新文科背景下课程思政融入广告学概论教学设计与改革实践

［摘要］当前，专业课与思想政治元素相融合是高校教学改革的重要方向。文章分析新文科背景下课程思政与广告人才培养，着重围绕广告学概论课程目标与课程思政建设总体设计，探讨在新文科背景下课程思政融入广告学概论教学设计与改革实践。笔者认为，作为广告学专业的入门课，广告学概论与课程思政相融合，将广告学知识与文化自信、价值引领、职业道德、工匠精神、习惯塑造和法治意识等思想政治元素有机融合，有助于实现课程知识技能传授与价值引领育人目标的有机统一。

［关键词］新文科；课程思政；广告学概论

2014年，上海市在教育部指导下，率先开展“课程思政”试点工作。2019年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于深化新时代学校思想政治理论课改革创新的若干意见》要求，全面贯彻党的教育方针，解决好培养什么人、怎样培养人、为谁培养人这个根本问题。2020年5月，教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》（以下简称《纲要》）提出，把思想政治教育贯穿人才培养体系，全面推进高校课程思政建设，发挥好每门课程的育人作用，提高高校人才培养质量，并明确课程思政建设目标要求和内容重点，科学设计课程思政教学体系，结合专业特点分类推进课程思政建设，将课程思政融入课堂教学建设全过程。

在新文科背景下，广告学是以广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化为主要研究领域的学科，广告学概论作为广告学专业的基础课、必修课、核心课，是学生了解广告学学科体系的基础。广告学概论如何实施课程思政教学改革，实现守正创新，对广告学专业培养符合新时代要求的广告人才大有裨益。

一、新文科背景下课程思政与广告人才培养

2018年，教育部、中共中央宣传部发布的《关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》指出，全面推进新文科建设。在此教育背景下，笔者发现广告人才培养仍存在一些问题亟待解决。一是由于教师人才队伍结构等问题，广告学专业在本科教育阶段过于偏重理论教学和关注专业知识本身，在一定程度上忽视与其他学科的交叉融合，无法适应互联网和媒介技术高速发展催生的新广告业态，导致广告学专业教学内容和市场需求存在一定程度的脱节［1］。二是受限于传统教学方法较单一，广告学专业在本科教育阶段尚未有针对性地为学生提供充足的实践机会，这在一定程度上不利于学生开阔学习视野，拓展创意空间，导致学生的理论知识无法得到实际应用和验证。三是高校教学中的课程设置相对独立，广告学专业在一定程度上难以形成教学合力以及统一的评价标准，不利于培养学生的道德和职业素养，有碍于学生综合素质的全面提高。

2020年，《纲要》的提出为广告学专业课程思政建设提供了思路，有助于解决广告人才培养存在的问题。

（一）课程思政贯穿教学设计，强化价值引领

在互联网时代，一方面，信息传播便携化在一定程度上改变了大学生群体获取信息的方式、习惯，深刻影响着他们的认知、情感、价值观念和思想境界；另一方面，自媒体迅速发展，各类观点包括争议性的内容层出不穷并获得巨大的数据流量，由此产生的“網络意见领袖”［2］在一定程度上影响着大学生群体对外部世界的认知以及行为模式。

2023年11月，笔者针对广告学概论课程，面向广告学专业处于大二学习阶段的学生进行“媒体使用情况”的调查，发放问卷56份，回收有效问卷55份。调查结果显示：对“目前，你获取信息的方式主要是什么？”问题，有81.8%的学生选择“靠手机推送，被动接收，遇到感兴趣的会点开”；对“你最常使用的新闻客户端是什么？”问题，排名最靠前的是“百度客户端”和“知乎客户端”，分别占比40%和41.8%，还有学生备注其他获取信息的平台，如排名最靠前的有哔哩哔哩、抖音、小红书等短视频平台。这在一定程度上表明，网络传播已成为影响大学生群体最主要的传播渠道。值得注意的是，网络传播虽有积极影响，但也容易导致大学生群体对学习滋生倦怠思想和畏难情绪，甚至陷入盲目的技术推崇和功利心态。

