传统文化视角下岭南咏春拳IP形象的设计与应用

李悦涵　廖向荣

摘  要：文化IP因其承载着文化理念和商业价值等职能，在当今社会的需求愈来愈大。为了探寻传统文化视角下岭南地区咏春拳IP的设计和创新路径，通过实地考察、专家访谈和问卷调研，梳理了岭南地区咏春拳的传播现状以及IP发展问题，分析咏春拳的IP开发价值，归纳确立了咏春拳IP形象的设计思路及衍生之道。从岭南文化的视觉元素入手，结合咏春拳的文化要素设计IP形象，并借助三维技术和AR技术实现IP的数字化应用，创新岭南地区咏春拳文化的推广形式，并探讨了IP形象的可持续开发，让咏春拳借助IP形象更好地进行文化传播。

关键词：传统文化；岭南咏春拳；IP形象；创新设计

基金项目：本文系2021年广州市非物质文化遗产保护中心基金项目“广州市岭南武术视觉研究与设计创作·技术服务项目”（21HX065）阶段性研究成果。

随着叶问在香港广授咏春拳，咏春拳开始兴盛，并走出国门。随着《叶问》系列电影的大热，咏春拳已成为家喻户晓的拳种。咏春拳约19世纪50年代至70年代在广东佛山地区传播，已成为岭南文化的重要组成部分。习近平总书记提到：“一个国家、一个民族不能没有灵魂。”作为中华传统武术的重要组成部分，咏春拳在岭南地区历经上百年的发展，其文化内涵和武术精神形成了独特的民族气质。

泛娱乐时代下，岭南咏春拳的传承发展遇到困境，例如自我生存空间变小、大众缺乏对咏春文化的深度了解、传播媒介与途径缺乏创新等。本文通过对岭南咏春拳的传承与发展现状的分析，结合岭南咏春拳文化IP的开发价值，论述咏春拳IP形象的设计方法与发展路径，为岭南文化的传播发展提供参考。

一、岭南咏春拳的传播现状

咏春拳作为中国南派的代表拳种之一，在岭南地区也发展了三百余年。在信息时代，传统的武术传播方式也在发生改变，从师徒传承到如今的影视传播，咏春拳成为我国男女老少皆知的武术拳种，特别是《叶问》系列电影的大火，咏春再一次蜚声中外。岭南咏春拳作为中华传统武术“走出去”的杰出代表，在国外得到了很好的推广和普及，而大多数国人对咏春拳的认识还主要依靠影视作品和文学作品中的外在形象，对其文化内涵缺乏深入了解，导致 “墙内开花墙外香”的局面仍旧没有改变[1]。

随着经济全球化的发展，文化全球化的步伐也在加快。日本学者星野昭吉指出：“当前以资本主义为中心的同质文化仍然占据主导地位。”[2]由于外来体育项目在我国广泛传播，严重挤压中国武术的生存空间，很多传统武馆逐渐“西化”，传统的习武方式为了适应时代需求也发生改变。加上近几年疫情的影响，包括咏春武馆在内的各大武术馆的经营状况都大不如前。因此，在新时代仅靠推广咏春的拳技难以促进咏春文化的发展。

在互联网时代，即使通过网络平台传播岭南咏春拳文化，仍面临内容陈旧而无法在庞杂的网络信息中脱颖而出，导致人们只能被动接受信息，没有兴趣主动了解并传递信息。据相关数据显示，年轻群体在我国网民中占比最大。新生代群体对文化创新的要求也越来越高，若是岭南咏春拳文化一味停留在原有的形式表达上，必然会消磨掉他们的兴趣与耐心。例如，广东省非遗文化项目“米机王”咏春拳除了开展线下授课外，还利用了抖音和微信公众号等线上平台来推咏春拳文化。虽然在传播路径的选择上能够跟紧潮流趋势，但是传播内容仍以武术教学及文化活动为主，缺乏创新性的推广，受众面窄，难以激起非武术爱好者以及年轻群体的兴趣，进而导致其推广投入与宣传效果不成正比。反观故宫的微信公众号，从2014年的一篇名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的文章开始，突破了原本中规中矩的文物推广形象，富含趣味性和创新性的文化传播方式，使故宫文化走下“神坛”贴近大众，受到了大批年轻群体的热爱，故宫IP打造的文创产品也成功出圈。文化的传播少不了群体的参与，而参与群体的活力与创造力是维持文化自身生命力和吸引力的重要源泉。

