传统文化在现代广告艺术设计中的应用实践

摘 要：传统文化是国家和民族的瑰宝，是民族传承不息的重要载体，将传统文化应用于现代广告艺术设计中，不仅能够更好地丰富广告艺术设计形式，还能够创新传统文化展现方式，推动传统文化创新发展。本文在明确传统文化的应用价值和原则基础上，说明传统艺术形式和传统文化符号在现代广告艺术设计中的应用方式，以此为推动现代广告艺术设计发展起到积极促进作用，为推动传统文化传承发展做出积极贡献。

关键词：传统文化；现代广告艺术设计；应用要点

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2024）03-00-03

中华民族优秀传统文化源远流长、形式多样，在数千年发展中，在各个艺术门类中，都产生了丰富的文化资源，呈现出独特的发展规律和创作理念，以重表现、重传神、重写意的艺术特征，形成了具有中华民族特色的审美追求和评价标准，并在当代社会中以更加豐富的形式展现出来。现代广告艺术设计是一种具有传播性，融合文化、艺术与创新在内的经济活动，将传统文化以合理方式融入现代广告艺术设计，是设计活动开展应当注重的基本要点。

一、传统文化在现代广告艺术设计中的应用价值和原则

（一）传统文化在现代广告艺术设计中的应用价值

现代广告艺术设计离不开优秀传统文化的融入与支撑，尤其是在传统美学思想影响下，社会公众形成了独特的审美情趣，在现代广告艺术设计中，只有将传统文化艺术形式和文化符号以合理形式融入设计体系，才能确保最终方案符合目标受众群体审美诉求，确保广告宣传效应充分体现出来。将中华民族优秀传统文化融入现代广告艺术设计中，能够在继承和弘扬中华优秀传统文化的同时，实现新时代广告事业的创新突破，赋予现代广告艺术设计以更强的感染力和传染力，打造更富有特色的民族品牌。通过中华优秀传统文化的融入，能够赋予广告艺术文案以古典美、诗意美和意境美，使文案更加符合新时代社会公众的审美心理，营造出舒适轻松的视觉感受，激发目标客户群体购买产品的欲望和冲动。现代广告艺术设计是以全球目标消费者为对象的，融合中国传统文化的现代广告艺术设计，能够开辟广告传播新型渠道，在提升宣传效果的同时，也更好地推广民族文化，为推动现代广告艺术创新发展起到良好的促进作用。

（二）传统文化在现代广告艺术设计中的应用原则

将中华优秀传统文化应用于现代广告艺术设计中，具有多方面应用价值，但是在实际操作中，要确保这些价值充分体现出来，必须遵循如下几个方面的基本原则：首先，要遵循发展创新原则，要适应现代社会发展实际，将传统文化的精华挖掘出来，展现出来，利用计算机设计、多媒体设计技术，将传统文化以更贴合现代社会发展特征的创新形式展现出来。其次，要遵循地域文化差异性原则，要尊重国内不同地区的文化差异、国内国际文化差异，以跨文化融合理念为导向，实现传统文化在现代广告艺术设计中的创新应用。

二、传统艺术形式在现代广告艺术设计中的应用

（一）中国传统文学的应用

文学是中华优秀传统文化中存在最为广泛、最富有文化内涵的艺术形式，尤其是以诗歌为代表的传统文化，在古今中外都有深远的影响。在现代广告艺术设计中，可以通过改变古代诗歌，以诗化的语言来营造广告意境，根据广告创作的目的，激发受众特定的情感特征，提升广告文案的感染力。在现代广告艺术设计中，植入社会公众所熟知的诗句，也是传统文化应用的重要方式，如某品牌的酒类产品广告中，将广告词设计为“举杯邀明月，共饮***”；某品牌的OTC药品广告词设计为“悠悠寸草心，报得三春晖”等，都是以社会公众所熟知的诗句，加深目标客户群体对产品的印象。在现代广告艺术设计中，要确保传统文学的应用效果被充分体现出来，必须注重原诗词内在意境与产品内在品质的一致性，不能简单地套用而造成社会公众对原诗句的错误理解，对传统诗歌文化传承带来负面影响。

（二）中华民族音乐的应用

音乐是世界范围内具有共通性的艺术形式，中华传统音乐具有30多年的发展历史，也成为传统文化重要的表达方式，将中国民族音乐应用于现代文化艺术设计中，能够达到意想不到的传播效果。在现代广告艺术设计中，以优雅、含蓄的传统音乐作为背景，能够起到烘托画面、渲染情绪、增强广告表现力和感染力的作用，尤其是在以贺岁为主题的广告片制作中，这种方式应用更为普遍。在部分广告艺术设计中，也有采用制作具有中华民族色彩的广告歌曲进行创作的方式，结合对应的视频内容制作，展现中华民族风情，给受众群体留下更为深刻的印象。

