西藏非遗在短视频平台上的传播研究

【摘" "要】技术变革使得西藏非遗在数字时代面临新机遇，尤其是短视频平台的迅猛发展为西藏非遗的对外传播提供了新的发展契机。本文通过对抖音平台上西藏非遗账号及其对标账号进行对比研究，深入分析西藏非遗在短视频平台的传播现状，探索西藏非遗在短视频平台的传播策略，以期实现西藏非遗在短视频平台的创新性发展。

【关键词】西藏非遗；短视频；传播效果；传播策略

【基金项目】本文为2020年度国家社科基金项目《保护视角下西藏非物质文化遗产的传播策略研究》（编号：20BXW065）阶段性成果。

一、概述

非物质文化遗产是中华各族人民传承至今的、极具重要价值的文化资源。西藏非遗底蕴深厚、历史悠久，既是以藏民族为主体的各民族集体智慧的结晶，也是中华民族文化宝库中的一朵绚丽之花。由于西藏的特殊情况，其非遗的传播面临着固态、僵化的困境，而短视频的传播优势在很大程度上能够让非遗“活起来”。[1]抖音发布的《2023非遗数据报告》显示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9万场非遗直播，平均每分钟就有13场非遗内容开播。基于此，本文选取抖音平台的西藏非遗代表账号及其对标账号的非遗主题视频作为研究样本，从内容、形式、效果出发，通过数据统计与分析，总结西藏非遗在短视频平台传播中存在的优势与不足。

为使本研究数据分析所得出的优势与不足具有说服力，本文在对账号及样本视频的选取过程中分别以“西藏非遗”和“非遗”为关键词进行检索，广泛考察以非遗为主题的账号及短视频，通过对众多短视频的类型、风格、制作手法等的观察分析，从而在抖音平台的众多非遗账号中选出不同类型、有所成效且具有代表性的账号，并对其短视频进行深入分析。

二、研究设计

本研究的数据来源于抖音平台，统计截至2023年10月24日。选取抖音平台上具有代表性的西藏非遗官方账号、非遗传承人账号、媒体账号三个类型的账号。在抖音平台以“西藏非遗”为关键词进行检索，分别以“文化西藏”、“非遗白纳锻铜技艺”、“西藏广播电视台”三个账号为重点分析对象，这主要考虑以下三方面因素：第一，每一账号在其所在分类中均具有典型性，如“文化西藏”账号在西藏非遗的官方账号中既有权威性又具有自身特色；第二，每一账号下非遗主题短视频数量多，便于分析比较；第三，每一账号有一定的粉丝基础，且短视频的点赞量、评论量、转发量都相对较高。

同时，为更好呈现西藏非遗账号在短视频平台的传播现状，本文选择了三个对标账号进行对比分析，分别是“四川非遗”、“非遗竹编”、“深圳非遗”。如此选择的理由是：“四川非遗”作为官方账号，粉丝数量较大、视频类型丰富、制作精良、传播效果好；“非遗竹编”作为传承人账号，不仅是传承人李师傅宣传非遗的平台，其背后还有MCN机构——兆铭娱乐传媒的支持，具有专业化的运营辅助；“深圳非遗”作为媒体账号，是《深圳非遗》栏目的衍生账号，由深圳文化广电旅游体育局和深圳广电集团联合出品，在深圳都市频道每周六晚19：52播出，具备宣传基础。

本文对三个代表性账号及对标账号下的非遗主题短视频按照点赞量进行排名，选择点赞量排名前十的短视频作为分析样本，设置内容指标、形式指标、效果指标三方面的统计范畴。[2]内容指标指该账号下样本视频中包含的主题类型数量及各类型中的视频数量，例如非遗制作流程、非遗表演、非遗传承人介绍；形式指标包括视频时长、话题；效果指标包括点赞量、评论量、转发量。

三、研究发现

（一）内容指标

1.官方账号：主题内容创作风格方面的差异

官方账号“文化西藏”的样本视频中，仅包含“藏戏动画”一个主题类型，该类型视频以藏戏剧目为基础，以戏曲为背景音乐，文案为简要故事概况，意在通过动画表现形式来达到向青少年传播西藏地方戏曲的目的。例如，样本视频中点赞量最高的作品《朗萨雯蚌·下》，虽体现了浓郁的藏文化特色，但由于该视频以藏语为主，且生僻处无注解，不利于受众理解，窄化了受众面。同时，该视频的辐射效果较弱，对本组其他视频无明显引流作用（表1）。

其对标账号“四川非遗”，包含 “非遗制作流程”和“非遗表演”两个主题类型，前者的短视频《彝三彩》画面色彩丰富，具有视觉冲击力，并且将拍摄技巧、背景音乐相融合，视频流畅、增强了吸引力。“非遗表演”类型中如点赞量最高的短视频《让孩子近距离接触国粹》，通过川剧表演者与小朋友的互动展示了川剧变脸技艺，增强了趣味性，同时视频场景日常化，能够引发受众情感共鸣（表2）。

