农业品牌视觉设计的关键点：元素解构与意义建构

李闯　邵沁怡

摘  要：农业品牌的特殊性决定了其视觉设计要在区域的多维特征中提取代表性、差异性的元素。文章在研究了国内一百多个农业品牌的基础上，结合笔者的实践经验，提出农业品牌视觉设计的两个关键点：一是从自然环境、产品特征、建筑风格、历史文化等四个方面进行元素的提取，生成视觉设计的“原本信息”；二是通过对视觉设计进行象征和隐喻意义的赋予，完成视觉设计“象征信息”的生成。

关键词：农业品牌；视觉设计；原本信息；象征信息；视觉元素

基金项目：本文系国家自然科学基金项目“基于区域化、网络化视角的农业品牌价值体系建构与管理策略研究”（71673243）后期成果。

自2017年写入中央一号文件、原农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”以来，农业品牌在产业兴旺、生态保护、文化传承、社会治理、经济发展等方面的价值逐渐为社会所认可①，以农产品区域公用品牌、地理标志农产品品牌、乡村品牌等为代表类型的农业品牌建设迎来了快速发展期。

从消费认知的角度看，人们对品牌图形图像信息的认知优先于文字符号。在当代融媒体环境下，消费者早已步入读图时代，品牌视觉符号体系承载的信息传达功能获得前所未有的重视。农业品牌在建设之初也亟需品牌的符号“烙印”，以传递品牌的核心价值，形成显著的视觉差异化特征。

另一方面，农业品牌视觉设计的根基在于整个乡村生态系统，涉及方方面面的因素。诚如孙浩章所言：“产业生态、文化生态和品牌推广相互联系、相互影响，与产品特性、行业口碑、社会评价直接相关，导致形成品牌文化、品牌特质，呈现在视、听、用的社会媒介与信息载体中，遵循着选择分辨性、简约调节性、整体组织性、恒常记忆性的心理特征与认知原则，表现为特定的品牌语境。”[1]

在构建品牌语境的过程中，品牌视觉设计既传达“原本信息”（the literal message），也传达“象征信息”（the symbolic message），是构建品牌语境最初的也是至关重要的一环。“原本信息”即“视觉信息”，是指通过视觉能够直接把握到的“字面（literal）形象”及其形状、大小、颜色、质地等知觉要素；“象征信息”则是“字面形象”背后更深层次的意指内容，如观念、寓意或联想等[2]。

如图1所示，为探寻农业品牌视觉设计的规律性路径，本文研究了国内一百多个农产品区域公用品牌、乡村品牌的品牌视觉设计，提出农业品牌视觉设计流程的两个关键点，即典型视觉元素的提取和象征意义的建构，并对视觉元素的来源和建构过程中意义的生成进行阐述。

一、农业品牌视觉设计的特殊性

农业品牌视觉设计的逻辑起点与工业品牌、服务业品牌一样，都起源于科学、严谨、系统的市场调研，但与工业品牌、服务业品牌更多地聚焦企业、产品和服务本身不同，它还要调研更广泛的乡村空间以及这个空间内所承载的优势资源。因此，在市场调研之外，必须有足够的田野观察。主要原因可以概括为下面两点。

首先，工业产品、服务业产品可以跨越它诞生的产地，在全球范围内进行标准化复制，但农业产品却难以离开生产它的土地。即使离开了，也可能在品质和形状上发生变化，这便是“橘生淮南为橘，橘生淮北为枳”的道理。至于以空间全域为品牌化对象的乡村品牌更是如此，因为你无法将一个区域搬离或复制到其他区域。

其次，与上述不可分割性密切相关的是，农业品牌不仅仅是产品和服务的品牌化，它也承载了这个区域的历史文化、生活方式、民俗风情、自然景观等一系列特征。在这层意义上，农业品牌也在塑造着整个区域的形象。因此，要开展农业品牌视觉设计，必须要有沉浸式的田野观察。

二、元素解构：差异化元素的提取

农业品牌诞生的区域——乡村是集生产、生活、生态等多功能于一体的空间综合体，任何一个层面都蕴含多种特征和信息。那么，该选择何种信息和区域特征去传达农业品牌气质和底蕴呢？

