微信公众号标题制作刍议

陈瑞

【摘   要】标题是新闻的“眼晴”。本文以大皖新闻公众号为例，对其新闻标题类型进行分析，并提出媒体融合背景下微信公众号新闻标题制作的技巧和应避免的问题，以期能为编辑制作标题提供一些借鉴。

【关键词】微信公众号；新闻标题；情感共鸣；大皖新闻

作为新闻的“眼睛”，标题对新闻的作用不言而喻。一条优秀的标题，能够起到画龙点睛的作用，增强新闻的吸引力；能够打开受众的心扉，与其形成共鸣，在媒体和受众之间搭起一座互联互通的桥梁。微信公众号新闻标题的制作方式与传统媒体相比，一方面有着异曲同工之处，都必须遵循新闻规律；另一方面，微信公众号新闻标题如同精彩纷呈的网络世界一样，也有着自身绚丽多彩的一面。在某种程度上，标题决定了文本打开率，成为文本最重要的“流量入口”。[1]

一、微信公众号标题类型

大皖新闻公众号（以下简称“大皖”）隶属于新安晚报。在对该公众号新闻标题仔细梳理之后，我们会发现其新闻标题主要有以下几种类型。

（一）凝练简洁型

简洁明了是新闻标题的重要特征之一。这类标题不使用冗长的语言，不使用华丽辞藻来修饰，其根本目的在于让受众一读就懂，瞬间抓住受众的眼球，进而抓住“流量”。如，《沪苏浙皖联合发布》《合肥的吴大叔，火了！》《徐彬受审！》《“星舰”爆炸！发射失败！》……这类标题字数不多，有的只有三四个字，但内涵却十分丰富。再比如，该公众号2023年4月10日推出的《找到了！》，新闻具体内容是贵州黔西南州公安局义龙新区分局官方微博发布“贵州失踪母子已平安找到”的警情通报。“找到了”这3个简简单单的汉字，既是在发布新信息，也表达出发布者发自内心的喜悦。

凝练简洁型标题朴实无华，其最大特点便在于主题突出，但同样充满力量，给人以掷地有声之感。需要注意的是，简洁型标题的制作在措辞上要尽量做到字字珠玑，以免让人生出不知所云的感觉。

（二）内容完整型

和凝练简洁型标题形成鲜明对比的是对新闻内容提炼较为全面的长标题。据统计，新媒体语境下，微信公众号对标题的重视程度直接体现在字数上，主流媒体微信公众号文章标题的平均字数为18.9个字，样本中20～29 个字的文本数量最多，普遍高于其对应纸媒和网站的标题字数。[2]长标题的出现，和新媒体的表达无限性有关，充分彰显了新媒体的优势所在。

受众读完长标题，基本就能够知道新闻大概所要陈述的事实了。在这样的新闻里，标题类似于金字塔的塔尖。如果受众要想一窥新闻全貌的话，则必须点击新闻，仔细阅读。如，2023年五一假期前夕，“大皖”推出了民生新闻《安徽发布44处交通中断道路名单，附绕行路线！》。标题很长，但新闻事实清楚，服务性很强。同样的新闻，如果是在报纸上呈现，标题一般会拟为“安徽发布44处交通中断道路名单”。两相比较，前者人情味更浓，后者则显得生硬了一些。

（三）巧用标点型

标点符号已经成为微信公众号标题的重要组成部分。这些标点符号代表着不同的情感，或喜悦，或悲痛，或愤慨。也正因此，标题中使用问号、省略号、感叹号等标点符号，既可以激发受众的阅读兴趣，引导其不知不觉中点开新闻，也能间接表达媒体立场。

“大皖”的标题有不少使用了问号，如《游客翻护栏进兵马俑俑坑？官方通报：行政拘留》《洒水车喷水驱赶路边擺摊商贩？长沙两部门回应》《què bēi，能成网红IP吗？》等标题，都以提出疑问的方式，让人们带着问号、带着思考走进新闻中。再说省略号。传统媒体的标题中很少会使用省略号，而这一情况在新媒体标题中则较为常见。比如2023年5月4日的“大皖”有两则标题都用到了省略号，分别是《合肥这条街开了多家成人用品店，小学生家长不乐意了……》《命丧巴厘岛的中国游客身份披露！死者好友发声……》，这里的省略号都有着意犹未尽之意，进而激发受众阅读兴趣。 除了使用标点符号，还有的公众号标题则使用表情包（如微笑表情、流泪表情）、特殊符号（如“→”）等。这样形式有趣的标题，在传统媒体上是基本见不到的。

