基于委托代理模型视角下直播带货的利益分配研究

陈阿兴 赵越

【摘要】近年来直播带货体系中品牌方与直播团队盈利问题备受关注。文章以传统委托代理模型为基础，建立链式多重委托代理模型，深入研究直播带货激励机制。首先以完全理性的条件假设对链式多重委托代理模型进行分析，发现在每一层委托代理关系中委托人都可以通过提高给予代理人的分成系数来激励代理人付出更多的努力，但是代理人的风险规避度会使得这种激励机制减弱。然后根据Rabin的过程性公平偏好理论重新构造效用函数带入模型中，发现相互的友善能使双方的效用都上升。

【关键词】过程性公平偏好；链式多重委托——代理；直播带货

【中图分类号】F275

★ 基金项目：安徽财经大学研究生科研创新基金项目“数字经济背景下新电商创新效率研究”（ACYC2021232）。

一、引言

近年来随着互联网的普及和快速发展，相比起线下销售以及传统电商卖货，线上直播带货的销售模式暴发出巨大的活力。2017年直播电商的市场交易规模仅有196.4亿元，而2022年其市场交易规模激增至35 000亿元。与此同时，2022年网上零售额为137 853.2亿元，相比起2017年的71 750.7亿元增加了192%，可以看出直播电商的发展远远快于电商整体发展。一方面，与传统电商相比，直播电商具有互动性、真实性、可视性以及娱乐性等特点[1]，使得消费者的参与感更强，流量成本优势更为明显，更加容易满足消费者购物、娱乐和社交等多维一体的需求[2]；另一方面，在疫情期间实体经济受到巨大冲击，直播电商的优势愈加明显，直播电商直连工厂与消费者，减少了许多复杂的中间环节而降低成本，并且直播电商一次性售卖大量产品，价格比线下销售和传统电商更低更容易引导消费者购买，许多地方政府为了抓住直播电商红利也颁布了相应的支持政策。因此，直播电商赢得许多品牌商家的青睐，成为电商发展的强大动力。

一般来说，品牌方商家直播销售的模式有两种：第一种是品牌商家自建直播间进行带货；第二种是与网络直播公司进行合作[3]。这两种不同的直播方式各有千秋，品牌方商家自建直播间进行带货的优点是主播对于产品的属性更为了解，直播讲解过程更为详细，缺点是粉丝流量少，直播销售额相对来说不高。而直播公司进行带货的粉丝覆盖更广，直播间的流量更多，并且可以为品牌商家在多种其他渠道进行导流，而缺点也很明显，一方面是品牌商家需要支付一笔佣金和销售额分成，另一方面是直播间的商品竞争激烈，留给自身产品的讲解时间较少。据艾瑞咨询和信达证券研发中心统计，在2018年品牌商家播的市場占比为32.9%，网红达人直播带货的市场占比为67.1%；而在2022年品牌商家自播的市场占比提升至47.3%，网红达人直播带货的市场占比下降为52.7%。网红达人直播带货市场占比下降的主要原因有以下几点：第一点是长期来看，网红直播带货后消费者的回购率、回购金额和回购数量都较低；第二点也是更为重要的一点是高昂的固定佣金和提成以及直播间产品更低的售价让许多品牌商家望而却步[4]。

据金融界报道，薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播，固定佣金20万元到40万元左右。如果是双11这种商品多、带货时间短的情况，固定佣金也要6万元到10万元。以国际美妆品类为例，其产品成本大概占售价的30%左右，扣除渠道费、物流以及人工成本，再支付给主播固定佣金和20%～30%的分成，品牌几乎无利润可赚。并且品牌方需要提供给直播间销售折扣，由于头部达人的选品团队对产品成本非常熟悉，往往会给出非常接近甚至低于成本的报价。换言之，很多商家是采用降低利润甚至“赔本赚吆喝”的模式加入直播带货的。在这个过程中，主播由于物美价廉而收获口碑，消费者也以低价购得心仪产品。但这是以商家的利益损失为代价的。当前，直播带货市场存在利益分配格局不均衡的问题，“正和博弈”的局面尚未形成。其实，上游商家的“货”始终是直播带货的关键，如果商家的利益长期受损，那么上游供应链的短缺将会直接阻碍直播带货行业的长期发展[5]。并且利益的分配不仅存在品牌方与直播团队之间，还存在于直播团队与网红主播之间。因此，品牌商家陷入两难的困境，当固定佣金以及分成比例过高时会导致品牌商家盈利空间下降；而当分成比例较低时又可能降低团队的积极性从而降低其努力程度使得带货效果不佳等。品牌商家需要选择一个合理的分成模式来使得自己获得更多利润。本文聚焦于网络直播公司带货的模式进行分析，试图找出一个合理的激励机制使得品牌商家的利润最大化。