二、岭南咏春拳的文化符号

2015年“米机王”咏春拳成功列入广东省第六批非物质文化遗产代表性项目名录，2021年，佛山咏春拳入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录扩展项目名录，岭南咏春拳真正从技击层面迈向文化层面。要想扩大咏春拳国内的影响范围，抵御外来文化对咏春拳文化的冲击，就要挖掘其特有的文化内涵，打造高质量文化IP，从而加强我国的文化符号建设，提升我国文化软实力。同时，挖掘咏春拳的文化意义对于笔者后期在IP形象设计过程中具有重要的指导作用。

咏春拳彰显了中国人“以和为贵”的特质。咏春拳的核心思想是“以柔克刚”，力量足以保卫人体中线即可。在“叶问”题材的电影中，叶问的形象都是一个谦和之人，比武若非生死相搏，总是点到为止，对徒弟教导以“不争而求和”的理念。咏春在行动上和思想上都体现了中华民族温和谦逊的品质。

除此之外，咏春拳还蕴含着道家“有无相生”的哲学理念，以及中国人“阴阳之道”的智慧。随着咏春派系的衍生和发展，它的文化内涵也在不断丰富。唯有持续挖掘其内容与精神，提高对文化价值的重视，才能借助咏春拳打造出能够代表我们国家的文化符号。

三、岭南咏春拳IP形象的价值

（一）文化IP形象的价值

文化IP形象是针对文化自身的定位、文化调性、以及文化的受众群体设计而成的。庞杂的文化内容通过直观的IP形象进行传达，能快速引起目标受众的注意。例如日本熊本县基于本地文化特色开发的IP形象“熊本熊”，其呆萌的外表深受人們的喜爱，迅速火爆全球，通过熊本熊IP衍生的一系列文化创意（以下简称“文创”）产品和数字产品成功带动了熊本县的经济发展；故宫博物院打造的IP形象“故宫猫”可爱呆萌，成功搭起了故宫与年轻人沟通的强梁，拉近了故宫文化与人们的距离。发展文创产业是提高国家文化软实力的重要方式，而文创产业的发展离不开文化IP形象的开发。当前，文创产业的核心构成元素有：1.以创意为产品内容；2.利用符号意义创造产品价值；3.知识产权受到保障。本文将针对第2点讨论咏春拳IP的形象设计和衍生，借助IP形象达到咏春文化创新传播的目的。

（二）岭南咏春拳IP形象的开发现状

笔者的团队曾在线上就岭南武术的认知情况和文创需求对群众进行调查，共回收1012份问卷，经筛选后得到1003份有效样本。通过统计，发现用户获取岭南武术相关信息的情况如图1所示。

由图1可以看出，群众对武术文化的了解主要还是依靠影视剧和小说杂志的传播，较少有通过IP形象以及文创产品了解到岭南武术文化的情况，侧面说明了岭南武术文创产品仍然不多。目前与咏春相关的文创产品多以游戏为主。比如，基于咏春拳技击的游戏衍生创作有日本游戏开发公司SNK旗下的《咏春拳》；与咏春拳文化联动的游戏《火影忍者手游》，该游戏是由万代南梦宫娱乐与腾讯游戏魔方工作室群共同开发。“米机王”咏春拳与游戏《奥拉星》的原创角色联动，推出咏春拳文化的角色游戏皮肤，并在游戏中对咏春拳进行普及介绍。除此之外，官方还创作了联动主题曲以及同名MV《千秋咏春》。对于咏春拳的传播，大多依靠大众媒介对武术技术的展现，或是依靠游戏产品或游戏角色承载咏春文化。虽然文化与游戏联动是当下较具优势的数字化衍生，产生了一定的积极作用，但是受众群体针对的是游戏爱好者，存在文化传播广度不足的问题。

