广灵县农村电商新模式分析

马莉 王广斌

摘要随着精准扶贫和乡村振兴战略的深入推进，我国农特产品的种类、产量及品质不断得到提高，农产品的销售因此成为影响农民收入和农村经济发展的突出问题。在“互联网+”的大背景下，农村电商成为化解农产品销售难题的重要手段。在对山西省广灵县集收购、加工、营销为一体的线上线下协同发展的“农户+生产加工公司+直播电商”新模式进行实地考察的基础上，对其发展的特点进行深入分析，并提出此模式对我国农村电商发展的启示。

关键词农村电商;直播电商;广灵模式

中图分类号S-9文献标识码A

文章编号0517-6611（2020）15-0238-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.15.067

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Analysis on the New Model of Rural Ecommerce in Guangling County

MA Li， WANG Guangbin

（College of Economics and Management， Shanxi Agricultural University， Jinzhong，Shanxi 030801）

AbstractWith the indepth promotion of targeted poverty alleviation and rural revitalization strategy， the types， output and quality of special agricultural products in China have been continuously improved， so the sales of agricultural products have become a prominent problem affecting farmers income and rural economic development.Under the background of “Internet plus”， rural electric business has become an important way to solve the problem of agricultural products sales.Based on the field investigation of the new mode of “farmers + production and processing companies + live ecommerce”in Guangling County， Shanxi Province，which integrates acquisition， processing and marketing，this paper analyzed the characteristics of its development， and put forward the enlightenment of this mode for the development of rural ecommerce in China.

Key wordsRural ecommerce;Live ecommerce;Guangling County mode

作者簡介马莉（1997—），女，山东日照人，硕士研究生，研究方向：农业经济。*通信作者，教授，硕士生导师，从事农业经济研究。

收稿日期2020-02-13

党的十八大以来，我国大力开展精准扶贫，实施乡村振兴战略，一系列助农、惠农的资金项目不断注入农村，极大地提高了我国农业农村发展的活力与动力，农产品产量和质量迈上新台阶，农民收入水平持续提高。然而，农业生产技术薄弱、农产品交易成本高、销路不畅等仍是制约农业农村发展的突出问题。为此，2020年中央一号文件中指出：“要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通”[1]。在“互联网+”的大背景下，发展农村电子商务对于解决我国农业农村发展中的问题具有重要的现实意义[2]。首先，电商发展能够促进农户了解市场的需求，减少中间流通环节，降低交易成本，农产品与大市场对接[3];其次，发展农村电子商务可以激励创业，增加农户就业机会，吸引人才回乡创业，为乡村振兴奠定人才基础[4];最后，电商的大数据倒推，对于农村产业调整发展方向、促进一二三产业融合、推进城乡一体化具有重大作用[5]。特别是随着直播成为电商“新赛道”和5G时代即将到来，借助直播电商促进农产品的销售和推广[6]。大力发展电子商务，也是世界各国、各地区提高竞争力，抢占先机的战略措施。电子商务的规模不断扩大，在国民经济发展和社会发展中发挥着日益重要的作用。因此，必须大力发展农村电子商务，创新农村电商发展模式。笔者对广灵县集收购、加工、营销为一体线上线下协同发展的“农户+生产加工公司+直播电商”农村电商新模式进行探析，为我国其他地区发展农村电子商务提供借鉴。

1广灵县农村电商模式

广灵县位于山西省东北边陲，全县人口18.8万，其中农村人口16万;全县有耕地面积3.0万hm2，其中水浇地1.33万hm2。2018年，广灵县第一产业生产总值占地区生产总值的22.95%，远高于全国整体水平，是一个典型的农业县，小米、黄豆、食用菌、葵花籽等地方特色农产品以其优异的品质驰名国内外，但是由于地理位置、经济发展程度等因素的制约，广灵县农产品存在效益低、销售难、交易成本高等突出问题[7]。2017年，广灵县一方面引进资金、实力雄厚的农产品生产加工公司，另一方面大力发展农村电子商务，形成了“农户+生产加工公司+直播电商”的农村电子商务新模式，极大地促进了广灵县农村经济的发展和农民收入的提高。

2018年，广灵县被列为国家电子商务进农村综合示范县，广灵县的农户、生产加工企业与电商企业合作，利用公司电商平台优势，依托“互联网+”建立了相应数据库，探索出集收购、加工、营销为一体的线上线下协同发展的“农户+生产加工公司+直播电商”农村电商模式（图1），引导分散的农户小生产转变为社会化大生产的组织形式。具体而言，农户在接受生产加工企业的技术指导下开展生产活动，并与生产加工公司签订合作协议;生产加工企业不仅要对农户根据市场需求对农产品进行加工并开展农产品的线下营销活动;电商企业对市场数据进行分析、开展网上营销活动、依托网上直播平台组织直播等。这一模式有效地促进了农产品的销售，对农业增产、农户增收和就业具有重要作用，推动了现代化农业发展。由于广灵县是国家深度贫困县，发展农村电子商务在广灵县脱贫攻坚中也发挥了巨大的作用。

在“农户+生产加工企业+直播电商”模式下，2019年广灵县以前销路不畅的特色农产品网络零售额超过2 000万元，成功带动农户增收。打通了广灵特色农产品从田间到餐桌、从生产到消费的直通渠道，进一步提升了广灵县特色农产品的知名度和附加值，拓展了销售渠道，增强了脱贫致富的“造血”功能，对农民增收、农业增效、产业增值起到巨大的推动作用[8]。