目前也有部分学者对聘请网络公司进行直播带货的模式用数理模型进行分析[3][6]，但是都忽略了信息不对称的情况，即委托方难以对代理方的努力程度进行观测，需要通过调节分成以及固定佣金来调动代理方工作的积极性而提高努力程度。委托代理理论是契约理论的一个十分重要的发展[7]。此理论的核心是在利益冲突和信息不对称的情况下研究委托人如何设计最优契约激励代理人[8]。因此，本文将使用委托代理理论模型对聘请网络公司进行直播带货的模式进行分析。

二、文献综述

（一）直播电商供应链

近年来，电商供应链在学术研究中备受关注，而直播电商作为电商发展的新产物，直播电商供应链是目前研究的新方向。直播电商供应链包括品牌商家、MCN机构（multi-channel network，即网络直播公司）、网红主播、消费者等多种主体。对于直播电商供应链的研究主要有以下几个方面：直播带货的渠道选择、定价决策、直播营销等。在直播带货的渠道选择方面，文悦等（2019）[9]分别构建了电商平台引入自播渠道前以及电商平台引入自播渠道后不同权力结构下的模型对引入策略进行分析；倪晓等（2020）[10]在考虑消费者对产品质量以及电商平台的偏好下构建了存在一个品牌商以及一个电商平台的混合销售渠道模型来证明决策结果。在定价决策方面，张鑫等（2023）[3]构建了商家自播、网红直播以及混合直播三种模式，并且分别研究了三种不同销售渠道的定价决策，然后进一步分析了网红直播渠道份额、网红直播间导流系数和直播方佣金比例对混合模式下均衡解的影响；熊浩等（2023）[11]对带货主播的特征以及均衡定价的关系进行研究，得出均衡价格与主播的流量效应和展示效应均为正相关的结论。在直播营销方面，刘洋等（2018）[12]基于SOR理论构建了网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的研究模型，对网络购物节氛围下消费者的冲动购物行为进行分析。尽管已有很多研究对直播电商供应链进行详细的剖析，但是目前研究较少关注品牌商家、网络直播公司以及网红主播这三者之间的利益分配关系，不合理的固定佣金以及分成模式导致供应链上游利润低下的现象依然存在，改变品牌商家利润低下的困境刻不容缓。

（二）委托代理

传统的委托代理理论的一个核心假设是“理性人”假设。Ross（1973）[13]，Spence和Zeckhauser（1971）[14]所研究的委托代理均为传统的单一委托人、单一代理人、单一事务的模式，经过几十年的发展后，Bernheim和Whinston（1985）[15]拓展出共同代理理论；Holmstrom（1979）[16]，Sappington（1983）[17]拓展出多代理人理论；以及Holmstrom和Milgrom（1991）[18]拓展出多任务代理理论，它们分别以多委托人、多代理人、多项事务区别传统委托代理理论。虽然目前研究已经对传统的理论进行了丰富和拓展，依然存在许多不足。

第一，传统的委托代理本质上还只是单重的理论[19]，但是现实中却并没有这么简单，多重委托代理关系十分常见，例如在政府、管制机构和被管制企业在公用产品价格博弈中的行为选择问题上[20]，第一层委托代理关系是中央和各级政府与直接管制部门之间的关系，第二层委托代理关系是中央和各级政府与间接管制部门之间的关系，第三层委托代理关系是直接管制部门与公用事业企业之间的关系。政府规制合同也存在公众、议会、规制机构、被规制企业之间的多重委托代理[21]。赵宸元、蒲勇健和潘林偉（2017）[22]认为目前的研究没有明确多重委托代理的定义也没有进行深入的研究，于是进一步丰富了链式多重委托代理理论。而本文所研究的直播带货中的委托代理也并非单重的委托代理问题，存在品牌方委托直播团队，直播团队又委托网红主播的链式多重委托代理关系。