（三）岭南咏春拳IP形象的价值

咏春拳承载着丰富的文化精神和内涵，但目前仍缺少能够代表其文化符号的IP形象，咏春的传统文化与文化创意市场存在着一个缺口，而IP形象的设立能够快速建立起二者沟通的桥梁，提高文化资源的商业价值。

1.建立IP形象，突破文化壁垒

岭南文化因为内容的庞杂，加上本身的地域性、独特性，容易造成与其他地区之间的文化壁垒。即使借用了抖音、小红书等社交媒体平台进行文化资源的推广，其传播效果依旧不显著。而建立咏春拳IP形象能够快速建立起用户的直观第一印象，最大限度消除地域差异性形成的文化壁垒。例如2020年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，即使不了解其背后设计蕴含的文化元素，也阻挡不了外国运动员们对它的热情追捧。可爱的形象经互联网平台的传播迅速火爆“出圈”。

2.搭建IP桥梁，实现跨界合作

过去，咏春拳依靠电视媒体进行传播，加上《叶问》系列电影的影响，咏春对大众有一定的识别性和渗透力。咏春无疑是一个具有极高商业价值的文化IP。设计并借助IP形象进行跨界融合，使其作为连接非遗文化与市场的桥梁，建立多渠道多媒体平台的文化传播模式，加上对社会资源合理有效的运用，能够最大程度地开发岭南文化的商业价值，从而为咏春拳发展传播提供物质基础。

3.延展IP形象，开拓创新应用

尽管咏春在对外传播中形成一定的“文化围观”，但在传播过程中的随机性无法真正激起消费群体的活性消费需求[8]。要真正实现咏春文化的传播效果，必须了解市场的文化需求。泛娱乐时代，年轻群体逐渐成为了消费市场的主力军，其生活方式和消费观念也在影响非遗文创产品的形式。年轻人不再以使用价值为目的来购买文创产品，更多地是追求消费过程中的情感体验（如图2）。

从博物馆的文创产品热销，到文化记录片的高收视率，再到文创盲盒的热潮，无不体现年轻一代对优秀传统文化的认同和再造的诉求。可以看出，传统文化与现代元素的结合能有效吸引年轻消费群体。加之5G时代的到来、“元宇宙”概念的兴起，文创数字藏品、虚拟人以及AI技术等应运而生，各大企业和品牌都争先开发了自己的IP形象进军虚拟数字产业，各大博物馆也纷纷推出自己的文创数字藏品，岭南咏春拳拥有代表自身文化符号的IP形象后，将有利于化与创意之间的协调与平衡，建立起系统性、整体性的传播策略。

四、岭南咏春拳IP形象的设计调研

（一）受众群体分析

笔者团队通过线上问卷调研，定位武术文创的受众群体，了解该群体对武术文创的偏好以及对IP形象的审美需求，把握IP形象的设计方向。在本次参与线上问卷调研的群体中，女性群体占比较大，占62.25%，富有设计感、可爱耐看的文创产品容易获得这类群体的关注与消费；18-25岁的群体占63.93%，该年龄段群体追求兴趣自由，有一定的消费水平且有意愿购买文创产品；本科学历群体占64.23%（如表1）。因此，咏春拳IP的形象应注重传递文化特色和情感体验，在此基础上加强IP形象的审美性。

（二）IP形象定位

一个好的IP形象能够快速建立起消费者的兴趣，引导他们主动了解IP形象背后的文化内容。IP形象设立需以消费市场的需求为基础，因此围绕目标受众对IP形象的喜好进行调研，能快速明确设计方向，降低IP设计的主观成分。根据前文所分析的受众群体情况，结合咏春拳儒雅、中庸以及干练的气质特点，咏春拳IP形象应兼具“萌”和“雅”的特点。在这一基础上，融入岭南地区的文化符号，彰显文化的地域性和独特性，实现IP形象的文化传播功能。

（三）故事背景设计

文化的传播应注重与大众的心灵相通，文创产品应贴近人们的日常生活。因此，为咏春拳IP形象设定故事背景，添加真实的生活元素，才能强化IP形象的真实性，拉近咏春文化与大众的距离，也为之后的IP延展提供充足的信息元素，实现体量持续发展。