（四）真情实感型

新闻是有温度的。留住受众的新闻，不是低级的感官刺激，而是能与之形成共情，找到彼此情感的契合点。这样，阅读者才会点赞、转发乃至评论。纵览“大皖”发布的新闻，不少充满着真情实感的标题给人们留下了深刻的印象。比如《想吃家乡的牛肉汤了，咋办？》《“四十年的老伙计，你变美了！”》等标题，直指受众内心深处的“最柔软处”，富含真挚的情感，一下子就打动了读者，让人印象深刻。

真情实感型的标题还会出现在突发事件报道中，此时，“大皖”的标题会直抒胸臆，使用“惊险”“揪心”“泪目”等词语，比较容易引发受众的共鸣。不过，编辑使用这些词语也应有度，不可滥用。

（五）双向互动型

传统媒体的传播是单向线性的，而新媒体技术的发展，则对这种传播方式进行了突破。互动性增强是新媒体的重要特征。微信公众号标题是媒体与受众互动的“第一着陆点”，其重要性可见一斑。

“大皖”中，不少新闻标题直接向受众伸出了互动“橄榄枝”，提升了新闻作品的点赞量、转发量、评论量，也进一步提升了公众号的影响力。2023年3月，针对“建议将高考中外语科目的分值降至100分”的热搜，该公众号推出了《建议“高考外语分值降至100分”，网友吵翻了！你支持吗？》；2023年5月，我省公示14210名优秀大学毕业生，“大皖”推出了以《安徽公示14210名优秀大学毕业生名单！有你同学吗？》为题的报道。两篇新闻的标题不仅抓住了新闻点，还通过“你支持吗？”“有你同学吗？”来主动发问加强与受众的互动。

二、微信公众号标题制作技巧

“题好一半文”。微信公众号标题制作应遵循主题突出、语言准确、通俗易懂、生动有趣等原则。结合这些原则，笔者以为，制作微信公众号标题还有以下技巧。

（一）突出新闻时效

时效性是新闻最基本要素之一。在制作新闻标题时，微信公众号可以利用“最新”“刚刚”“突发”等与时间相关的关键词，展示“最近发生的事实”，突出新闻性的同时，也更易引起受众的关注。如在2023年4月30日上午，微博“黄山景区回应游客在厕所过夜”话题引起网络关注。“大皖”在下午2时47分即推出了《黄山风景区最新回应！》的文章，既解疑释惑，也“呼吁游客朋友们错峰出行、合理安排行程”。除了突出新闻时效之外，“大皖”的标题还突出新闻来源，如《刚刚！东部战区发声》《金庸图书馆会拆吗？嘉兴南湖刚刚明确！》《合肥市房产局局长独家回应！》等新闻，都明确指出了新闻来源，彰显了新闻的权威性。

（二）突出新闻事实

新闻标题是受众判断新闻价值的重要信息，围绕新闻事实而展开理所当然。在制作微信公众号标题时，要把新闻事实摆在第一位，先把新闻事实研究透彻，不能做“标题党”，漫无边际地自我发挥，夸大或编造新闻事实。今年5月，历史读物出现“丁汝昌投降图”一事引发关注。“大皖”随后推出了《丁汝昌安徽后人发声：“投降图”完全违背历史！》的新闻。这是“大皖”记者独家采访丁汝昌后人丁昌明后所推出的作品。新闻标题直截了当地点出了新闻主要内容，明确指出“这完全是违背历史”。受众阅读之后，也有一种畅快淋漓之感。

尊重新闻事实，还要求前方记者和后方编辑加强沟通，就采访中掌握的情况进行交流，在互动中把最重要的新闻点从事实中拎出来，放到标题里呈现。

（三）突出精准表达

新闻标题的表达方式是鲜活的，但其表达必须准确无误。标题是反映新闻内容的第一“向导”，标题准确与否影响到网民对新闻内容的判断和理解。因此，标题的制作一定要遵循准确的基本原则，遵循客观事实也是新闻最基本的原则。[3]新闻标题最直观的表达便体现在对数字的运用上。“大皖”新闻的很多标题都用到了数字，这些数字的使用，是对新闻事实的陈述，更是对新闻价值的确认。

《100人“监考”！安徽36名科长现场“答题”》《走了16米！安徽“扭扭车男孩”站起来了，他对记者说……》《安徽“祖孙三代”，接力为14位烈士守墓》《安徽一市公布市委书记、市长等81位领导干部手机号，一年之后……》，这些新闻标题中所提到的“36”“16”“14”“81”等数字，都精确到了个位数，读来令人信服，让人震撼，凸显出媒体的严谨性。