（三）中国画的应用

中华传统绘画作品或绘画风格在现代广告艺术设计中的应用，也是较为广泛的应用形式。如中国传统的水墨画，具有画面多样性、留白等艺术特征，以此为创作理念和导向，能够更加多样化、完美地体现出广告意境[1]。水墨艺术在平面广告和视频广告中，都能够达到良好的应用效果，因此在设计中应当充分利用技术优势将传统文化元素与现代产品有机结合，激发受众想象，达到更好的广告效果。白描是中国传统绘画的重要形式，具有“以线造型”的重要特征，将白描应用于现代广告艺术设计中，能够利用线条的组织、变化、节奏和韵律等特征，构造出不同的画面形象、结构、质感和空间感，更加直接、鲜明地表现出产品特色。工笔画也是中国传统绘画技法的种类类别，具有笔法细腻，注重细节与写实的特征，烦琐的绘画思路和繁复的形式感，使得工笔画在现代广告艺术设计中的应用比例较低，但是这种融合设计方式，能够给产品以尊贵、典雅的感觉，能够达到浓郁的民族审美情趣效果。

（四）书法的应用

书法是以汉字为素材，利用执笔、运笔、点画、结体、布局等多种形式表达文字形象的传统文化艺术形式，在现代广告艺术设计中，通常是以点缀形式出现，能够达到良好的广告效果。在当前多数具有中国元素的现代广告艺术设计中，通过书法作品独特的笔势和个性，能够表达出独特的情感，但是要注意单纯采用书法字库中的书法字体，较之专门为广告创作的书法作品而言，难以将作品个性、表现力和张力表达出来，还需要根据广告艺术设计诉求进行新的创造，创作出更精致、更具有情感的作品，也能够实现对传统文化的继承和弘扬。

（五）篆刻的应用

篆刻在中华优秀传统文化体系中，与书法、绘画等艺术具有密不可分的关系，因其所具有的独特艺术魅力，而成为重要的视觉符号。在现代广告设计中，篆刻艺术通常是以标识方式出现的，在达到良好形似效果的基础上，表达出具有丰富内涵的信息。以2008年北京奥运会标志为例（见图1），它是以传统篆刻艺术中“肖形印”为基础的，通过对“京”字的提炼改造，展现出一个具有动感的人在奔跑的形象，又展现出“北京欢迎你”的内涵特征，向世界展示中华民族文化的气韵，达到良好的艺术创作效果。

（六）传统戏曲的应用

传统戏曲是一种集文学、艺术、美术、舞蹈、武术等多种元素的表演艺术，京剧、豫剧、黄梅戏等多种传统戏曲，不仅在国内有广泛的受众群体，在世界范围内也有广泛影响[2]。在现代广告艺术设计中，也有较为广泛的应用。例如，京剧中的脸谱和音乐，都有较为独特的表达特征，将脸谱应用于广告作品中的装饰图案，利用夸张的颜色形象，创造出色彩丰富、赏心悦目的装饰图案，使作品能够更好地符合受众群体的审美习惯，也能够实现戏曲艺术信息的有效传递，与作品之间产生良好共鸣，展现独特的传统文化魅力。同时，在部分现代广告艺术设计中，也有融入评书等民间艺术形式的设计方式，利用惊堂木吸引受众注意力，或是借用评书所独有的语言风格，将广告内容传达出来，同样能够达到良好的广告效果。

三、传统文化符号在现代广告艺术设计中的应用

（一）汉字符号的应用

文字是人类历史进程中承载信息最为广泛的视觉语言，在各个民族漫长的发展历程中，都以共同的文字构成了具有特色的文化，也产生具有差异性的思维方式[3]。广告艺术设计中，图像和文字是最为核心，也最为关键的表达符号，在广告创作和传播过程中，承担构建意象和传递信息的基本功能。利用图像传达广告情感和信息，利用文字的抽象概念表达，对图像产生限制和引用，使得受众群体能够更加精准地把握广告信息，明确广告目的。现代广告艺术设计中，汉字符号的应用，应当以形意结合特征为出发点，以形表义，能够让受众望文生义，通过与中国传统审美相结合，采用创意方式将广告内容展示出来。例如，某胶粘剂的广告中，将“囍”字下部的一横用产品包装替代，既保持了汉字结构的完整性，又展现出产品“粘粘”的概念。也有广告产品设计中，利用同音字或多音字特征來进行创意设计，以达到良好表达效果。在汉字符号应用中，应当注重信息的准确表达，在艺术上进行审美，不能为单纯地套用文字形象而失去内在意义，失去广告设计所应当达到的本质诉求。