从本质上讲，品牌战略是差异化战略的一种。品牌战略强调的是差异化竞争，力图从符号、个性、文化、品质、渠道、定位、人格等一個或多个方面去塑造、传播差异性，以形成消费者的差异性认知；通过区分形象、个性、内涵、价值、消费意义、产品特质、消费者等方式，实现品牌的塑造和价值赋予[3]。在深入地市场调研和沉浸式田野观察的基础上，农业品牌视觉设计师要有所甄选、有所取舍，提取代表性、差异化的元素。

在研究上述103个农业品牌视觉设计并结合笔者实践经验的基础上，本文将农业品牌视觉设计的元素提取来源概括为四个方面，分别为自然环境、产品特征、建筑风格、历史文化。

（一）自然环境因素

中国地大物博，南北纬度和东西经度的跨度都非常大，地形地貌复杂多样，气候特征各不相同。不同的自然环境在造就不同的物产特征、生活方式和人文特征的同时，也赋予农业品牌一定的显著性因素。自然环境因素包括地形地貌、自然景观、气候特征、土壤水文等一系列因素。

以庆安大米、丽水山耕和天赋河套的品牌LOGO为例。庆安地处黑龙江省中部，是一马平川的东北平原，是机械化、现代化大农场农业的代表。庆安大米的稻田特征是地势平坦、一望无际，也是条块分明、一片连着一片的。因此，庆安大米选取了田野条块分割、阡陌交通的典型特征，以“米字格”的书写样式呈现。

丽水山耕（如图2）基于丽水市的秀丽山水，提取了三个代表元素，即山区耕地的弯绕之势、梯田的层层叠叠之态和山间小溪流水的潺潺之姿。天赋河套是内蒙古自治区巴彦淖尔市的多品类农产品区域公用品牌。“巴彦淖尔”意为“富饶的湖泊”，这里的河套灌区是亚洲最大的一首制自流引水灌区，1000多万亩的河套平原上，河渠纵横，分布着300多个湖泊[4]。天赋河套的视觉设计正是抓取了河套地区的这一典型特征开展设计的。

（二）产品特征元素

单品类的农产品区域公用品牌因为聚焦单个产业的产品，更倾向于表达产品的特征。产品特征也是由一系列诸如大小、形状、颜色、营养成分、酸甜度等相关指标构成的。这些元素的提取、抽离、变形和创造，构成了农业品牌视觉设计的图形来源。

以盐池滩羊的超级符号、象山柑橘和尼勒克黑蜂蜂蜜为例。盐池滩羊是在我国三大地方绵羊品种之一蒙古羊的基础上经过风土驯化和精心培育而形成的独特品种，其品牌辅助图形使用“盐池滩羊肉”五个字形象勾勒了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特征。

象山柑橘品种众多，大小各异，颜色不同，口感也有差异，但其共同性在于生长在象山的山海之间，其内部都是橘瓣结构。因此，象山柑橘在选择山海地貌元素的同时，也提取了柑橘的产品特征（如图3）。

尼勒克黑蜂是世界四大名蜂之一，体型大，体质好，体能强，抗病和抗寒能力突出，能够在较低气温下采集天山深处和唐布拉大草原上各种神秘中草药植物的花蜜。因此，尼勒克黑蜂蜂蜜品牌选择了黑蜂外形、中草药百花蜂蜜产品特征元素，同时融入了其作为成熟蜂蜜含水量低和挂勺不滴的产品特点。

（三）建筑风格元素

因为农业品牌与区域的不可分割性，它同时也成为传播区域形象的载体。这样一种特性，同样也体现在区域的建筑风格上，尤其是地标性的建筑。基于这种共性，农业品牌视觉设计也经常从建筑风格元素中汲取灵感。

以烟台大樱桃、宜昌宜红、永安稻香小镇和运城面粉为例（如图4）。烟台大樱桃基于一百多年的发展历程，提炼品牌口号“点亮中国红”，依据点亮这一动作与灯塔之间内在价值的统一性，选取了代表城市标志的烟台山灯塔作为主要视觉元素，并在品牌辅助图形中再次予以凸显。