2.传承人账号：主题内容表达形式方面的差异

传承人账号“非遗白纳锻铜技艺”包含两个主题，其视频内容、拍摄生硬粗糙，单调乏味。例如短视频《锻铜技艺！快失传的工匠技艺，千锤万打终成器》，仅通过镜头景别变化展示作品，难以激发受众的观看兴趣（表3）。

其对标账号“非遗竹编”中包含一个主题类型，每期视频将竹编制作与小的主题相结合，如电影、奥运会等，剧情朴实温馨且幽默、新鲜感十足。例如点赞量较高的短视频《给女儿做的旅行包！你支持手艺人吗！》，融入了亲情元素和故事情节，辅以令人振奋的音乐，不仅调动了受众的观看兴趣，还增强了他们对非遗的热情（表4）。

3.媒体账号：主题内容呈现效果方面的差异

媒体账号“西藏广播电视台”有“非遗制作流程”和“非遗表演”两个视频类型，前者如点赞量较高的《这才是真正的纯手工藏刀，你买对了吗？》，整体节奏快慢不一，影响观感；后者如点赞量较高的《久河卓舞》，相较抖音平台上同类型视频而言，无新意且内容较杂，主题不明（表5）。

其对标账号“深圳非遗”有“非遗技艺展示”和“群众采访”两个类型，前者以传统的治疗方式表现中医传统技艺的高超，点赞量较高的短视频中“3针就完了”的字眼，易引起人们的好奇和关注；后者是通过患者反馈凸显中医治疗效果，如短视频《送子名医》等（表6）。

（二）形式指标

1.时长统计

根据视频时长，分为30秒以内、30秒至60秒、60秒以上三个区间。

（1）时长需求：用户对不同风格视频的偏好迥异

官方账号“文化西藏”上述三个区间的视频数量为0、0、10，“四川非遗”上述三个区间的视频数量为7、3、0。根据数据和各账号主题可以看出，在 “文化西藏”的样本视频中由于藏戏动画过长、主题小众、情节平淡，不符合受众对视频“短平快”的要求，难以激发他们的观看兴趣。“四川非遗”账号针对不同类型的主题设置不同时长，既满足不同受众对时长的不同需求，也激发了受众对该账号其他视频的兴趣。

（2）内容侧重：能否凸显传统手工艺文化内核

传承人账号“非遗白纳锻铜技艺”三个区间视频数量为10、0、0，“非遗竹编”三个区间视频数量为0、0、10。根据数据和各账号主题，由于两个传承人账号均以“手工技艺的制作流程”为主要内容，“非遗白纳锻铜技艺”账号的制作流程展示较随意，时长过短，难以展示其文化底蕴。“非遗竹编”账号既相对完整地展示了制作过程，也通过倍速的方式体现了其侧重点，凸显了非遗竹编的文化内核。

（3）时长匹配：内容与时长匹配程度影响呈现效果

媒体账号“西藏广播电视台”三个区间视频数量为0、5、5，“深圳非遗”三个区间视频数量为2、7、1。根据数据及内容分析，“西藏广播电视台”账号中两个类型视频的内容与时长匹配不够恰当，存在主题不明或拖沓问题。“深圳非遗”中的视频将日常素材精简化，使视频内容更有张力，激发受众对中医传统技艺的兴趣。

2.话题统计

（1）话题单一：小众化难以实现多层次引流

根据对样本视频数据的观察和统计分析，西藏非遗的三个账号话题主要为文化西藏、藏戏动画、请给手艺人一个双击关注支持、非物质文化遗产手工制作、藏刀等，可以看出账号的话题以西藏非遗词条为主，虽然契合视频的内容，但一是缺少当下热点词条，不易引起受众的注意，难以在话题榜获得话题跳转所带来的流量；二是所采用的非遗词条比较小众化，难以借助抖音非遗活动的热度为该账号的视频实现引流。

（2）话题多样：用多种话题吸引榜单流量

对标的三个账号，其样本视频中除非遗主题词条外，还包含多种风格的词条，如账号“四川非遗”中“come的喂”“解压”等含有流行元素的词条，受众面广；又如“非遗竹编”中“新余学院”“抖音小助手”类能够实现共同引流、辅助引流的词条；再如“深圳非遗”中“肩颈”“育儿”等词条，贴近人们日常生活。

（三）效果指标

1.短视频点赞量

点赞是受众对视频内容的肯定，点赞量能够直观反映受众对短视频的认可程度，因而点赞量是衡量短视频内容影响程度的重要指标。此外，点赞量也影响视频互动程度。例如账号“非遗白纳锻铜技艺”和“非遗竹编”，视频主题皆为非遗制作流程，但后者加入了“你支持手艺人吗”，无形中达成了互动，增加了点赞量。由此，除了优质内容、相匹配时长及话题设置外，提升互动率也能够增加点赞量。

