以直播电商营销策略提升企业品牌影响力的探索

摘要：在当今数字化时代，直播电商已经成为电子商务领域的一个重要趋势，它以独特的实时互动性和沉浸式购物体验，重塑了消费者的购物习惯和品牌的营销策略。本文以 “彩棠”品牌为典型案例，深入探讨了直播电商营销策略在提升企业品牌影响力方面的应用，包括直播电商营销策略的实施和成效分析，以及对于直播电商营销的反思。

关键词：直播电商；品牌影响力；营销策略

随着互联网技术的不断进步和社交媒体平台的广泛应用，直播电商为品牌提供了一个全新的渠道，以更直接、更个性化的方式与消费者进行互动和交流。这种模式不仅能够即时展示产品特性和使用方法，还能够有效地缩短品牌与消费者之间的距离，提升消费者的购买体验。然而，直播电商的兴起也给品牌带来了新的挑战，如何有效地利用直播电商的平台提升企业品牌影响力和市场竞争力，成为许多企业关注的焦点。因此，探索直播电商营销策略在提升品牌影响力中的应用，对于理解和把握当前市场趋势，优化品牌营销策略具有重要的实践意义和理论价值。

一、直播电商的定义与发展历程

（一）直播电商的定义与特点

直播电商作为一种新型的电子商务模式，结合直播技术和电子商务平台，[1]为消费者提供了一个实时互动的购物环境。这种模式允许卖家通过视频直播向观众展示产品，同时观众可以在直播过程中实时提问和下单购买，极大增强了购物的互动性和趣味性。直播电商的特点主要包括实时互动、即时购买、内容丰富和个性化体验。这种模式打破了传统电商的静态展示方式，使商品展示更加生动和真实，增加了消费者的购买欲望。

（二）直播电商发展历程

从2016年开始，直播电商在中国迅速兴起，随后在全球范围内逐渐扩展。

郭全中 （2020）在 《中国直播电商的发展动因、现状与趋势》一文中，详细探讨了直播电商的发展动力和趋势。直播电商的发展是由多种因素共同推动的，包括企业、主播、技术、平台、媒体和资本等关键因素。这些因素相互作用，共同促进了直播电商行业的快速成长。[2]

梅傲和侯之帅 （2021）在 《“直播+”时代电商直播的规范治理》中，深入分析了当前电商直播行业的现状及其面临的整治困境。针对存在的问题，他们提出了一套综合性治理策略，包括实行合法化治理、协同化治理、现代化治理，并强调需要明确政府、平台、主播和消费者等各方的权责，以构建一个更加公平、透明、有序的电商直播生态系统。[3]

王家宝和武友成 （2021）认为，电商直播行业的健康发展需要构建一个共生的生态系统，包括政府、平台、主播、消费者等多方共同参与和协作的治理框架。通过创新治理机制，如引入第三方监督、建立信用体系、加强行业自律等措施，可以有效促进电商直播行业的健康、可持续发展。[4]

二、直播电商对企业品牌影响力提升的重要性

（一）直播电商能够有效提升品牌的可见度和认知度

通过直播平台，企业可以直接与广大消费者沟通，实时展示产品特点和使用方法，这种直观的展示方式比传统的图文介绍更加生动和吸引人。同时，直播间内的互动环节可以增强消费者对品牌的印象，提升品牌在消费者心中的位置。[5]

（二）直播电商有助于建立和加强消费者与品牌之间的情感连接

在直播过程中，主播可以实时回答消费者的提问，解决他们的疑惑，这种双向互动不仅能够即时解决消费者的问题，还能让消费者感受到品牌的贴心和真诚。这种情感上的连接是传统电商难以实现的，它能够有效增强消费者对品牌的忠诚度。

（三）直播电商促进消费者的购买和推荐意愿

直播电商平台的互动特性促进了消费者之间的口碑传播，满意的消费者更有可能通过社交媒体等渠道推荐品牌和产品，这种自发的推荐对提升品牌信誉和吸引新顾客具有显著效果。此外，主播的个人魅力和专业知识也能够增加品牌的吸引力，有助于提升品牌在消费者心中的形象。[6]