2广灵县农村电商发展特点

2.1農村电商服务体系健全广灵县对服务站进行筛选，优先将年轻有文化，地理位置优越经营正常的小卖部经营户作为首批服务站点，对人口数量偏少规模较小的行政村，指定村干部作为站长，在村委会设立电商服务站点，对在一起的2个行政村进行站点合并，增设电商信息员1名，优化资源配置，提升站点规模，并实现全覆盖。加强日常巡店维护，积极开展站长培训，确保服务站正常经管，服务功能不断完善，积极对接农资、金融、保险、电信等企业，丰富各站点业务，提升各站点服务能力。为了加大物流基础设施建设，促进配送体系建成，广灵县不断加大财政支持力度，目前，乡村电商服务站点达到141个，设立“三员”村8个，电商服务覆盖率达到100%，行政村电商服务达到100%覆盖，新建110 m2物流分拣中心，规划了8条快递配送路线，购置3辆物流配送车，全县9个乡镇所在地已设立13个快递收发点，物流服务体系基本建成。

2.2培育电商综合示范村[9]通过电商对接、包销等方式壮大村级产业发展，广灵县打造了一个电商综合示范村。在乡村设立收购网点，收购员通过合作组织在村里建立标准化的种植基地，让农户直接参与基地开发或者引导农户以基地为标准，在合作组织和生产加工公司的指导下进行种植，种植出的农产品再由生产加工公司统一收集、精加工和精包装后在网上销售，通过现代营销手段进行市场开拓和品牌培育，并培育了一批农产品流通经纪人，推动了广灵县农特产品的上行销售工作，同时促进电子商务与农村产业发展深度融合，从而提升农产品附加值和竞争力，使农村电商真正“火”起来，培育了特色鲜明的富民产业，顺利对接市场。

2.3电商产业链完整、有序从农户的生产安全环节，到生产加工企业的严格要求产品的包装、分拣、分装、品质把控，提升产品品质，通过对接线下大型商超和便利店渠道，将本地特色品牌农产品入驻助农扶贫超市。电商公司与各大电商平台热门店铺对接，合作电商平台以及热门的社群营销机构，每月组织举办活动，通过电商平台直播带货，面向全国粉丝进行定期推广植入解说相关产品，在很短的时间内，吸引了大批直播用户观看和购买。直播电商带货不仅节约交易成本，还使得销售量大幅度提高，不断提升广灵县特色农产品知名度，形成了一条完整、有序的电商产业链。

以斗泉乡刘家湾村为例，电商公司和生产加工公司与刘家湾村70户签订谷子收购协议，以高于市场价10%的收购价收购村民种植的谷子。由生产加工公司统一加工包装，电商公司统一在各大电商平台进行网络零售和直播带货，全村基本实现电商扶贫整村脱贫，并产生了10名广灵县电商扶贫带头人，10名优秀站长，10名优秀电商合伙人，充分调动了全县各类主体参与电商发展的积极性。

2.4注重电商人才的培养广灵县积极开展电商人才培训，促进电商就业创业，扩大农村电商覆盖面，吸引外流人才回乡，采取进乡镇、进农村、集中培训、拉家常等方式开展形式多样、易于接受的农村电商培训，得益于农村的“熟人社会”[10]，电商培训的内容更加容易在一定范围内成功实践。2019年广灵县通过对农户的电商培训，实现新增网店87个。

3“广灵模式”对农电商发展的启示

3.1农村电商的发展必须要有完整的产业链每个环节做好建设，各个环节又要有效衔接，注意环节之间的信息共享和资源合理整合，形成一个高效运转的产业链，打造地区特色品牌，促进一二三产业的快速融合[11]。从产品生产加工到销售终端，中间的质量必须严格把关。由于直播电商的门槛低，不少直播间的产品从产品质量到售后服务都有问题出现，还有产品低价竞争问题，如何建立有效的机制解决和避免这些问题，增强信誉度，值得进一步研究。

3.2注重新技术、新模式在农产品生产销售中的运用以多元化的加工技艺为核心，导入新的科学技术，提高农产品的生产加工水平，提高产品的文化属性，塑造产品文化品牌，提高产品的附加价值。各地区应根据当地的地区特色优势，积极探索适合当地的农村电商发展模式[12]，创新利用多种推广和销售手段，开发多种线上线下农产品营销模式[13]，促进地区农特产品的品牌推广和产品销售，实现农户持续增收，促进农村经济的发展。

3.3发挥政府作用，实现力量整合[14]政府在发展农村电商中是绝对不能缺位的，应有效地组织各个环节、各个主体的供需对接服务，还应当积极宣传有关农村电商的政策，使农户从思想观念上接受和理解农村电商这一概念。积极投入财政补贴，要继续加大农村电商基础设施，加强优势特色农产品生产基地的冷链设施建设[15]，不断完善三级农村电商服务体系，建立三级农村电商营销体系和管理机制，提升电商服务站点功能，不断壮大农村电商产业规模，稳步提高农民收入。政府在各个环节的监督、扶持是使这一模式健康发展的重要推动力。

3.4强化金融支持，保障资金安全探索多元化农村电商融资路径，吸引民间资本参与农村电商发展，为电子商务企业提供资金支持。金融机构可发展针对电商的创新金融产品和投放机制，助力农村电商的发展[16]。逐渐打通金融机构资金转化为农村电商贷款的有效机制，搭建信息平台。持续推进农村支付环境建设和金融知识宣传教育，鼓励农村地区应用网银支付、第三方平台支付等新型电子支付业务，提高农村地区的支付结算效率，逐渐解决农村金融服务问题。持续对农村电商客户普及金融和理财等方面知识，促进农村电商的发展。

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