2.短视频评论量

评论是作者与受众之间、受众与受众之间互动的方式，评论量直观表现了互动效果。账号“四川非遗”评论区中的“作者评论”及“作者赞过”有助于激发受众的发言欲望，进而增加其对账号的归属感和忠诚度，而“文化西藏”等账号对于评论区的重视程度较低，难以引发受众的主动评论。因此，作者与受众的积极互动，能够维护评论区的活跃度，进而增强粉丝黏性。

3.短视频转发量

转发量也是衡量短视频受欢迎程度和质量高低的重要指标，且转发量也是短视频互动性的一种体现。例如账号“西藏广播电视台”和“深圳非遗”虽同为媒体账号，但后者的视频内容偏向日常生活，受众愿意下载或分享。通过二者转发量可以看出，创作具有实用性、受众认可的视频，可以提高视频的转发率，达到更好的传播效果。

四、研究结论

（一）短视频平台西藏非遗传播现状

通过考察抖音平台宣传西藏非遗的众多账号及短视频，重点分析了官方账号、传承人账号、媒体账号这三个类型及短视频的数据情况，从中可以看出，当前西藏非遗账号及短视频在抖音平台上既存在优势，也有不足，其中选取的三个账号虽在多方面有明显优势，但其所代表的大多数西藏非遗账号及视频同样也存在较多问题需改善。

1.优势

（1）受众基础好，传播影响力较大

当前，抖音已成为重要的非遗传播平台，近年来许多宣传西藏非遗的账号入驻抖音，并持续发布非遗短视频，使得西藏各种类非遗在抖音获得了较好的传播。如选取三个类型的西藏非遗账号，多角度展示了不同种类、不同风格的西藏非遗项目。在持续不断发力下，各账号均拥有稳定的粉丝基础，相关短视频也获得了较高的点赞量、评论量、转发量，实现了较好的传播效果。

（2）注重文化特色，贴近日常生活

抖音平台上的西藏非遗账号一方面着眼于策划和宣传西藏非遗，吸引广大受众的关注；另一方面在场景的选择上，贴近人们日常生活，使得视频的整体观感有亲近性。例如，传承人账号中对非遗白纳锻铜技艺的展示，以传承人的手工作坊作为主要场景，更具亲和力。因此，在抖音平台上，在注重本土非遗输出的同时辅以日常朴实的生活场景，[3]促使西藏非遗短视频的传播以一种亲和自然的风格激发受众兴趣，引发关注。

（3）作品数量可观，内容产出稳定

抖音作为宣传非遗的主要传播平台，西藏非遗传播还处于初级阶段，大多数西藏非遗账号以作品数量积累为主，在作品产出方面注重短视频的数量及发布的稳定性。根据对上述三个账号的观察，其短视频虽然在拍摄手法、风格创新、流行元素等方面表现一般，但凭借创作与发布的稳定性实现了基本良好的传播效果，拥有了稳定的粉丝基础。

2.不足

（1）传播内容有局限性，受众面窄

西藏非遗属于小众化的传播主题，存在内容晦涩难懂、受众范围小的问题。短视频内容的加工处理环节忽视了深入浅出问题，使得一些受众因“看不懂”而快速划走。例如“文化西藏”的视频全部为藏戏动画，虽然它采取了有趣的动画作为表现形式，但视频中藏语占比大，仅有少量汉语旁白，且在生僻处无注解，降低了视频的完播率，影响受众对藏戏的关注。

（2）创作理念落伍，运营方式传统

三个西藏非遗账号的视频创作以传播者为主的理念，忽视了受众需求。三个账号的视频在创作中大都只对素材进行剪辑，作品呈现较为平淡，没有体现当前抖音热衷的“黄金3秒”效应，对于受众的吸引力不足。例如，“西藏广播电视台”的视频采取的多是传统的访谈、记录模式，难以满足抖音用户的娱乐需求。同时，运营方式传统，没有形成与受众良好的互动，因而粉丝转化率较低、粉丝黏性较差。

（3）无专业力量辅助，难以实现稳定发展

抖音平台上宣传西藏非遗的账号大多属于个人，主题内容、拍摄手法比较单一，虽然此类视频以宣传西藏非遗为主，但由于创作者本身不具有抖音平台运营的专业性，且无MCN机构扶持，在作品产出、粉丝维护、引流变现等方面缺乏指导，难以实现良好的传播效果。