第二，传统的委托代理理论是以“理性人”为假设前提，但是随着更加深入的观察研究后，发现实际上人们并没有理论中的那样理性，其中公平偏好理论正是一个拓展。Henrich等（2001）[23]通过独裁者博弈、信任博弈和礼物交换博弈等大量实验证明了人们具有公平偏好行为。关于公平偏好的描述目前有两种：第一种是基于结果的公平偏好，第二种是基于过程的公平偏好。（1）第一种公平偏好理论认为人们关心的是最后的分配结果是否公平，F—S理论模型正是这种理论的代表[24]，认为参与人的公平偏好效用主要是来自于绝对收入效用、嫉妒偏好效用和自豪偏好效用三个方面。又经过拓展，把公平偏好分为横向与纵向，横向是代理人之间的公平偏好，纵向是委托人与代理人之间的公平偏好。（2）第二种公平理论偏好认为人们更关心过程是否公平，Rabin（1993）[25]的动机公平的博弈论模型为此理论的代表，认为你会以相同的态度回敬对方，即别人如果对你是友善的，那么你也会反过来对别人友善；反之，若别人对你不友善，那么你也会对别人不友善。

本文基于传统委托代理理论的这两个不足之处构建出更符合所研究的问题的链式多重委托代理模型对直播带货模式进行分析，并且对其进行改进，大多文献将第一层委托代理关系与第二层委托代理关系分别讨论，忽略了他们的关联性，本文基于现实情况把中间人与纯代理人当成一个整体作为第一层委托代理关系中的代理人，详细说明见下文。并且借助Rabin的理论模型，将公平偏好考虑进模型中，与“理性人”假设下的模型进行对比。

三、模型建立

（一）基本模型设定

直播带货所创造的收益主要涉及三大利益相关者，分别为品牌方，直播团队以及带货的网红主播，然后直播团队和网红主播组成公司，值得注意的是在第一层委托代理关系中其实是由直播团队参与进去作为代理人而与网红主播无关，之所以在第一层委托代理关系中用公司作为代理人来表示是因为第一层委托代理所产生的收益是由直播团队与网红主播共同产生的，包括在直播平台界面打广告等的收益以及主播直播带货创造的收益。而第二层委托代理中产生的收益仅仅为网红主播直播带货带来的，所以在第二层委托代理中直播团队的收益只核算了网红主播带货后的分成，并没有核算直播团队在直播平台界面打广告等产生的收益。所以直播团队所获得的总收益为第一层委托代理中公司所获得的收益减去第二层委托代理中网红主播所获得的收益，并且在第一层委托代理中公司所付出的努力程度为直播团队和网红主播共同付出的努力程度。所以首先是品牌方与公司之间形成委托代理问题，由品牌方对公司进行委托，公司接受委托以后由直播团队安排网红主播进行直播带货创造收益。创造的收益首先由品牌方与公司按照约定的比例进行分成，之后直播团队再与主播进行分成。具体委托流程如图1所示。

本文使用链式多重委托代理模型分别基于完全理性假定与过程性公平偏好假定进行分析，最后对两种不同假定下的模型进行比较。下文用U表示效用，同时分别用pp、m、pa来分别表示纯委托人、中间人、纯代理人。

（二）完全理性条件下的模型

在第一层委托代理关系中品牌方为委托人，直播团队作为中间人也是代理人；而在第二层委托代理关系中，直播团队作为中间人又是委托人。在此将分别考虑中间人作为不同角色时的情形，及他在多重委托代理关系中的收入。

1.完全理性条件下第一层委托代理关系

在进行模型分析之前先做以下假设：

此结论说明当主播影响力大时，直播团队会提高分成比例促使主播为其进行带货服务，并且公司规模越大，给予主播的福利也就越高。在现实中当一个主播的影响力到达一定程度后，各大直播团队都想把其纳入麾下从而争先恐后的提出优厚的待遇分成，但是存在一些规模较小的公司无法在品牌方手中争取到更多的分成比例，那么此公司也无法给予主播更大的分成比例。现在网上直播带货“翻车”的现象层出不穷，可能由于产品本身质量有问题又或者主播个人的问题，如主播在直播时违反规定等，以及不确定因素导致直播带货“翻车”，这对于主播和直播团队以及品牌方的口碑和影响力具有重大影响，例如在2020年11月主播辛巴出售假燕窝导致账号封禁，从此口碑一落千丈。若一个主播风险规避度高害怕“翻车”，那么他所付出的努力程度也会低。品牌方若给予公司的分成系数越高，那么主播的分成系数区间也会越大，直播团队更可能给予主播更高的分成系数。