五、岭南咏春拳IP的设计实践与创新应用

（一）IP视觉形象设计

本套IP形象总共有四个（如图4），设定为师徒关系。從左往右依次为椿师傅、男徒弟念念、女徒弟乔乔和小徒弟谦谦。岭南咏春拳包含“小念头”“沉桥”两个拳法套路，“念念”和“乔乔”由此得名。根据咏春拳的儒雅、谦逊的特质，将小徒弟命名为“谦谦”。

1.IP的视觉符号选定

为文化IP形象选定一个视觉符号，能够体现出不同地区文化之间的差异性，增强IP形象的识别性。由于咏春拳也在其他地区传播，因此本套IP形象需要凸显出岭南地域的特征。如图，笔者提取了岭南文化中较具代表性的视觉元素，融入到IP角色的设计当中，主要在每个IP形象的头部突出符号特征。

“椿师傅”的IP视觉符号提取了岭南醒狮头的剪影（如图5）。传统醒狮头的元素过于繁杂，市面上也有许多醒狮的文创设计，于是笔者归纳了醒狮头的特征，使IP形象“形似醒狮又不是醒狮”。“念念”的视觉符号来源于咏春拳“鹤和蛇相斗”的起源传说。在头顶处以广州市花木棉花作为辫子，鬓角侧的鹤羽毛增加剪影的生动性。乔乔的视觉符号提取了岭南宗祠建筑的顶部特征（如图6）。“宗祠文化”是岭南地域较为突出的文化现象，宗祠则是体现宗祠文化的标志性建筑。咏春拳在岭南一带繁荣，必然受到岭南宗祠文化的影响。在《叶问》《一代宗师》的电影里，也能看到岭南特色的宗祠建筑。纵观咏春的所有成分，很少见有虎虎生威的感觉，多是以弱御强、借力打力、灵活多变的特征，所以学习咏春的武者通常给人“纯羊”般的形相，但是有“降龙伏虎”的力量。加上广州又叫“羊城”，故选择“羊”作为谦谦的视觉符号（如图8）。

2.IP的服饰及颜色选定

以影视作品中叶问宗师常见的形象为例——长袍马褂，或立领对襟马褂为主的着装，颜色为黑色或白色，配有一字盘扣，盘扣为基数，整体服饰彰显出咏春拳儒雅、含蓄的特质。影片《一代宗师》中提到：“腰带就是代表师门、代表师傅，一条腰带一口气，上了腰带就是习武之人。”在走访“米机王”武馆时，武馆学员们腰间都系有腰带，而师傅一般不系腰带。所以IP形象的服饰主要围绕着传统咏春的习武服饰进行设计，三个徒弟则配以腰带与师傅的身份做出区分。笔者认为紫色在传达咏春特有的气质之外，相较于黑色而言不显得沉闷，相较于白色而言不显得单调。三个徒弟的服饰颜色则根据整套IP形象的色调进行合理搭配。由于黑色或白色常见于咏春师傅的服飾，因此在徒弟的服装设计上笔者避免选用这两种颜色。

（二）岭南咏春拳IP形象的创新应用

缺乏创新的文化呈现形式和传播方式是阻碍岭南咏春拳发展的巨大因素。目前岭南咏春拳的传播手段仍以技术教学和传授为主，其缺点是花费时间长，成效低，无法适应当下的市场需求[9]；相关创意衍生品仍存在着开发力度不足、传播深度不够等问题。探索更加创新的文化传播方式，使文化资源与时代潮流接轨成为当下亟需解决的问题。

1.基于AR技术的数字宣传手段

随着数字技术的发展，新媒体平台和信心传播形式呈现出多样化，虚拟技术的应用使信息的交互功能逐渐被重视。因此，咏春文化的发展传承也需要与时俱进，利用IP形象建立数字宣传手段。为了使IP形象适应数字媒体平台的传播，笔者将咏春拳的IP形象转化为立体三维模型（如图7），并将三维模型文件载入具有AR技术（虚拟现实技术）的微信小程序当中，用移动设备扫描指定图案后，IP形象就展现在“现实”空间里（如图8）。将AR技术应用于线下展览，以往二维单一的视觉展现向三维立体的感官体验转换，提高文化与群众的交互性，从而提高群众了解岭南咏春文化的积极性。

