互联网背景下嘉兴传统企业跨境电商战略模式研究

余佳囡 蒋宇红

摘 要：在互联网背景下，跨境电商的发展已经成为当前我国对外开放经济发展的重要保障，跨境电商的发展呈现巨大的潜力。跨境电商的发展，首先需要完善配套服务设施，使跨境贸易更加便利化；其次要强化产业规划，使产品质量得到提升。本文通过分析跨境电商企业如何借助新政策、新技术和新业态的推动迎来发展机遇，解决缺人才、缺品牌的主要发展制约问题，为嘉兴传统外企转型升级提出相应的发展策略；探索嘉兴中小型企业对外贸易突破自身局限、谋求全新发展的新路径。

关键词：跨境电商直播；企业转型；校企合作

一、引言

在当前互联网背景下，企业要寻求发展就必须将传统大货贸易升级为新型跨境电商运行模式。2019年，国务院有意将嘉兴列为跨境电商综合实验区，说明了其重要性，我国政府也提出了持续优化进出口贸易营商环境和进一步促进外贸区域均衡发展的建议。而电商直播作为外贸出口的新型重要载体，在中小型企业中将成为后疫情时代带动全球经济的触发点。

二、互联网跨境电商经营模式

1.跨境电商发展历程

1999年阿里巴巴成立，拉开了中国跨境电商发展的序幕；2004年跨境电商正式初始于敦煌网，其商业模式发生改变，产业链进一步完善；2013年，随着互联网的普及，“互联网+”热潮兴起，跨境电商迎来了重要的转型年。近年来，随着国际贸易条件的恶化，以及全球需求持续疲软，中国出口贸易增速出现了阶梯式的下降。而中国直播电商行业则快速发展，直播带货更是一跃成为在国际贸易往来中有效的营销手段和显著的竞争优势。2019年，Shopee、Lazada打通了直播购物功能；Facebook更是扩大动作，推出了创作者直播购物功能。2020年3月，作为全球跨境电商龙头的亚马逊开始向中国卖家开放直播，带领全球卖家走上直播带货之路；12月，亚马逊在全站点上线直播功能Amazon Live。2020年5月，阿里国际站开启B2B直播，Meta也随之正式上线；2021年12月，抖音海外版Tik Tok正式入局跨境电商。

2.跨境电商业务模式

在维基百科中，跨境电商是指一种国际商业活动，其中属于不同海关的交易实体通过电子商务平台实现交易、支付和跨境物流交付。跨境电商的模式分为B2B、B2C、C2C 三种类型，分别表示企业对企业、企业对个人、个人对个人的跨境电子商务模式。当前的跨境电子商务模式主要为B2C。

3.跨境电商发展现状

（1） 政策优势和机遇

①我国跨境电商行业离不开国家的政策支持，为了促进跨境电商的发展，国家不断推出各项实施政策，积极推进行业交流。首先，国家重视龙头企业的培养，支持企业建立自主品牌，建立独立网站；其次，国家重视跨境电商物流存储系统，支持海外仓的建立等。同时，国家重视对跨境电商行业的人才培养。由此看出，政府出台的多项政策都为跨境电商的持续性发展提供了条件，如《关于促进跨境电商高质量发展的若干政策措施》《关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知》等，通过提升仓储物流效率、支持海外仓建设，优化跨境电商税收政策等手段，推进跨境电商高质量发展。

②电商平台用户激增。近几年互联网技术的全面普及为电商平台引来众多消费者，跨境电商逐渐进入多数人的视野。人们越来越接受和认可线上购物，并形成线上购物的习惯，不仅更便捷也更实惠，这为跨境电商的持续性发展提供了消费动力支撑。

2019年，国务院正式公布第五批跨境电商综合试验区名单，此次共有46个综试区获批设立，嘉兴成为其中之一。这也是嘉兴市获批的首个国家级对外开放平台。中国（嘉兴）跨境电子商务综合试验区的设立，将使基地内的跨境电商企业享有明显的政策资源优势。

（2） 跨境电商发展困境

在跨境电商快速发展的过程中，不可避免地面临一些问题，解决跨境电商发展中存在的问题已成为当务之急。

①找寻与全球直播经济接轨的切入点。近年来，电商直播带货在国内已经非常火爆。在新冠疫情的影响下，全球跨境电商直播经济日趋升温。而如何让国内直播电商的用户逐渐辐射到海外，为中国的贸易商出海奠定基础，分享这一波世界范围的跨境直播红利，是当下阶段亟待解决的难点。

②突破跨境电商人才短缺的瓶颈。跨境电商的高质量发展离不开充足的人才资源，而国内跨境电商人才培养模式较为薄弱，短时间的主播培训缺乏系统性和实践性。缺乏跨境直播人才导致传统外贸企业无法很快适应跨境直播这种新的运营模式，因此，中国跨境电商直播要打入海外平台仍然是一条艰巨的道路。

③跨越国际文化差异的屏障。在欧美，平台直播常常邀请网红名人带货，利用网红的连带关系促进消费者转化下单。而国内传统外贸中小型企业对海外市场以及海外的消费群体认知不足，也缺乏迎合海外消费喜好的网红资源，往往陷入难以打开国外市场的困境。国内热销的产品，即便品质上乘、售后服务一流，但如果想要得到海外顾客的信服和认同，企业不仅要攻克语言上的障碍，把信息有效地传达到位，更重要的是了解国外消费者的消费心理和价值取向，通过有效的直播互动走出销售困境。

