农村电商在数字经济中的创新模式及推广路径

摘要：随着互联网技术的迅猛发展和数字经济的兴起，农村电商已成为推动农业现代化和农村经济发展的新引擎。本文通过对当前农村电商发展现状的分析，识别出其面临的主要挑战，如基础设施落后、物流体系不健全等。在此基础上，本文还探讨了农村电商的创新商业模式，包括资源整合和利用新技术等策略，并提出了具体的推广路径，如政策支持、建设多层次物流网络及品牌化推广等，旨在提升农村电商的整体效率和市场竞争力，进而促进农村经济的全面发展。

关键词：农村电商；数字经济；创新模式；推广路径

DOI：10.12433/zgkjtz.20242504

农村电商在中国经济的多元发展中日益扮演着重要的角色。随着电子商务不断深入农村市场，不仅改变了农民的生活方式，还促进了农产品的销售和农村地区的就业。尽管农村电商展现出巨大的发展潜力和广阔的市场前景，但其发展过程中也遭遇了诸多挑战，如基础设施不完善、物流服务效率低下以及农产品质量与安全问题等，这些问题严重制约了农村电商模式的推广与应用。

一、农村电商的发展现状

（一）农村市场的电商渗透率

农村市场的电商渗透率是衡量电子商务在农村地区普及程度的重要指标。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，2023年中国农村网民规模已超过3.26亿，网络零售额达到2.49万亿元，‌同比增长显著，这都表明农村电商市场正处于快速扩张阶段。尽管数字看起来乐观，但与城市地区相比，农村电商的渗透率仍有较大的提升空间。这种差异主要源于农村地区基础设施的不完善和信息技术应用的滞后。因此，提升农村电商渗透率不仅需要加强基础设施建设，更需通过教育和培训提升农民的互联网使用技能和电商认知。

（二）当前农村电商的主要模式与特点

农村电商的发展模式主要体现在以下几个方面：集市电商、平台合作与自建品牌。集市电商模式借助已有的大型电商平台，如淘宝村和京东帮，实现农产品的直接销售，这种模式便于农产品快速进入市场并利用平台的流量优势。平台合作模式则是农民与电商平台建立合作关系，通过平台提供的物流、支付等综合服务来销售产品，这种模式有助于保证交易的安全性和效率。自建品牌模式中，农民或农企自行建立品牌和销售渠道，更注重品牌的长期建设与消费者信任的积累。此外，随着技术的发展，许多农村电商开始利用社交媒体和短视频平台进行产品推广，这种新兴的销售方式使得农产品能更直观地展示给消费者，有效增加了交易的透明度和吸引力。这些模式各有特点，使得农村电商的生态丰富多彩且充满活力。

二、农村电商面临的挑战

（一）基础设施的限制

农村地区在基础设施方面的限制显著影响了电商的渗透和发展。尤其是在交通和网络通信设施方面，不足以支持高效的电商运营。许多农村地区仍然面临着互联网接入速度慢、网络不稳定的问题，这直接影响了在线交易的体验和效率。交通基础设施的落后，如道路狭窄且维护不善，也严重制约了物流配送的速度和成本，增加了农产品从产地到消费者手中的运输时间和损耗。此外，电力供应的不稳定也是一个不容忽视的问题，尤其是在需要冷链物流的农产品贸易中，频繁的电力中断会影响电商商家的日常运营。这些基础设施的不完善不仅限制了农村电商模式的扩展，也影响了农民参与电商活动的积极性。要想全面推动农村电商的发展，就必须从根本上改善这些基础设施条件。

（二）物流体系的不完善

物流体系的不完善是农村电商发展中面临的另一个重要挑战。在农村地区，物流配送面临着成本高和效率低的双重问题。由于农村地理位置较为分散，常常位于偏远山区或者交通不便的乡镇，这导致物流公司在这些地区的服务覆盖不全，配送成本显著增加。同时，物流服务的不足也影响了买家的购物体验和卖家的销售效率，进而影响了整个农村电商市场的信任度和参与度。此外，农产品的特殊性要求物流系统必须具备相应的储存和运输条件，如冷链物流设施，以保证农产品在运输过程中的新鲜度和质量，但这些设施在农村地区尚不普及。因此，建立和完善针对农村特点的物流体系，尤其是增强冷链物流能力，是推动农村电商健康发展的关键。