精准表达并非板着面孔说话。微信公众号编辑可以通过使用网络词汇、热点词汇、有趣词汇、古诗词等，让新闻标题更生动活泼，更为优美。

（四）突出设置悬念

传统媒体因善于设置悬念而著称。对于微信公众号来说，制作有悬念的标题同样不可或缺。设置巧妙的悬念，可以让受众在纷繁复杂的信息中抓住新闻“兴趣点”，并保留继续阅读下去的耐心。设置悬念的关键在于抓住新闻事实的关键要素。2023年1月“大皖”曾经刊登了一则以《2万斤肉和鱼！安徽一中学给学生发“年货”！》为标题的新闻。看到这个标题，阅读者忍不住就会想：这个发“年货”的学校是我身边的学校吗？每个学生发了多少？……

设置悬念不是故弄玄虚，用意还是在于把更好的新闻大餐奉献给受众。为此，公众号编辑应紧扣新闻事实来设置问题，提炼标题。

（五）突出新闻分类

报纸每个版面所刊登的内容是相对固定的，包括“要闻”“民生”“文娱”“副刊”等版面。毫无疑问，这些固定的版面，在纸媒黄金时代为报纸培养了一批忠实读者。以报纸版面为借鉴，微信公众号新闻也可以打上不同的标签。所以“在利用微信公众号传播新闻信息的过程中，为了更加精准地为不同人群提供不同的新闻信息内容，可以在新闻标题前设置分类、附带标签， 以便用户能够按照自己的喜好去选择性地阅读新闻信息”[4]。

“大皖”在制作标题过程中，也注重为新闻打上标签，以方便受众阅读。这些标签包括“实用贴收藏”“新闻早8条”“紧急提示”等，具有一定的实用性，也方便了人们阅读。

三、微信公众号标题制作注意事项

微信公众号的标题和传统报纸的标题相比，无论是内容还是形式都发生了巨大变化，创新之处甚多，但也滋生了不少问题，需要引起警惕。

（一）忌做“标题党”，不夸大或扭曲新闻事实

新媒体时代“流量为王”。以提升流量为核心，微信公众号标题创新之处甚多。但不可否认的是，为了抢占流量，少数公众号编辑通过夸大事实、扭曲事实、故弄玄虚等方法生成所谓“爆款”标题。这一做法的直接后果是让媒体渐渐失去了公信力，失去了受众。

从根本上来说，好的标题取决于新闻本身的价值。微信公众号新闻作为新闻产品，必须坚守底线，以新闻事实为基础，精益求精，弘扬主旋律，传播正能量，把真正优秀的标题呈现给受众。

（二）忌做“套路党”，远离陈词滥调

微信公众号编辑每天要经手多条新闻稿件，给多条稿件“取名”。许多词语被重复使用，再加上思维固化，微信公众号新闻标题难免会有重复之嫌，比如“与你有关”“明确”“好消息”等就常见诸各大公众号标题中。新闻标题雷同，“震惊体”屡见不鲜，久而久之，受众就失去了阅读兴趣，更谈不上增强用户黏性了。

作为媒体人，要不断加强学习，做个“有心人”，增加自己的知识储备，丰富自己的词汇库，精心打磨，制作出真正打动人心的、有创意的微信公众号标题。同时，还要坚守自我，不随波逐流，不“唯”点击率，以用户为中心制作标题。

（三）忌做“情绪党”，保持客观公正

新闻是对事实的客观报道。新闻标题是对新闻事实的提炼，微信公众号标题也不例外。把蕴含着丰富情感的词汇等元素嵌入新闻标题，既彰显了媒体鲜明的立场，也提升了作品的感染力，让新闻作品充满生气。

微信公众号标题制作可以使用标点符号、表情、语气词等调动受众的情绪。但我们也应该注意到，互联网的开放性和匿名性在很大程度上增加了网民情绪的“能见度”，扩大了情绪传播的覆盖面，也为负面情绪的滋生和发展创造了环境。[5]因此，标题制作者们也应该意识到不做“情绪党”，以客观公正为基本原则打造真实、向上、优美的标题。同时，标题制作者还可以通过点赞量、转发量、评论区等对新闻及新闻标题的影响力进行研判，了解网民心声，为制作好标题夯实基础。

注释：

[1]梁修明.新媒体爆款标题制作的六个着力点[J].中国记者，2022（06）：71-75.

[2]吴琼.新媒体语境下主流媒体微信公众号新闻标题特征研究——以人民日报、新华社、央视新闻为例[J].新媒体研究，2021（02）：22-25+103.

[3]陳刚，周怡帆.新媒体新闻标题语言的特点、问题与规范[J].传媒，2018（18）：58-61.

[4]覃燕燕.新闻类微信公众号标题类型及制作技巧[J].中国报业，2023（03）：180-181.

[5]纪楠，关倩.短视频新闻中公众情绪引导的误区与对策[J].新闻世界，2023（04）：11-14.

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