运城面粉品牌LOGO是一个近似“运”字的图形，其图形元素取自运城地标建筑、我国四大名楼之一的鹳雀楼和另一知名建筑永乐宫的外形轮廓，具有很强的区域指向和文化底蕴。

宜昌宜红品牌的辅助图形除包括茶马古道、历史名人等多种代表性文化元素之外，还选取了宜昌黄陵庙、汉阳桥、渔洋关码头等地标元素作为表现对象，共同传达该品牌深厚的历史文化底蕴。

永安稻香小镇则是将江南传统村落最常见的粉墙黛瓦意象提取出来，通过我国传统绘画中的留白手法进行表现，与产品、生态等元素一起构建江南稻田的视觉美学特征。

（四）历史文化元素

作为一个历史悠久的文明古国，我国的很多区域都拥有光辉灿烂的历史文化。在历史的长河中，许多区域留存了大量的文物古迹，诞生了诸多著名的历史名人，形成了别具一格的风俗习惯，传承了与众不同的生活方式。这些历史文化元素奠定了一个区域的精神气质，活化在当代百姓的日常生活中，成为农业品牌视觉设计的重要元素来源。品牌印象在本质上是文化经验的，而非感官的[5]。

以潍坊农品、古辣香米、大观山蜜桃为例（如图5）。潍坊是著名的世界风筝之都，诞生了被誉为中国古代农业百科全书、世界农学史上最早的专著之一的《齐民要术》。因此，潍坊农品在用“齐民要术地·中国食品谷”传递品牌核心价值的同时，选用了蝴蝶风筝意象来表达区域的文化底蕴。

古辣香米因最早产于古辣镇而得名，现已是广西壮族自治区南宁市宾阳县的地理标志产品。古辣香米在品牌视觉设计中选取了国家非物质文化遗产——宾阳炮龙文化作为创意基础，用稻米元素、品牌名称、宾阳壮锦、人文景观和耕作场景等元素勾勒出五彩斑斓的炮龙形象。

大观山蜜桃是余杭区瓶窑镇的农产品区域公用品牌。瓶窑镇是良渚文化遗址的核心区，良渚古城遗址出土的文物中就有碳化了的桃核。这说明五千年前这里就是桃子的种植地。大观山蜜桃品牌选取了良渚古城遗址出土的玉器——三叉形器作为外形轮廓，并用这里出土的陶器底部的刻画符号进行品牌名称的字体设计。

三、意义建构：象征意义的赋予

对提取出来的各种代表性元素进行一系列的抽象、变形、修正、优化、重组等过程之后，最终形成品牌的视觉设计。仅到这里显然还不够，这只是完成了视觉符号（即“原本信息”）的生产，还必须有赋予其价值和意义（即“象征信息”）的过程。因为，品牌视觉设计是一种“表意”活动，而让消费者“捕获”其中的意义，形成期盼中的印象，单靠感官感性显然不够，還需要形成实践理性的引导，即有目的地表意与释义[5]。

“人为事物是设计的本质。”[6]品牌视觉设计的“人为性”不仅体现在对元素的提取、抽象及应用上，更体现在人发挥主观能动性、赋予视觉设计以寓意、观念、思想的能力上，使之变成“有意味的形式”，并通过持续的品牌传播，引导消费者从“原本信息”走向更深层次的“象征信息”，引发消费者情感、思想的共鸣，达成消费。

限于篇幅，本文在此仅分析武阳春雨的品牌视觉主形象和辅助形象。武阳春雨原是浙江省武义县的茶叶单品类农产品区域公用品牌。2018年底，基于其温润的品牌核心价值，对其进行了品牌重塑和延伸，使其成为多品类农产品区域公用品牌，并进行了品牌视觉设计的重塑。

武阳春雨品牌LOGO以品牌名称的线条式字体设计为基础，以道家文化太极图的轮廓外形链接武义县温润的养生环境、隐逸文化和太极星象建筑村落（俞源村），形成阴阳共生、相互演化的视觉效果，象征武义县农业永续循环发展、品牌生生不息（如图6）。