（三）农产品的品质与标准化问题

农产品的品质与标准化是农村电商推广过程中必须解决的关键问题。由于缺乏统一的品质控制和认证标准，农村市场上的产品质量参差不齐，这不仅影响消费者的购买意愿，还可能损害整个平台的信誉。许多农产品因为没有经过适当的处理和包装，容易在运输过程中出现损坏，导致退货率增高，增加卖家的运营成本。此外，农民缺乏品牌意识和标准化生产的知识，使得农产品难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，建立农产品的品质保证体系和推广标准化生产，不仅可以提高农产品的市场竞争力，也是提升消费者信任和购买意愿的重要步骤。

（四）农村消费者的电商认知度较低

农村消费者的电商认知度相对较低，这直接影响了电商模式在农村的接受度和普及率。许多农村居民对在线购物持保守态度，更倾向于传统的购物方式，主要原因包括对电子支付安全的担忧、对产品质量的不信任以及对电商平台操作的不熟悉。此外，农村地区的教育水平普遍不高，缺乏使用现代信息技术的技能，这也成为推广农村电商的一大障碍。因此，提高农村消费者的电商认知度和技能，通过教育和培训提升他们对电商的理解和信任，是促进农村电商发展的关键策略之一。

三、数字经济中农村电商的创新模式分析

（一）整合资源模式

1.联合地方政府与企业

通过联合地方政府和企业，可以共同解决农村电商面临的基础设施和物流体系不完善的问题。地方政府可以提供政策支持和资金投入，帮助建立必要的交通和网络基础设施，同时优化农村地区的电力供应和通信服务。企业则可以利用自身的技术和管理优势，参与到农村电商平台的建设和运营中，提供稳定的技术支持和专业的服务。此外，企业与政府的合作还能促进农产品的标准化和品牌化，通过建立统一的质量控制标准，提升农产品的市场竞争力，增强消费者对农村电商产品的信任。这种跨部门的合作模式，不仅能够提高农村电商的整体效率，还能促进农村经济的数字化转型。

2.构建农村特色产品平台

构建针对农村特色产品的电商平台是整合资源模式的关键环节，旨在提升农产品的市场能见度和交易效率。通过数字经济的支持，这种平台能有效集中农村的独特资源，如地方特产、手工艺品等，为它们提供一个专门的在线市场。平台运用先进的数据分析技术，可以更好地理解市场需求，精准匹配供需关系，从而减少物流成本和提高销售效率。同时，这类平台通过提供详细的产品信息和透明的交易过程，增加消费者对农村产品的信任度。此外，特色产品平台还可以为农民提供在线培训资源，帮助他们提升电商运营能力，学习如何利用数字工具进行市场营销和品牌推广。这种模式的成功实施，不仅能够解决农产品标准化的问题，还能促进农村电商的可持续发展，进一步激活农村经济。

（二）利用新技术推广农村电商

1.移动互联网的利用

在数字经济时代，移动互联网的广泛应用为农村电商带来了革命性的变革。通过智能手机和其他移动设备，农村居民可以直接访问电商平台，进行商品浏览和在线交易，大大提升了购物的便利性。此外，移动互联网还使得信息传播更为迅速和广泛，农民可以通过社交媒体和即时通讯工具进行产品推广和客户服务。这种技术的应用不仅扩大了农村电商的市场覆盖范围，还提高了市场参与的动态性和交互性。利用移动互联网的数据收集和分析功能，农村电商平台能够更精准地把握消费者需求和购买行为，优化产品供给和营销策略。因此，移动互联网的利用是推动农村电商创新和发展的关键技术，有助于解决传统物流和信息不对称的问题，增强农村市场的竞争力。

