直播电商营销模式分析及优化措施

摘 要：2020年初始，由于新冠疫情的影响，全国人民严禁出行，居家隔离，线下消费需求无法满足，因此传统行业受到了很大的冲击，各类实体店的经营状况不容乐观，但在如此艰难的经营环境中，直播电商逆势而上，将人们的线下需求转至线上，使得本就活跃的直播电商热度不断飙升。但是，新的发展机会同时也会带来潜在的问题。本文通过分析直播电商兴起原因以及发展现状，从中分析出各大电商采取这一营销模式中存在的问题并提出优化措施，希望使得直播电商更加健康稳定发展。

關键词：直播电商;营销模式;优化措施

一、直播电商兴起的原因

1.网络直播的自身优势

与传统电商营销模式不同，网络直播不仅可以展示商品的图文信息，还可以以实时视频的方式使得主播与消费者互动，通过主播专业的讲解、亲自使用等方式让消费者了解到商品的详细信息，不仅增加了商品的真实性，提高消费者对商品的信任度，还可以满足消费者一定程度上的社交需求。另外直播间中营造的促销紧迫感，如各直播间的“买它买它”、“***正在购买”等直播信息使得消费者更易冲动消费。

2.信息技术的发展

随着科学和信息技术的大力发展，智能手机、平板、电脑等一系列电子产品普及率直线上升，为网络直播鉴定了坚实的物质基础。2019年8月30日中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达到4.33亿，占网民整体的50.7%。并且自此期间，电商、短视频等平台看中直播的盈利潜力，纷纷布局直播领域，相互融合发展。

3.现代生活方式的影响

随着现代生活节奏的加快，大多数的消费者在日常闲余时间抱着半娱乐半消费的心态来观看直播。一方面，通过主播的讲解以及与其进行互动，使真正有购买意愿的消费者选出适合自己的且自己需要的商品进行购买，另一方面，观看直播也是消费者放松娱乐自己的一种方式。

二、直播电商发展现状

1.直播电商发展轨迹

（1）电视直播购物

20世纪90年代初，我国出现了最早的电视购物频道，以直播方式，通过电视、广播等传统媒介，将商品推销给观众或者听众，消费者通过拨打屏幕下方电话即可订货。电视直播主要包括现场直播和录制后经剪辑选择时段播出两种模式，但这两种模式都缺少与观众的互动，仅仅是介绍商品基本信息，并且一些直播循环播出，使得观众逐渐失去兴趣，不再观看。

（2）网络直播

网络直播可以同一时间透过网络系统在不同的交流平台观看影片，是一种新兴的网络社交方式。起初，网络直播的出现主要是依托于传统PC端的直播，后来，随着科技的不断进步以及大众喜好的变化，网络直播开始逐渐向移动端转变。经历过2016直播元年以及之后几年的发展，网络直播形式及内容都逐渐多样化，各类视频APP层出不穷。目前，市场上主要有以下三类直播平台：生活类直播、秀场类直播以及游戏类直播。其中最受欢迎的直播平台主要有：斗鱼TV、虎牙直播、熊猫TV、六间房、映客直播等。

（3）直播电商

随着网络直播的一步步成熟，直播开始尝试跨界合作。而直播电商是跨界产物中备受关注的一个部分。直播电商的发展主要分为四个阶段，如下表所示。2016年，美妆行业率先引入直播，当年，淘宝直播也开始上架面世，直播电商正式步入发展的第一个阶段，该阶段主要是提高用户粘性，将流量变现;2017年开始步入第二个阶段，行业开始分化，出现了如MCN机构、供应链等不同的角色，行业逐渐走向精细化;2018年-2019年是直播电商发展的第三个阶段，该阶段主要解决产业周期长的问题。2018年始，抖音和快手相继引入直播电商模式，开始探索电商变现新模式。2019年以后，京东、小红书、拼多多等平台也开始尝试直播带货。2020年及以后的发展属于第四阶段，在这一阶段，直播电商将会结束电商群雄混战的局面，不同模式之间也会最终实现分化。

2.直播电商主要发展模式

当前，中国直播电商的发展模式主要有两种：第一种是电商平台创建内部直播功能;第二种是直播平台与电商平台相互合作。尽管两种模式差别较大，但都取得了卓越的成效，影响重大。

第一种发展模式是在已有的电商平台内部嵌入直播模块。以淘宝直播为例，在淘宝平台首页增加直播功能，并将其置于中部醒目位置，以便消费者更易注意并浏览，增加消费可能性。淘宝直播界面涵盖美妆、潮电、穿搭、美食等多种类别，还设置了趣发现、逛市场等分类不明确的界面，消费者可以根据自己的兴趣及需求选取直播界面并观看直播。在主播的讲解介绍下，淘宝直播的消费群体包括直播间内的准消费者以及本没有心理预期的潜在消费者，这些潜在消费者是淘宝直播相比于其他电商平台的优势。目前，国内拼多多、京东、苏宁易购等多家电商平台都采取了该种模式，并不断完善。

