从布尔迪厄的资本视角看骑行博主的运营

季晓菲 杨素茂

【摘要】2020年1月开始，户外骑行博主异军突起，以“带着你的眼睛”去旅行的名义，站在了互联网的风口上，获得巨大流量。“徐云流浪中国”以独立运营、走险路、接地气、肯吃苦的特点，区别于其他骑行博主，迅速收获一大批受众。布尔迪厄的资本概念视角，为理解骑行博主如何在竞争激烈的互联网自媒体视频赛道脱颖而出，进行社会资本的积累，并将其进一步转化为经济资本、社会资本和象征资本，提供了理论解释。

【关键词】社会资本;文化资本;场域理论;骑行博主;自媒体

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）15-0065-04

自2020年始，户外骑行自媒体逐渐成为热点话题。人们无法亲自出行，户外骑行博主就以代偿的形式满足人们想要出门的愿望，带着大家的眼睛去旅行。徐云流浪中國、带床去旅行、朱志文环球骑行等迅速成为新一代的KOL（网络意见领袖），收获大批量的粉丝。中国传媒大学新闻传播学部副学部长王晓红认为，在历史的发展进程中，网络首先是提供资讯的空间，之后又演变为言论的空间，到现在已然成为日常生活空间的一部分。因此，从本质上来说，现今的互联网是人类生活空间的延展。骑行博主的运营与盈利方式，其实就是博主们在互联网平台的场域中，利用个人的文化资本、社会资本和象征资本打造个人象征符号，增加自己的社会影响力，将其转变为经济资本，实现个人自媒体账号的运营与盈利。

如果要从社会资本的视角出发，分析其在户外骑行自媒体博主运营账号中的作用，那么法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的“场域理论”和“文化资本理论”就成了绕不开的关键话题。在布尔迪厄的这些理论中，他假设理性的“行动者基于其生存心态，会运用各种资本争取场域中的秀异位置”，这一思路对于研究当前互联网中户外骑行博主的运营和盈利方式也有着重要的理论分析作用，能帮助我们理解户外骑行博主因何风而起，用何法而强，又如何将其转化为可变现的经济资本。

一、社会资本理论与骑行博主

以“徐云流浪中国”这个自媒体账号为例，目前该博主徐云已发布了三百余条视频，内容囊括“冬天骑行东北漠河”“风雪川藏北”“阿里尘与雪”“遥远边疆”“重返川西”等多个版块。徐云最早的一期视频发布于2021年8月29日，据他本人说，刚开始骑行时只想逃避现实生活，独自一人以低成本的方式游历祖国风光，时至今日已在路上骑行将近三年。

（一）“秀异”与“反秀异”

网红的个人表演是通过布尔迪厄理论中的“秀异”完成的，网络意见领袖利用言谈举止、消费习惯等打造自身的差异性，将个人变成“象征符号”。布尔迪厄认为，行动者会在社会场域中使用品味、审美等文化资本来追求秀异，例如生活的各种形态，包括姿态、语言、衣着等等，突出个人的优秀品质，形成差异符号。如果说秀异的目的是实现阶级区隔的话，那么骑行自媒体博主的行为更像是一种“反秀异”，他们为了更好地成为网络意见领袖，秀异并不一定是好的方式，相反，贴近观众的消费水平和价值观才更能引起关注和共情。明明经济收入和社会地位已经与原本的条件不同，但为了留住观众，自媒体博主们往往以“不忘初心”的形式，继续以原有条件进行骑行，甚至更加艰苦。

自媒体博主徐云是一名江西农村的青年，文化水平不低，热爱文学和历史，曾写过小说，但由于家庭条件不好，毕业后只能作为普通的工人进厂打工。枯燥的工厂生活使他逐渐厌倦，当手头上积攒了几万块钱后，徐云便毅然辞职，骑着一辆自行车前往西藏，在路上寻求人生的意义。他一开始只是简单的骑行，没有账号、没有拍摄视频，然而骑行的花销比他想象中的要多得多。当时互联网上的旅行博主以房车自驾为主，户外骑行博主很少，缺少猎奇性，受众对于骑行视频的需求又很大，他便萌生了拍摄长视频赚路费的想法。

徐云的视频时长在20分钟至半小时左右，内容包括一天骑行中的点点滴滴：起床收纳帐篷和行李、日常骑行、与当地居民交流、晚上自己起锅做饭、搭建帐篷休息等，以vlog的形式给予无法出门旅游的观众们以情感代偿，真实展现出没有团队、一人骑行的生活种种，这在他发布自媒体视频初期，互联网户外旅行区是几乎没有的，由此徐云也建立了自己的个人特色——真实、艰苦、穷。