三、直播电商营销策略在提升企业品牌影响力中的应用—以“彩棠”为例

（一）案例背景

“彩棠”品牌始于2014年，由著名明星化妆师唐毅先生创立，旨在将中国传统美学与国际彩妆潮流相结合，专门为中国面孔量身打造定制化产品。唐毅先生的愿景不仅在于提供高质量的彩妆产品，更希望通过分享专业的妆容技巧，帮助中国女性展现她们天生的美丽。“彩棠”以 “匠心定制妆人合一”的产品理念和产品逐渐获得了市场的认可，成为美妆界的一股新兴力量。自2012年推出第一支眼线笔开始，“彩棠”便踏上了快速发展的轨道。2019年，“彩棠”被珀莱雅集团收购。在直播行业兴起时期，“彩棠”通过直播和社交媒体等新媒体平台，更广泛地与青年消费者互动，有效提升了品牌的影响力和市场份额。

（二）实施直播电商营销策略

“彩棠”2023年12月抖音GMV达到4 120.5万元，同比增长73.4%。其中，12月其品牌自播GMV达到1 858.2万元，同比增长43.1%；达播GMV达到1 362.86万元，同比增长148.44%。可以从以下几个方面展开分析其直播电商营销策略。

1.联手KOL进行营销

“彩棠”通过与KOL合作，显著提升了品牌的认知度和市场影响力。这些合作伙伴不仅拥有庞大的粉丝基础，而且粉丝群体高度活跃，对于推广 “彩棠”的产品至关重要。KOL通过直播展示产品的使用效果，并分享他们个人的使用体验，为观众提供了真实可信的参考信息。

通过与知名美妆博主和有影响力人物合作，“彩棠”成功举办了多场直播活动，吸引了大量观众。例如，在2020年与知名美妆KOL合作的直播中，观看人数相比之前的活动有了大幅增长，观众参与度和互动性也有了大幅提升。2022年10月，抖音直播与巨量引擎打造 “了不起的美”IP，携手多个美妆品牌深入探究现代美学新势力，传递 “悦己而容，美而不同”的审美态度。在本次活动中，“彩棠”实现品牌声量销量双增长，活动期间直播间总曝光人次达到3.7亿，抖音GMV同比平均增长401％。这些直播活动不仅增加了品牌曝光度，也直接促进了销售。在一些关键的直播活动中，“彩棠”实现了交易额的显著增长。在2023年天猫 “双十一”活动期间，“彩棠”销售额为2.2亿元。另外，在小红书、微博等消费者自主评价平台上，“彩棠”品牌和产品好评率显著增加。特别是在直播活动后，相关分享和正面评论数量激增，小红书上的相关内容大幅增加，有效扩大了品牌的正面口碑。

除了利用KOL的影响力进行产品展示和推广之外，“彩棠”还精心设计直播内容，确保除了企业自身直播外，合作的大V也能通过讲授化妆技巧等内容，进一步提升品牌影响力。这种内容策略不仅增强了品牌与消费者之间的互动，还提高了消费者对品牌的认知度和忠诚度，从而在竞争激烈的市场中巩固了 “彩棠”的品牌地位。[7]

2.提供独家优惠和限时抢购

通过在直播中设置限时优惠、红包雨、购物津贴、购物券等，品牌为消费者提供购物优惠，鼓励消费者在直播期间做出购买决定，从而提高了销售转化率。此外，这种策略能有效促进观众之间的口碑传播，增加观众参与直播的积极性，使直播成为既有趣又有奖励的活动。

“彩棠”通过直播平台推出了一系列独家优惠和限时抢购活动。在2023年的 “双十一”购物节，开卖4小时，“彩棠”天猫旗舰店销售额超去年全周期，GMV同比去年增长超过150%。这一增长直接反映了限时抢购和独家优惠对消费者购买行为的积极影响。通过这些独家优惠和限时抢购活动，“彩棠”不仅增加了品牌的销售额，而且通过这种直接的市场反馈，还能更好地理解消费者的需求和偏好，为未来的产品开发和营销策略提供数据支持。[8]

3.讲好品牌故事

“彩棠”十分重视讲好品牌故事。通过详细介绍产品的研发过程、研发理念等，“彩棠”不仅展示了其产品的独特价值，也提升了品牌在消费者心目中的专业形象和可信度。

“彩棠”在直播中分享其品牌背后的故事，如创始人的灵感来源、品牌的创立初衷。通过讲述品牌的故事，“彩棠”不仅展示其产品的独特性，还能够让消费者感受到品牌的文化底蕴和情感价值，从而建立起更深层次的情感连接。同时，在直播过程中，“彩棠”详细介绍其产品的特点、使用方法。推出一系列国风美妆产品，如 “彩棠”国风新年礼盒踏雪寻梅、争青系列礼盒等。这不仅有利于增进消费者对产品的理解，还提高了产品的品牌影响力。此外，“彩棠”还注重消费者体验，在直播中及时与消费者互动，回答他们的疑问，收集反馈，并根据消费者的需求和偏好调整产品和服务。这种即时的互动不仅提升了消费者的购物体验，还使消费者感到被品牌所重视，从而增加了对品牌的忠诚度和信任。