《纲要》指出，要在课程教学中帮助学生掌握马克思主义世界观和方法论，从历史与现实、理论与实践等维度深刻理解习近平新时代中国特色社会主义思想。在学科背景上，一方面，广告学属于文学，教师要结合专业知识教育，引导学生深刻理解社会主义核心价值观，使学生自觉弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化等；另一方面，广告学属于新闻传播学，教师要培养学生形成与社会主流价值观相一致的观念和认识，激发学生对新闻传播事业的热爱，坚定学生对新闻传播理想的追求。在新文科背景下，广告学专业将课程思政贯穿教学设计，有助于强化价值引领，培养政治素养过硬的广告人才。

（二）课程思政融合专业教学，提升理论功底

新文科有利于实现学科融合，这与课程思政在建设内涵和方向上是一致的［3］，可以解决传统广告教育的问题。广告学作为一门综合性的交叉学科，融合心理学、社会学、文学、新闻学、传播学、管理学、艺术学等学科的知识，并适应人机协同共创趋势，以期培养掌握信息知识与技术的广告人才。当前，在广告学专业教学上，应用型院校的学情与研究型大学的学情存在较大的差异，这主要体现在：部分学生学习态度比较浮躁，不利于沉下心来学习专业内容；缺乏对所学课程价值长远和全面的评价，容易凭借主观感受判断课程尤其是基础类课程的“有用”或“无用”［4］；不善于钻研和综合运用政治、经济、科学、历史、文化等方面的理论知识，在一定程度上不利于培养思辨能力和内容生产能力。在新文科背景下，一方面，高校需要适应技术迭代引发的传媒行业变迁，利用新技术赋能广告学专业，培养广告人才；另一方面，高校需要融入课程思政，将课程思政与广告学专业教学相融合，培养学生的文化底蕴和综合素养，提升学生的理论功底，以适应新时代发展的需要。

（三）课程思政辅助实践教学，培养职业意识

相比新闻传播类等其他传统文科专业，广告学专业实操性更强，侧重培养学生的策划、宣传、运营、推广等核心能力［5］。然而，由于一些现实方面的因素，传统的广告学专业较为注重理论教学，对学生的实践技能方面培养不够重视，导致学生的用户思维和产品观念等职业意识不强。当前，课程思政改革为实践教学提出了新的思路—重组教学材料，重设教学环境，重制教学设计，重建教学方法，重塑教学评价。因此，高校应通过校企协同引进新的行业资源来推动广告学专业项目教学，搭建由专业导师和企业导师共建的实践平台，为学生提供从课堂到实践的全过程指导，使学生在学习中了解市场，适应变化，提升学生的实践应用能力，培养学生的职业意识。

二、广告学概论课程目标与课程思政建设总体设计

当前，广告学概论作为广告学专业的基础课、必修课、核心课，深入挖掘思政素材，不仅能对学生的思想意识、学习行为、职业规划产生积极影响，还有助于课程目标的落实，实现学生素质培养目标，培养出既具备扎实理论基础，又拥有实践应用能力的复合型广告人才。

（一）广告学概论课程目标

广告学概论通过课程教学，使学生全面了解广告学的学科体系，掌握广告的内涵和特征、广告媒体、广告受众、广告环境、广告产业等相关理论知识，为后续学习打下良好基础，实现知识目标；通过课程教学，全面提高学生观察广告现象、搜集市场数据、处理媒体信息的专业能力，使学生初步具备消费者洞察、创意、媒介资源整合以及数据分析和解读等能力，实现能力目标；通过课程教学，帮助学生建立中国广告价值观，培养学生不懈追求专业理想、自觉恪守广告法规与行业规范、积极履行社会责任的职业道德素养，实现素质培养目标。