在2021年，几乎没有人以骑行的方式从317国道一路到西藏，徐云就开始了自行车骑行川藏之路。一路上他遭遇过各种极端情况，高原反应、手指骨折、巫蛊祭祀等，他在这些极端情况下没有放弃，反而以镇定、韧性的态度坚持骑行，这种人格魅力增强了博主与观众之间的黏性，最终得到社会资本和经济资本的回报。

麦奎尔曾提出过“媒介迷”的概念，它是指对媒介内容极度投入的痴迷者，他们表现出对关注对象的高度痴迷，以及对其他媒介迷的强烈感知和认同。徐云的粉丝大部分都是户外运动爱好者，当他以代偿的方式替粉丝们实现当下无法实现的骑行愿望时，粉丝对于博主的感情几乎等同于精神领袖。

（二）经济资本、象征资本与社会资本

布尔迪厄进一步强化了资本概念中的文化属性、社会属性和符号属性：“我们必须认识到，资本是一种社会关系，也就是一种社会能量，这种能量只在它得以生产和在生产的场中存在和产生其作用，每个与阶级有关的属性都从每个场的特定法则中获得其价值和有效性。”他又将资本概念具化成四种概念：经济资本、文化资本、社会资本和象征资本。其中经济资本是指在物质层面可以衡量的资本，就是骑行博主在运营账号中，不管是接广告还是平台收益等可以直接变现的资本；文化资本是指融合教育、审美、品味、个人阅历等种种方面而呈现出的有分隔形式的资本，即前文中提及的个人特色；社会资本则是一种隐形而又扩大化的经济资本和文化资本，比如我们常说的人脉和社会人际关系；象征资本一般与社会资本难以分割，是依靠名誉、名气等获取的信任资本。

1.经济资本

徐云粉丝超过100万后，他晒出了自己在哔哩哔哩平台的后台流水收入，图片中显示“徐云流浪中国”自媒体账号的粉丝数为123.6万，视频总播放量为1.8亿，累计收入为17.8万左右。B站UP主的收入来源有创作激励、广告、直播打赏、粉丝充电等，徐云晒出的收入主要为创作激励，虽然他几乎不接广告，但累计为他充电人数也达52517人次。

2023年4月11日，徐云发布了一条名为“为了测试青海湖电池加持的荣耀Magic5系列手机，我用了四天时间骑行360公里环青海湖”的视频，在视频中他为荣耀Magic5系列手机做了广告，这也是骑行博主收益的一部分。除哔哩哔哩平台外，徐云还在今日头条、西瓜视频、Youtube平台发布视频，都是可以变现的经济资本。

2.象征资本与文化资本

布尔迪厄提出，一些大家族在仪式活动、节庆、赠品交换、婚姻、拜访和回访、礼节性往来等活动中绝不会错过任何显示象征资本的机会，拥有象征资本的人“即使不带货币，单凭他们的脸、他们的名字、他们的名声也能上市场交易”，简而言之就是明星效应。骑行博主因运营自媒体账号，实现社会资本积累，再通过象征资本与文化资本体现出来，由有名气带来一定的资本效益。

二、互联网平台提供行动场域

快手、抖音等短视频平台的骑行博主红利期较早，大概从2016年就有人进入这一赛道，如快手的“北京超级浪人”等，不过这类视频最多不过一分多钟，主要内容也是骑行中做饭做菜等日常生活。长视频平台如今日头条、哔哩哔哩等，主要以房车自驾为主，这类视频难度较低、博主生活条件较好、内容同质化严重，受众感受不到“刺激性”，很快就审美疲劳。

（一）视频app为骑行博主提供平台

徐云上传视频的主平台为哔哩哔哩，其次为今日头条。哔哩哔哩平台早期对于长视频的扶植为户外骑行博主的运营提供了行动场域。行动场域是行动者进行象征实践的社会空间，人们在场域中根据自身所具备的优势和特点来规划未来发展的道路，以获取更好的发展。用布尔迪厄的社会资本论分析，骑行博主是以自身打造的文化资本为基础，在视频平台为他们搭建出的行动场域中进行秀异表演，从而收获社会资本、象征资本和经济资本。

与其他视频平台相比，哔哩哔哩有两大显著特点：一是长视频，二是弹幕互动功能。和抖音、快手等短视频平台不同，哔哩哔哩平台的户外骑行博主视频长度大约在20分钟至半小时左右，给予创作者更宽泛的空间，能详细具体地展现骑行的过程，让观众更有代入感。“今天早上我在什么地方醒来，然后开始收拾东西骑上我的自行车，去探索一片完全未知的领域。晚上天快黑了，或者四周有各种各样的危险，这个营地看起来就很诡异，我们找一个破房子或桥洞，或者在更加奇奇怪怪的地方，搭个帐篷打个地铺，拿出我们做饭的东西开始做饭吃饭，晚上睡觉。”徐云在一次视频中如此说道。长视频还需要观众拿出独立的一段时间去观看，具有沉浸式和代入式的特点，能够更好地增加用户黏性。