第二种是借助直播平台的流量，将电商购物车或者小程序等接入直播平台，进行流量变现的模式。该模式的代表主要为抖音和快手短视频平台。作为具有强大流量的抖音短视频平台，抖音主要通过该平台的流量进行商品信息传播，借助电商平台将其变现。自2019年6月18日购物节接入了阿里以外的第三方电商平台京东，以小程序方式呈现，并以类似的方式持续引入其他第三方电商平台，加快流量变现。

3.直播电商发展中存在的问题

（1）商品质量与直播信息不符

目前直播电商存在的最主要的问题就是产品质量问题。2020年3月31日中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者不使用直播电商购物的最大顾虑是担心商品质量的保证程度，占比达到60.5%。直播电商主要依靠主播讲解吸引消费者，而主播中多是明星及网红，自身能够带来一定的流量和人气，商品一定程度的消费主要靠人而不是物。另外，在直播过程中，主播们借助灯光设备、滤镜等对商品进行美化以促进消费，基于此，对于一些产品质量存在问题的商品，消费者收到实物的心理落差会更大。就连“带货一哥”李佳琪也曾出现“粘锅的不粘锅”、“阳澄湖的大闸蟹”等翻车事件。

（2）技术发展水平不配套

虽然直播电商相比于传统电商模式具有一定的先进性，但还是需要更多方面的技术改进。直播电商过程中，消费者可以有直观的购物感受，并与主播进行互动，但远不及真实购物环境，消费者看不清产品的细节，摸不到其质感。目前3D试衣间与AR购物等技术虽然已投入研究，但技术到达的高度与深度远远不够。

（3）直播内容同质化严重

起初好奇且娱乐的心态促使消费者观看直播电商进行购物，在此期间直播内容也不受关注，但仅靠新鲜感不能促进直播电商的长久发展。当下观看直播主要集中在美妆、服饰、日用品和美食等方面，不同的直播间、不同的主播介绍类似商品会使用相近的话语，同质且不优质的内容不能为消费者提供有用信息，甚至使消费者感到枯燥无味，就很难留住已有消费者，更不会吸引潜在消费者，影响平台的持续发展。

（4）相关监管力度不够

当直播带货成为每个消费者的日常选择，加之疫情影响下的直播电商更是“热情高涨”，但是市场监管却有点掉队，虚假宣传、伪劣产品、难以维权等问题不斷涌现;另外，平台内部对主播管理制度不够完善，该行业准入门槛较低，主播专业水平参差不齐，仅以获取提成为目的宣传会误导、欺骗消费者。

三、直播电商优化发展的措施

1.注重产品质量

虽然直播电商主要靠主播流量取胜，但是该环节的最终着落点却是商品，如果电商想要持续长久的发展，注重产品质量是重要举措。毕竟消费者对主播的喜爱和追随是一时的，而对优质产品的追求却是永不止步的。主播必须坚持自己的职业操守，严守产品质量关，在直播之前选取适合自己直播习惯、满足消费需求的优质产品进行介绍。

2.不断完善用户体验感

目前科技发展迅速，直播电商也应追随时代的步伐，在即将来临的5G时代，VR、AR技术都是未来发展的趋势，将5G技术与VR、AR技术相结合，加大新兴技术的投入力度，真正提高直播电商平台的技术水平。使消费者可以远程搭配衣服，远程口红试色，增强客户的体验感，进而提高直播平台的转化率，并进行直播电商平台的全面升级，促进该行业的可持续发展。

3.提升直播内容质量

为了不因同质化的内容流失用户，直播电商的相关人员应不断创新直播内容，为其加入优质元素，重新获得消费者的青睐。可以在直播介绍日用品时分享一些生活小常识，也可以在推荐的间隙介绍商品所在行业的新闻八卦，更可以参加公益活动，如2020年4月6日李佳琪与央视支持人朱广权共同合作的为湖北拼单的央视新闻公益活动。类似的举措都会引起消费者继续观看的兴趣，让商品直播间不再枯燥乏味。

4.由内而外进行监管

在直播电商平台内部，应建立诚信评价机制，深化主播对销售商品的责任机制，对有些虚假宣传的主播进行处罚;对于外部监督来说，相关部门需及时修订相关法律制度，如《电商法》、《广告法》，并加强平台的监管审核力度。另外，加强外部监督体系，建立由市场监管机构、网络直播平台、电商行业协会及广大消费者形成的强大的监督网络，进而落实消费者的合法权益。

四、结论

综上所述，随着信息技术与市场经济的不断完善，直播电商发展迅速，且疫情期间再次经历了一个发展的高潮。但直播电商既具有无可比拟的优势，也存在影响持续发展的问题。所以我们应在该行业的不断发展中充分发挥其优势，不断解决其问题，保证直播电商行业的健康持续发展。整体上来说直播电商符合当前市场经济的发展方向，电商行业这一风口，将会迎来更多的进入者。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》.

[2]艾媒网.《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》.https：//www.iimedia.cn/c400/68945.html.

[3]中国消费者协会.《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》.http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[4]郑文生，吴洁，谢慧敏.直播电商发展现状与对策分析[J].吉林工程技术师范学院学报，2017，33（08）：72-74.

作者简介：张馨方（1996.01- ），女，汉族，甘肃白银人，西安财经大学，会计专业，硕士研究生