2.“文创+盲盒”的新机遇

售卖实体衍生品是实现咏春IP变现的主要方式。以往的IP形象衍生品大多是实体玩具、文具和配饰等，仅限于照搬平面图案复刻到产品上，形式单一，停留在对二维平面形象的创作[10]。近几年，火热的盲盒市场带动了文创盲盒的发展，甘肃省博物馆的“丝路探宝”盲盒、新疆博物馆的“时间盲盒”等，将原本枯燥的文化以趣味的形式传递给大众，深受年轻群体的喜爱。“文创+盲盒”是岭南咏春文化传承发展的一个新的机遇与选择，咏春IP可以借鉴潮玩IP的盲盒开发模式，即在原创IP的形象基础上，结合社会热点话题，衍生创作出系列主题的IP形象。在创作的过程中需时刻注重咏春拳IP所承载的文化传播功能以及蕴含的文化内涵，才能避免“文创+盲盒”的形式化。

3.发展数字藏品新业态

2021年，“元宇宙”的概念开始在国内兴起，构建虚实融合的“元宇宙”文创意产业已进入落地阶段。以文化IP打造的数字藏品进入人们的视野。数字藏品不同于传统的数字产品，它依托了区块链技术保障数字资产的唯一性和真实性，解决了作品版权的问题，使数字文化资源转化为数字文化资产[7]。文创数字藏品作为一种新形态为传统文化的传播赋能，各大博物馆通过将文物“数字化”，转化设计为数字藏品后进行线上销售，实现了文化经济化。比如2021年河北省博物馆的长信宫灯3D数字藏品，一经上线便马上售罄。数字藏品购买鲸探平台上数字藏品主要来自传统文化相关IP，占比达到70%。随着人们对“元宇宙”数字藏品的认可度逐渐提升，咏春拳可以借助IP形象发展虚拟形象的品牌营销策略，打造系列数字藏品形象，扩展咏春拳文创产品的传播途径。

4.“ChatGPT＋AI”打造智能IP形象

2022年11月30日，美国公司OpenAI训练的大型语言模型ChatGPT问世。ChatGPT具有回答问题、生成文本、完成自然语言处理任务等功能，并且能够根据聊天的词语了解用户需求，模拟人类语气，实时与人进行对答，增强了人机交互体验。不难想象，ChatGPT接入虚拟IP形象后，可以改变用户与IP形象的交互方式。目前，许多技术爱好者已经尝试将ChatGPT与文本转化语音的AI技术结合，让数字人直接与观众进行交流。咏春拳IP形像承载着文化宣传功能，ChatGPT与AI语音技术的结合无疑为咏春拳IP形象带来新的文化科普模式。通过实时解答用户的问题，在引导用户逐步深入了解咏春文化的同时，增强群众的交互体验，从而不断提高群众了解咏春文化的积极性。

六、结语

在泛娱乐时代下，岭南文化的发展亟需寻求创新的突破口，与时代接轨，并最大限度地开发传统文化的经济价值，为自身的发展提供物质基础。岭南咏春拳IP形象在有效传递文化内涵的同时，作为文化与科技、文化与经济之间的桥梁，能够实现岭南咏春文化的跨界与融合，激发咏春拳的文化创新活力。在进行IP设计的过程中，应定位好受众群体，明确IP的形象风格，注重挖掘岭南咏春拳的文化内涵，使IP形象承载正确的文化符号，增强IP的识别性。对于咏春拳IP形象的衍生开发及应用，需与时俱进，满足消费者的需求，保障咏春拳文化的可持续性发展。

参考文献：

[1]叶思隽.佛山咏春拳文化传播研究[D].南宁：广西民族大学，2021.

[2]苏冠先.试析星野昭吉全球文化与全球体系的观点[J].法制与社会，2018（17）：229-230.

作者简介：李悦涵，广州美术学院设计学专业硕士研究生。

通讯作者：廖向荣，硕士，广州美术学院视觉艺术设计学院副教授。