（4）活动参与度低，传受互动性较差

近几年抖音平台频繁发起宣传非遗的话题活动，吸引用户积极参与，大幅提升了受众对各地非遗的认知与喜爱。例如川剧变脸体验活动，用户在抖音特效的帮助下仅需几个简单动作就可以创作出变脸的视频，感受川剧的魅力。而通过对抖音上众多西藏非遗账号及视频的观察发现，多数创作者仅发布视频，较少参与平台发起的活动，难以获得广泛关注。此外，创作者也很少发起粉丝同话题创作活动，不仅难以和粉丝形成互动关系，一定程度上也影响受众对非遗短视频的二次传播。

（二）西藏非遗在短视频平台的传播策略

1.简化传播内容，展示文化内核

鉴于西藏非遗历史悠久、底蕴丰厚的文化内核，要做好垂直细分，根据不同的账号特性，策划不同主题风格的系列短视频，在每期视频中有侧重地展示西藏非遗的某一方面，并制作具有连续性的合集。如此，既简化了繁杂的单期视频，便于受众理解，又增加了受众对视频的期待感。同时，有助于展示某一项非遗的特色，有效宣传西藏非遗的文化内核。

2.创新运作模式，打造文化品牌

账号创作者应根据抖音平台的算法机制及时更新运营策略，赢得更多的曝光机会，实现更优的传播效果。例如参与热门玩法、添加热点标签等。此外，西藏非遗账号的创作者应利用自身特色文化资源，调整运营策略，为不同的西藏非遗打造不同属性的文化品牌，[4]建立全流程效益链，实现文化和经济价值的最大化。

3.强化专业指导，创造商业价值

当前，在宣传非遗的赛道上，个人账号与专业MCN机构的联合已经成为趋势。非遗传承人的技艺，加上专业MCN机构扶持，实现更好的传播效果。例如，“非遗竹编”账号就是非遗洞村竹编传承人与MCN机构“兆铭娱乐传媒”联合打造的，该账号短视频以传承人展示传统手工技艺为主要内容，由MCN机构完成创作及推广，形成了文创定制、广告等多个收益渠道，创造了较大的商业价值。

4.注重故事性叙事，激发情感共鸣[5]

西藏非遗账号的创作者应根据账号属性选取故事框架，结合流行元素，采用通俗易懂、诙谐幽默的叙事方式讲述传统文化故事，吸引受众观看或分享。例如，传统文化爱好者“小万姑娘”通过Vlog的方式讲述我国非遗破茧重生的故事，视频阐述了非遗的内涵，激发受众情感共鸣。此外，讲好非遗故事，要注重情感表达，例如视频场景的选取要日常化，让受众产生亲近感；故事中人物对话要朴实自然，能激发受众的情感共鸣。

5.加强传受互动，多方协同传播

短视频传播是一个动态、互动过程，受众在观看后通常会以点赞、评论、转发等方式进行互动，将自己的观看感受分享给作者及其他人，从而将视频进一步推广开来。[6]因此，创作者应努力构建良好的互动氛围，运营好评论区，依据受众反馈创作出人们喜闻乐见的作品。例如“作者评论”和“作者赞过”，[7]不仅提高了受众的参与感，还增强了短视频的传播效果。西藏非遗账号的创作者应积极参加抖音的热门活动，联合其他创作者共创，实现资源、流量共享，提高话题热度，将西藏非遗广泛传播出去。

当下技术的发展为西藏非遗的传播带来了更多可能性，抖音等短视频平台因受众广、流量大等优势，使西藏非遗实现了更好的传播效果，但同时其在传播中也存在不少问题。因此，需要多方力量协同合作，努力拓展传播路径，搭建西藏非遗对外传播的桥梁，实现非遗传播和传承的历久弥新。

注释：

[1]曹大康.民族文化发展视域下西藏非物质文化遗产活态传承探析[J].现代商贸工业，2023（09）：19-21.

[2]邓庄，李登博，刘瑞珩.手工艺类非遗短视频的“活化”传播——基于抖音平台的定量分析[J].今传媒，2023（05）：21-24.

[3]付红安，张雪.抖音平台传统文化类短视频的传播特点及发展策略——以“彭传明”非遗传承短视频为例[J].北京文化创意，2023（01）：79-84.

[4]刘亚娟.新媒体时代中国传统文化传播的新方向——以非遗短视频为例[J].新楚文化，2024（01）：65-68.

[5]周懿榕，黄峥.非物质文化遗产在短视频平台的传播策略探析——基于非遗抖音账号的分析[J].传媒论坛，2022（20）：73-76.

[6]杨丽娜.互动仪式链下沈阳非遗短视频的传播价值和推广路径研究[J].视听，2023（11）：136-139.

[7]谭清.非物质文化遗产短视频传播的困境与出路探究[J].新闻研究导刊，2023（24）：72-74.

（作者：程晨，西藏民族大学新闻传播学院2023级研究生，研究方向：新媒体与民族文化传播；李娜，西藏民族大学新闻传播学院副教授，研究方向：民族文化传播）

责编：姚少宝