移动互联网时代，交互性逐渐成为媒体产品赢得观众的关键所在。通过对同一故事片段的跨时空讨论，受众在观看视频时，既能获取到来自骑行博主的陪伴感，也能感受到其他观众的陪伴感，有效降低交流断裂的孤独感。虽然现如今几乎所有视频软件都实现了弹幕功能，但哔哩哔哩作为国内首先引入弹幕的平台，依旧有着很大优势。

（二）不同文化场域影响趣味差异

文化场域、文化资本展演的平台影响了文化产品的趣味差异。趣味是文化资本得以表现的逻辑基点的现实场域。随着新一代信息技术的发展，我们在信息高度饱和膨胀的短视频时代，开启了碎片化阅读和观看的新旅程。现如今面对短视频这个无法改变的行业发展趋势，户外骑行视频这类更适用于长视频平台的文化产品所适配的文化场域越来越少。抖音、快手等短视频平台以碎片化、快节奏的优势收获更多受众，短视频文化场域中的受众好似在信息茧房当中，审美趣味被规训得越来越符合短视频平台。而长视频平台依旧有不可被取代的优势，如哔哩哔哩游戏区的长视频实况，播放量虽比不上短视频，但粉丝黏性和忠诚度是短视频博主无法比拟的。长视频博主提供的不是碎片化娱乐，更多是一种陪伴感，这与户外骑行博主的文化资本定位契合。

三、骑行博主运营模式中存在的问题

场域理论为研究自媒体骑行博主在运营中存在的问题提供了新思路，如布尔迪厄对新闻场的描述：“新闻界是一个独立的小世界，有着自身的法则，但同时又为它在整个世界所处的位置所限定，受到其他小世界的牵制与推动。”那么，户外骑行视频区也可以看成是一个小场域，它有自身运行的特点，也存在着问题。

（一）骑行能否坚持是第一难题

自媒体骑行博主在路上会遇到各种各样的困难，野外生存条件恶劣、长期远离人际社交、家庭压力等一直是需要面对的，由此能否坚持骑行成了骑行博主运营中的第一难题。如今骑行视频已渐现颓势，视频经济收益不好，很多博主纷纷准备转型，效仿Youtube平台做田园视频，试图抓住下一个流量风口。视频平台为户外骑行自媒体博主提供的场域类似于一个内容富集的社区，粉丝对于博主的支持取决于呈现出的视频质量和积累的文化资本，但如果骑行博主选择放弃骑行，那么博主就与先前的形象产生冲突，从而影响博主的个人形象和事业发展。

（二）面临是否转型迎合短视频的抉择

短视频的发展势不可挡，B站也逐渐走上短视频平台之路。最近一年主推竖屏视频、一分钟内的短视频，而B站起家的长视频却被限流严重。以哔哩哔哩游戏区为例，很多元老级游戏up主如“老番茄”“某幻君”“花少北”等逐渐完成短视频转型，发布的游戏视频中包含大量的剪辑和后期特效，时长在10分钟左右；还有一些游戏up主保持长视频实况的特点，如“逍遥散人”“Gluneko”等视频时长约几个小时。

“暂时不转型（短视频），转型太难了，特别是我这种一个人做自媒体的，有团队的博主可以通过大数据去分析市场，量身定做制定一些策略。”徐云在一次直播中提及向短视频转型的问题，他表示暂时不会转型，户外骑行视频的赛道和受众群体都在长视频这里。

（三）弄虚作假易，保持初心难

随着粉丝积累和收入增加，博主自身的生活环境、方式、圈层、消费水平都是不断升级的，很难再保持初心，以原有的心态和消费水平进行创作。徐云在骑行过程中，多次被质疑弄虚作假，如只是拍摄晚上在雪地中露营的镜头，拍摄完毕后就回到房车休息；镜头外有一整个团队帮忙；偶遇的粉丝其实都是后勤组等。徐云也在自媒体视频中频繁强调，欢迎观众前来“打假”，看他究竟是保持初心骑行，还是真如网络上所说的“弄虚作假”。

自媒体骑行博主在竞争越来越激烈的场域中，已经从“人无我有”转变为“人有我优”，发展重点将放在内容的异质化和优质化上，所能依仗的只有自身的文化资本、象征资本和社会资本。要想在自媒体户外骑行视频领域脱颖而出，比起花里胡哨的转型，或许化繁为简、保持初心、坚守个人符号是更好的选择。

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作者简介：

季晓菲（1999-），女，汉族，辽宁沈阳人，辽宁大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新闻史。