此结论说明在约束条件下直播团队的期望收入或者效用随分成系数的变大也呈现一个倒U型。

（三）过程性公平偏好情况下的模型

從结论6与结论7可以看出若委托方给予代理方的固定收入大于最高固定费用的二分之一，委托方对于代理方是友善的，代理方也就更可能付出比完全理性条件下更大的努力程度，此时双方所得到的效用也高于完全理性下的效用。这些“互惠”现象，在韩国和日本的公司中较为常见，公司会给予合作人更为优渥的条件，此时合作人也会付出更多作为对公司的报答。不仅仅是对于公司以外的人，这种互惠现象也存在于公司与员工之中，公司会让员工享受更好的福利政策，领导也会进行更人性化的管理，反过来员工的回报是在下班以后可能会进行无偿的加班，并且当公司遇到困难时不会像欧美公司中的员工那样为了自己个人的利益而经常跳槽，而是愿意主动放弃一些福利为公司减少负担，与公司共渡难关。从此可以看出：如果一个企业一味地想要榨取员工，从员工身上谋取利益并不能使自己获取更多，反而还会起到反作用使得双方的利益都下降，相反若给予员工一定的福利，他们反而会更加忠诚并且会付出更多努力使得双方的利益都能得到提升。

四、结语

在数字经济快速发展的背景下，线上直播销售成为品牌方盈利的重要手段。对于品牌方如何选择直播团队并且如何给予佣金和分成比例，以及直播团队又该如何激励主播给予分成比例成为他们共同关注的重要问题。本文从激励机制出发，基于完全理性假设下链式多重委托代理模型以及过程公平偏好假设下链式多重委托代理模型对此问题进行研究，并且得到以下主要结论：

从品牌方的角度看，品牌方的盈利大小与分成比例相关，品牌方的盈利与分成比例存在一个倒U型的关系。对于直播团队的选择上存在着一个签约门槛，由于存在固定佣金，品牌方应对于规模小于一定程度的直播团队选择不签约。品牌方若想降低直播团队的风险规避度，必须让自己的产品质量过关，不进行虚假宣传。品牌方给予的固定佣金若大于最大固定佣金的一半，那么品牌方对公司是友好的，公司也会反过来对品牌方友好从而付出的努力程度也会大于最大努力程度的一半，此时双方的效用都会比完全理性的假设下要大，存在帕累托改进。

从直播团队的角度看，直播团队应该希望主播的风险规避度低，要想降低主播的风险规避度，那就要在为品牌方宣传产品之前对产品做全面的质量、效果等各方面检查，确保产品符合宣传要求，降低产品“翻车”的可能性，并且对主播进行专业培训，确保他们能了解各种注意事项。直播团队并未给予主播固定佣金，主播可能会付出小于完全理性条件下的努力程度，结果是双方的效用都会降低，直播团队可以在一定范围内给予主播佣金，从而提升主播的努力程度。

从主播的角度看，主播所处的直播团队规模越大，他的努力程度也会相对较大，或者说努力程度越大的主播，更容易被越大规模的直播团队所争夺，这是市场竞争的结果。由于直播存在“翻车”的风险，风险规避度大的主播的努力程度会有所保留，那么增加分成系数的激励效果就不明显，直播团队也就会减弱这种激励方式的程度。

从外部环境上看，直播带货模式需要一个良好的营商环境，我国近年也颁布许多政策治理直播乱象，对违法主播和商家进行打击。但是目前并没有对主播的进入门槛进行设置，对于直播带货的商品的质量要求也未明确。国家对主播、直播团队、品牌方进行约束也不容忽视，应该要求新入行的主播进行专业培训，在直播带货前对产品质量进行检测，在直播宣传前对直播团队的宣传内容检查是否存在虚假过度宣传。通过一系列政策措施才能从根本上解决直播乱象，也可以降低代理人的风险规避度，减少直播“翻车”的现象。

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责编：梦超