在造型上，采用江南园林常见的圆形门、雕花窗格等意象，大量汲取武义的优势农产品和建筑地标元素：熟溪桥的门楼飞檐，武义古村落常见的徽派屋檐和小窗、宣莲、茶叶以及蜜梨，通过对这些元素的抽象和柔性化处理，营造出一幅江南烟雨的温婉意境。宣莲的荷花采用红色，形成醒目的点睛效果；蜜梨的造型似太阳，与斜对角的“日”相呼应，呈现出太极图中阴眼和阳眼的微妙效果；茶叶用雨滴的形状进行表现，对应武阳春雨品牌名称，呼应武阳春雨茶最早作为“针形茶，手扬似落雨”的历史渊源。

武阳春雨的品牌辅助图形将传统古韵水墨风格与现代插画风格进行结合，糅合了武义县产业与人文的代表元素：茶叶、宣莲、菌菇（食用菌）、梨花（桐琴蜜梨）、刀豆（高山蔬菜）、大米与武义牛头山景区等，让茶叶、梨花等化作春雨，滋养万物，描绘出一幅于山水之间柔软生长的“武阳春雨”物产图，印证消费者内心深处的烟雨朦胧江南印象（如图7）。

四、结语

近年来，农业品牌的创建以及与之相匹配的品牌视觉设计形成一股热潮，但由于农业品牌与区域之间不可分割的特殊性，农业品牌成为整个区域形象的载体，其视觉设计需要统筹考虑这个区域的历史文化、生活方式、民俗风情、自然景观等多种特征。这需要品牌视觉设计师通过沉浸式的田野观察去了解一个区域的多维特征。

在林林总总的区域多维特征中，农业品牌视觉设计的元素来源可以整合归类为四个方面：自然环境、产品特征、建筑风格、历史文化。由于品牌战略是一种差异化竞争战略，农业品牌设计师应提取最具代表性和典型性的视觉元素。

具体到不同类型的农业品牌，在元素的应用上又有所差异。整体而言，单品类的农产品区域公用品牌更多使用产品特征元素，同时兼顾其他方面的元素；多品类的农产品区域公用品牌和乡村品牌更多应用自然环境、建筑风格、历史文化等方面的元素，有时兼顾产品特征元素。

在经过一系列复杂的创意组合、优化修改的流程之后，提取出的视觉元素最终形成了农业品牌的视觉设计，完成了“原本信息”的生产。接下来，农业品牌视觉设计还必须面临“有目的地表意与释义”的过程。借助该过程，农业品牌视觉设计被赋予象征价值和隐喻意义，完成“象征信息”的生产。通过“原本信息”和“象征信息”的生产、传播，农业品牌与消费者群体开展对话，引发共鸣，达成消费，最终实现自身的商业逻辑。

注釋：

①农业品牌的创建价值参见胡晓云：《中国农业品牌论》，浙江大学出版社2021版，第56-69页；乡村品牌的价值参见李闯、易宣羽：《乡村振兴视域下乡村品牌化经营发展路径》，《商业经济研究》2021年第11期，第138-139页。

参考文献：

[1]孙浩章，王丰.产业生态与文化生态协调的品牌理念更新[J].中国教育学刊，2020（10）：152.

[2]黄泓积.广告图像隐喻的设计方法论——基于类型、结构信息、交互三方面的探讨[J].美术与设计，2021（5）：173-179.

[3]胡晓云，李闯.中国地理标志产品的品牌化基础[J].国际品牌观察，2019（9）：70-71.

[4]魏春丽，等.行走的意义[M].杭州：浙江大学出版社，2022：132.

[5]廖宏勇，等.印象与范畴：论品牌视觉符号的国潮趣味[J].装饰，2021（10）：24-29.

[6]柳冠中.工业设计学概论[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，1997：66.

作者简介：

李闯，硕士，中国计量大学副教授。研究方向：区域品牌，乡村品牌化。

邵沁怡，中国计量大学硕士研究生。研究方向：品牌设计与品牌传播。