情感态度变化。视频中，博主较为客观地评价中国的现状，尤其是对在中国生活的便捷程度和安全方面发出感叹。除此之外，视频还展现了中华优秀传统文化，如传统节日和习俗，相关视频的播放量都遥遥领先，这也可以看出平台用户的兴趣所在。讲好中国故事，一直以来都是中国文化出海的必要手段，我们一直以开放、包容的心态面对海外友人的来访，愿未来来华旅行博主讲述的中国故事更加精彩。

注释：

[1]方卫军，邹晓晶.我国外国人免签过境机制研究——以北京口岸72/144小时免签模式为例[J].北京警察学院学报，2021（04）：58-64.

[2]国家移民管理局.中国欢迎你，China Travel不仅仅有144！[EB/OL].（2024-07-25），https：//mp.weixin.qq.com/s/PMFw5zQ-

OJr3-qa7S4thuf.

[3][10]邹芷馨，王喆.旅行的意义：从香港游记类Vlog探析旅行影像的网络社交化[J].视听界，2020（05）：76-81.

[4]曾庆香.国际传播视域下“中国旅行”火爆的原因与启示[J].人民论坛，2024（17）：99-102.

[5]肖伟.论欧文·戈夫曼的框架思想[J].国际新闻界，2010，32（12）：30-36.

[6]张举玺，王琪.论新公共外交视域下中国网红对国家形象构建的作用——以YouTube平台中国网红李子柒为例[J].新闻与传播评论，2021，74（05）：108-120.

[7]李勇，陈晓婷，毛太田 等.新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析——以YouTube“李子柒”视频为例[J].图书馆论坛，2022，42（07）：132-142.

[8]秦莹，李冬瑶.基于框架理论的科普短视频内容创作研究——以B站UP主“毕导THU”为例[J].科普创作评论，2023，3（02）：16-26.

[9]赵永华，廖婧，窦书棋.中国形象的“他塑”：“洋网红”对海外受众认知、情感和行为的影响——基于You Tube视频受众评论的分析[J].新闻与传播评论，2024，77（02）：93-105.

[11]王建磊，冯楷.从补偿到泛在：短视频的媒介演进与价值转向[J].中国编辑，2023（Z1）：100-104.

[12]杨溪.跨文化传播效果影响因素与框架分析——以B站“洋网红”为例[J].东南传播，2023（02）：90-93.

（作者：刘辰琦，南昌工程学院人文与艺术学院2023级研究生，研究方向：文化传播；胡蔚涛，南昌工程学院人文与艺术学院副教授，研究方向：文化传播）

责编：周蕾