（二）颜色符号的应用

色彩在人类社会历史发展中同样居于重要地位，在新型科技支撑下，能够被视觉神经所感知的颜色光线，都能够利用特定形式复制出来，并赋予其新的存在方式，为广告艺术设计奠定坚实的技术基础。中华传统文化中，传统五色居于重要地位，以青为生命、以赤为热烈、以红为喜庆、以黄为尊贵、以黑为神秘、以白为纯洁的象征意义，深深地刻在每一个中国人的内心深处。在现代广告艺术设计中，要根据产品本身所具有的特征，结合不同颜色所具有的特殊含义，确定整体设计颜色偏向，达到更好的宣传效果。例如，在新年期间，电视广告多以红色为主，形成极为热烈的氛围。例如，农产品广告和化妆品等品类广告设计中，多是以青色为主调；在地产广告设计中，多是以黄色或黑白过渡为主调。

（三）实体类符号的应用

实体是指具有较久的发展历史，又能够为社会公众所熟知的各类事物，实体类符号则是在此基础上延伸而来，并利用抽象形式所表达出来的符号。例如，各种具有代表性的建筑物，就多出现于视频类和平面类的广告艺术设计中。在部分公益广告、房产广告设计中，由故宫抽象而来的符号较为常见；在酒类、运输类产品的广告设计中，长城则是较为常用的建筑符号；还有部分广告艺术设计中，会筛选出窗格、屋檐、大院等具有特色的建筑结构，并进行符号转化，作为重要的设计素材，也能够达到良好的广告效果。生活类符号也是现代广告艺术设计中较为常见的符号类型，如日常生活中较为常用的餐具、茶具、酒等，都会出现在不同类型、不同主题的广告设计中。

（四）观念类符号的应用

观念类符号是在传统文化发展中，以神话形象、图腾及人物等为基础延伸而来的符号，在现代广告艺术设计中同样具有较为广泛的应用。以龙、凤为代表的图腾类符号，代表着王权和神的神秘性，代表着高贵美好的形象，在与体育、爱情等相关的产品广告设计中，合理选用图腾类符号，能够表达出特定的中国精神，并赋予产品以丰富的情感内涵。具有吉祥寓意的符号，是勤劳淳朴的中国人民为追求美好生活而形成的共同文化心理，同样在现代广告艺术设计中能够达到良好的应用效果。例如，利用鱼与“余”的同音、竹的“骨气”精神、中国结等符号，挖掘出特定的内涵，能够赋予广告设计更加吉祥的感知特征。利用张飞、关羽、包拯、孙悟空等具有正向、积极的人物形象进行广告艺术设计，同样能够达到加深受众印象，宣扬中华传统文化精神的良好效果。

四、传统文化符号在现代广告艺术设计中的应用要点

（一）找准切合点

中华优秀传统文化内容丰富、形式多样，每种传统文化元素都具有各自特定的内涵，因此在具体设计中，必须找准传统文化符号与广告设计诉求之间的切合点，以此才能够达到预期的广告效果。在现代广告艺术设计中，设计师必须具备符号和符号学、视觉传达等理论基础知识，能够以造型要素作为构成视觉语言的基本手段，最终利用视觉符号实现信息的传达，将符号认知功能展现出来，并直接产生审美意义和深层意义，确保受众能够得到美的体验。

（二）以受众需求为导向

在广告艺术作品设计开始前，先要深入了解目标客户群体的物质需求、信息需求、情感心理需求和审美需求，将这些需求细分并确定整体设计应当遵循框架要求。通过针对性的市场调查，了解目标客户群体的真实性和深层次需求，以此为基础调整优化广告的设计创意。在明确设计创意后，还应当对广告设计进行差异性定位，以马斯洛需求理论为基础，分析消费者需求的周期性、层次性及个性化特征，在实现传播信息促进销售基本功能基础上，将广告本身转化为一种精神的、文化的产品，以达到更好的设计效果。

（三）优化表现手法

利用现代摄影艺术、数码技术、3D建模技术等，优化现代广告艺术设计的基本形式，能够更为丰富地将传统文化元素展现出来，并赋予传统文化新生，提升广告的感染力和传播力。因此在设计中，必须采用合理的表现手法，将传统文化以更加优化的方式表达出来，有效提升广告设计水平。

五、结束语

传统文化在现代广告艺术设计中的应用，是设计活动开展应当遵循的基本要求，只有真正将传统文化与现代艺术有机融合，才能够切实提升广告设计水平，达到良好的广告宣传效果。

参考文献：

[1]岳思娟.中国传统文化在现代广告艺术设计中的价值及运用[J].文化学刊，2022（02）：130-133.

[2]王琴.中国传统文化对现代广告艺术设计的影响分析[J].才智，2019（22）：247.

[3]施月.浅谈中国传统文化元素在广告艺术设计中的应用及影响[J].当代旅游，2019（03）：281.

作者简介：梁宇媚（1986-），女，广东高州人，本科，讲师，从事广告设计专业教学研究。