4.搭建更好的直播场景

在直播电商营销策略中，“搭建更好的直播场景”也是至关重要的一环。这一策略旨在通过优化直播的视觉和互动体验，带给消费者更好的消费体验，提升消费者的购物愉悦感，从而增强品牌的吸引力和竞争力。在直播过程中，结合不同的产品选择与之匹配的直播背景和布景，反映品牌特色和直播主题，增加直播的视觉吸引力。“彩棠”结合不同的外出场合和穿搭，使用不同产品进行美妆教学，展示不同的妆容和化妆技巧。确保直播过程中的视频和音频质量高清稳定、减少延迟和卡顿现象、提供流畅的观看体验也很关键。这些都为消费者提供更加沉浸式、个性化的购物体验，从而提升消费者的满意度和品牌忠诚度。

四、直播电商营销反思

尽管企业利用直播可以大幅提高其品牌影响力，然而，在直播过程中还存在如虚假宣传、主播与消费者互动差、直播内容无法调动消费者兴趣、观看量少等问题，需要进一步的反思提升。

（一）进一步规范直播平台

在直播过程中，尽管相关部门和平台不断进行监管，但还存在内容低俗及过度宣传甚至虚假宣传的情况。在直播的过程中应当宣扬正能量，并且树立健康营销理念。要严格对直播内容进行审核，遇到问题及时整改。需要平台和政府相关部门继续协同合作，共建直播生态系统。打造绿色营销、科学营销的模式，不断推动直播电商的健康发展。

（二）直播中互动性进一步提高

直播过程中，主播应具备专业知识和快速反应能力，能够即时回答消费者的提问，解决他们的疑问。因此，需要考察合作直播者的综合素质，提高其互动意识与专业能力，进一步提高顾客的体验感。此外，可以利用人工智能技术如聊天机器人，辅助主播进行问题答复，提高互动效率。对于能在直播时段解决的问题及时处理，对于直播中无法立即解决的问题，应建立一套完善的问题跟踪和反馈机制，如通过调查问卷、社交媒体和官方客服等渠道，及时把处理过程和结果告知消费者，确保每一个问题都能得到有效解决，增强品牌的透明度和信任度。

（三）细分消费群体的精准营销

不同消费者的消费习惯、生活方式、价值取向等都不同，这就导致对产品的偏好不同，识别不同消费者群体的特定需求和偏好就十分重要。对消费群体进行细分不仅有助于精准描绘消费者画像，更有利于产品的推广和销售。可以利用大数据等技术对消费者行为进行分析，如利用大数据分析消费者浏览足迹，收藏商品的特征、发放线上问卷等了解消费者需求。基于消费者细分的结果，还可以为产品开发和营销提供方向，在直播过程中也可以为消费者提供更个性化的购物体验和产品选择。

五、结束语

本文通过对直播电商营销策略在提升企业品牌影响力中应用的探索，揭示了直播电商对品牌建设的重要意义。借助与KOL合作、提供独家优惠和限时抢购、讲好品牌故事等多种策略，提高消费者对于品牌的认知度和忠诚度，进一步提高了品牌的社会影响力。面对直播电商快速发展的市场环境，品牌还需要不断创新营销策略，以适应消费者行为的变化，从而在竞争激烈的市场中获得优势。

参考文献：

[1] 刘光前，伏开放.直播电商情境下的消费者行为研究：基于TAM/TPB模型[J].科技和产业，2023，23（03）：198-202.

[2] 郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势[J].新闻与写作，2020（8）：84-91.

[3] 梅傲，侯之帅.“直播+”时代电商直播的规范治理[J].电子政务，2021（3）：28-37.

[4] 王家宝，武友成.共生视角下直播电商治理的创新机制[J].管理现代化，2021，41（5）：44-46.

[5] 饶穗琦.直播电商优化Q地区刺梨产业营销路径分析[J].安徽农学通报，2023，29（22）：178-180.

[6] 邓亚轩，胡永铨.跨境电商直播如何提升品牌国际影响力[J].合作经济与科技，2023（17）：71-73.

[7] 曹薇.乡村振兴战略下株洲特色农产品直播电商营销策略研究[J].南方农机，2023，54（19）：83-85，139.

[8] 徐国华.高密市农村电商发展现状、问题及对策研究[J].农村经济与科技，2023，34（09）：255-258.

作者简介： 王安娣，女，汉族，山东安丘人，硕士，助教，研究方向：电子商务。