2.大数据与AI在农村电商的应用

通过分析大量的用户数据，这些技术可以帮助电商平台洞察消费者行为模式，预测市场趋势，从而实现更精准的市场定位和产品推荐。例如，AI算法可以通过分析用户的购买历史和浏览习惯，为其推荐符合个人喜好的农产品，增加交易的成交率。此外，AI技术还能优化电商的物流管理，通过智能调度系统减少配送时间和成本，尤其是在复杂多变的农村地区。大数据分析还可以帮助农村电商平台监控和保证产品质量，通过追踪产品从源头到终端的整个供应链，确保食品安全和质量控制。这种技术的运用不仅提高了农村电商的操作效率，还提升了消费者的购物体验和满意度，为农村电商的可持续发展提供了强有力的技术支持。

四、数字经济中推广路径的策略

（一）政策支持与激励机制

1.金融支持政策

在数字经济的框架下，金融支持政策对于解决农村电商的资金难题具有关键作用。政府可以通过提供低息贷款和财政补贴，支持农村电商基础设施的建设，如改善互联网连接和物流系统。这样的措施特别对于初创的农村电商企业至关重要，可以降低他们的初期运营成本，帮助他们在竞争激烈的市场中站稳脚跟。此外，设立专门的农村电商发展基金，针对性地支持那些创新型电商模式和技术应用，能够鼓励更多的企业和个人投身农村电商领域，共同推动农村经济的数字化转型。这种金融支持政策不仅有助于克服基础设施不足的问题，还能激发市场活力，促进农村电商的长远发展。

2.电商培训与教育

为了克服农村消费者对电商平台的疑虑以及提升农民的电商运营技能，政策中包含的电商培训和教育非常关键。通过设置培训课程，可以系统地教育农民关于如何有效使用互联网资源进行市场营销、客户服务和电子支付等。这些课程不仅提供技术指导，更通过实际案例让学员了解电商流程和策略，增强他们的实操能力和自信心。

此外，教育计划还应包括对农村消费者的普及教育，重点是如何安全地在电商平台上购物，以及如何辨别质量和确保交易的安全。政府可以通过合作社、乡村学校或社区中心来组织这些培训，确保它们既有实际意义又易于理解。进而在提高农村地区对电商的接受度和参与度的同时，推动农村电商的整体发展和数字经济的融合。

（二）农产品品牌建设

1.品牌化推广策略

在数字经济的推动下，品牌化推广策略对农村电商的成功至关重要。政府可以激励和支持农村企业通过高质量的品牌故事和数字营销活动来提升其品牌影响力。通过提供培训和资金支持，帮助农村电商理解和利用社交媒体、搜索引擎优化（SEO）和在线广告等工具，可以有效扩大其市场覆盖面并吸引更多消费者。此外，建立品牌认证和质量保证体系，确保农村产品符合国内外市场的质量标准，这将增强消费者对农村电商产品的信任，促进销售增长。这种政策支持将使农村电商能够在竞争激烈的市场中建立可识别和可信赖的品牌形象。

2.市场细分与定位

市场细分与定位策略是农村电商在数字经济中推广的关键组成部分。政府可以提供政策支持，帮助农村电商企业识别并针对特定的消费者群体进行市场细分。这种策略允许企业更准确地满足不同消费者的需求，提高营销的针对性和效率。例如，通过分析消费数据，企业可以区分出对生态农产品、地方特产或有机产品有高需求的市场细分群体。

此外，政府可以提供市场研究资源和数据分析工具，帮助农村电商进行有效的市场定位。这不仅增强了农村电商的市场适应能力，还帮助它们开发出更符合市场需求的产品和服务。通过这种细分和定位，农村电商能够创建更具吸引力的营销信息，提升消费者的购买意愿，从而增加销售额并提升整体竞争力。

五、结语

本文深入探讨了数字经济背景下农村电商的发展策略，通过分析现有挑战和提出相应的创新模式及推广路径，揭示了农村电商潜力的充分发挥所需的关键因素。从整合资源、利用新技术，到构建多层次物流网络和强化市场与品牌建设，这些策略不仅解决了基础设施、物流、品质与消费者认知等问题，还为农村电商的可持续发展提供了实用的指导。未来，随着这些策略的实施，农村电商有望在数字化转型的浪潮中实现更广泛的影响力和经济效益，推动农村经济全面进步。

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作者简介：郭晓庆（1990），女，山东潍坊人，硕士，研究方向为电子商务。