（二）课程思政建设总体设计

1.加强德育渗透，浸润广告价值，强化史料育人

首先，创新课程内容，挖掘课程思政元素。基于“马工程”重点教材特点，在广告学概论课程思政建设总体设计中，教师需要科学化、系统化地挖掘和梳理广告从业人员素养、广告功能与价值、广告创意、中国广告价值观、广告基础理论与相关学科、广告与品牌传播、广告法规与管理等授课要点中蕴含的思想政治元素，通过作品、作业、讨论等形式把广告价值观、广告社会观和广告职业观等元素融入课堂教学，并引导学生深入领会社会主义核心价值观，积极弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化，以增强学生的民族自豪感、文化认同感，加深学生对我国文化内涵的理解，创新广告创意中中国文化的表现形式，使学生讲好中国故事，传播好中国声音。其次，针对相关知识点建立明确的德育目标。例如：在讲授“中国广告价值观”时，教师可以将培养学生自觉恪守中国广告价值观的意识作为德育目标，使学生在广告实践中践行“广告向善，价值为王”；在讲授“广告从业人员的思想道德素养”时，教师可以将使学生明确什么是职业道德以及如何坚守职业道德作为德育目标，为学生步入职场奠定良好的基础，从而实现价值塑造。最后，推进学科交叉融合，探索新文科建设路径。在广告学概论课程思政建设总体设计中，教师可以通过“人文+交叉”体现广告学概论课程内容的前沿性和时代性要求，使广告学概论呼应新时代对广告人才培养及教学研究范式创新提出的新要求，鼓励学生探索学科前沿，从而实现知识传授。此外，在广告学概论课程思政建设总体设计中，教师还可以将“新闻传播大讲堂”作为相关学科背景进行补充教学，引导学生用辩证唯物主义思维理解广告业在推进人类文明进程中的作用以及广告与政治、经济、文化、科技等宏观环境的交互关系，鼓励学生树立专业自信，为我国广告事业的发展献言献策。

2.注重师生互动，扩大课程思政育人成果

首先，优化教学设计，创新课程思政教学模式，全面提高学生的知识与素养。项目式教学有利于促进师生的良性互动，落实课程思政育人目标。在广告学概论课程思政建设总体设计中，教师将校企协作的广告项目引入教学，可以从知识层面帮助学生学以致用，使学生掌握前沿的行业资讯；可以从能力层面让学生通过亲身参与和实践，增强自主学习能力、培养团队精神和增强合作意识，从而提高解决复杂问题的综合能力；可以从素质层面引导学生树立正确的职业意识和对项目负责的职业态度，凝聚使命担当。其次，创新教学方法，运用信息技术，开展多元化课程思政教学。在广告学概论课程思政建设总体设计中，教师可以积极探索线上线下混合教学改革，如：在智慧树、泛雅教学平台建设微课资源；在课堂讨论、作业等模块加强师生互动；通过举办线上或线下的企业经验交流活动为学生提供知识多向互动等。最后，创新学习方法，提升学生的“敬业精神”“创新意识”“法治意识”。在广告学概论课程思政建设总体设计中，教师可以结合广告行业短视频迅速发展的市场趋势，变一部分“写”的作业为团队“拍”的作业，让学生分组拍摄职场短片，增强线上学习的趣味性，促进生生互动，帮助学生提升文案写作、口头表达、作品创作等综合能力。

三、结语

课程思政伴随教育的全过程，有助于引导学生开展多读书、善提问、深思考、勤实践的双向互动。在广告学概论课程思政建设总体设计中，教师角色由“知识传授者”转变为“学习活动设计者和指导者”，师生关系由“你教我学”转变为“学习共同体”，有利于学生树立正确的世界观、人生观、价值观，最终取得课程思政实效。

［参考文献］

［1］张晓晖.在广告学专业核心课程群建设中强化教学团队建设的思考［J］.产业与科技论坛，2021（08）：251-252.

［2］康丽雯，林子涵.高校新闻传播专业课程思政教學改革的守正与创新：以舆论学课程为例［J］.传播与版权，2023（22）：1-5.

［3］张宪席，张磊.新文科视域下传媒类专业课程思政的进路探究［J］.传播与版权，2023（20）：103-106.

［4］石蒙蒙.新文科建设背景下《广告学概论》课程思政的探索与实践［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2021（07）：141-144.

［5］赵红艳.新文科背景下传播学专业课程思政建设的实践路径探赜［J］.黑龙江教育（理论与实践），2023（11）：32-34.

［基金项目］武昌工学院课程思政示范团队“广告学概论”（项目编号：2022SFTD07）；武昌工学院课程思政示范课程“广告学概论”（项目编号：2022SFKC12）。

［作者简介］张晓晖（1982—），女，湖北武汉人，武昌工学院艺术设计学院副教授。