三、跨境电商对传统企业的影响

1.对企业生产方式的影响

随着全球经济化、消费一体化、互联网等的迅速发展，消费者的需求也变得更加多样化、个性化，传统企业的生产方式也相应发生了显著的改变。企业需要充分发挥自身的设计及定制加工的能力，以及一些企业自身的优势特点，提供满足消费者个性化需求的产品。在跨境电商的生产环节中，企业主要是通过一种全新的网上虚拟现实的技术来实现产品的整个设计及生产过程，使得生产力的发展不再受时空的限制，让外贸生产企业能在不出国门的情况下向国外的客户提供相应的国际服务。

2.对企业管理方式的影响

改變传统模式的跨境电商在一定程度上绕过了中间商，直接到达消费者。跨境电商的核心系统是互联网，通过互联网，将贸易环节的生产者和消费者紧密联系起来，信息技术的综合应用在很大程度上改变了传统企业的经营模式，优化配置跨国界的生产要素和资源，进而促进市场机制充分发挥有效作用。生产者能够通过平台实时了解消费者的需求，实现了一种及时的“零库存”生产管理体系，促进商品流动更加流畅，提高了对外贸易信息的传递效率，也使得企业投入的成本更少。随着技术和商品等生产要素的快速流动，加强了基于互联网跨境电商环境下各国之间经济贸易的合作和联系。

3.对企业营销方式的影响

企业可以在足不出户的条件下接收不同国家下达的业务，可以达成一种全球化的营销模式。跨境电子商务带来了营销方式的改变，传统的营销方式一般通过面谈和电话进行，而在跨境电商的模式下，交易双方可以通过跨境电商网络平台进行交易，并凭借微信、直播、微博、短视频等新型营销手段进行网络营销，大大提高了商品的曝光率。传统营销争取客户的手段是单向的信息传播方式，消费者处于被动地位，只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向。在网络营销双向信息交流模式下，企业与消费者之间的沟通及时而充分，消费者在信息传接的过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反馈自己的信息。

四、企业跨境营销战略对策建议

跨境电子商务是这个快速发展时代的产物，跨境电子商务突破了国家的限制，实现了跨越国界的贸易，不仅是一种新型的交易模式，也是国际贸易业态模式的创新。跨境电商的迅速发展对我国传统外贸企业产生了很大的影响，使传统外贸企业在生产、管理、经营手段与营销模式等领域都发生了显著的变化。与此同时，也为我国传统外贸企业提供了良好的发展机遇。

1.跨境电商平台选择

海外直播带货主要分为两种模式：一种是以 Amazon、Shopee 以及 Lazada 等为代表的站内点播模式，形式与国内电商平台相差无几，类似于淘宝、京东；另一种则是以 Tik Tok、YouTube、Instagram、Facebook 等社交媒体为代表的网红直播模式，相当于我国的抖音、快手直播间。抖音海外版 Tik Tok 曾多次登上美国、印度、德国、法国、日本、印尼和俄罗斯等地 App Store 或 Google Play 总榜的首位。Tik Tok近两年在印尼进行了官方直播带货，并在美国区和沃尔玛合作完成了直播带货，逐渐成为我国跨境电商直播平台中的主力军。

例如，2020年嘉兴本地企业良友进出口集团股份有限公司与嘉兴当地的高校嘉兴学院展开了企业出资、学校出人的跨境直播合作尝试。学生由辅导老师带队深入企业了解产品，翻译产品资料并撰写直播稿件。公司专门建设了一个高水平的样品间和直播间，在阿里巴巴国际站和亚马逊欧美站申请了账号，由嘉兴学院的5名学生担任跨境主播。经过一年半的合作，嘉兴良友进出口集团股份有限公司不仅在新冠疫情中存活了下来，还在跨境直播贸易中取得了骄人的成绩：2022年，阿里巴巴平台的成交额达220万美元，亚马逊平台的成交额达380万美元。

2.产品品牌化培育

跨境电商正处于品牌之争的重要关口，传统外贸企业如果想取得优势，就需要通过产品品牌化培育形成差异化，在众多出口产品中脱颖而出。此外，品牌化塑造才是赢得市场的核心，推动跨境电商协同发展，将会为跨境电商自身发展创造更广空间。

嘉兴的跨境电商多以中小企业为主，品牌建设受企业规模、资金等因素制约，使得嘉兴外企在国际市场中的知名度难以实现快速提升。嘉兴毗邻上海、苏州和杭州，城市知名度和影响力相较于后三者并不高，地理位置虽优越，但同时给城市品牌建设带来一定压力。

因此，为力争在国际市场竞争中处于优势地位，企业应当制定产品宣传和品牌推广策略，企业品牌化培育必须与自身形象紧密联系，将产品与地方认同和地方形象传播紧密结合，挖掘独有的产品特色和国际竞争优势。

3.主要目标市场选择

在《跨境通宝电子商务股份有限公司2017年年度报告摘要》中提到，我国跨境电商企业与世界大部分国家和地区产生贸易往来，其主要目标市场是欧洲、北美等地区的发达国家，俄罗斯、中东、东南亚等国家和地区正在快速崛起。相较于欧美市场的直播电商具有流量稳定、出单稳定、转化好这三大优势，东南亚新型市场这片蓝海区因其拥有较大、快速崛起的市场而得到了很多外贸企业的青睐，嘉兴外贸企业的客户群体也主要集中在东南亚地区。

此外，企业还可以通过调研等手段，发掘新的客户群体地区，与国家大力推广的“一带一路”倡议相联系，这样更有利于嘉兴本土外贸企业的外拓发展。

4.产品营销及产品关键词关联手段

企业应当依托海外直播平台，模仿和探索提升跨境电商直播质量的有效路径。企业通过分析买家特征，选取爆款产品，合理把控直播流程和规划直播时长，充分、有效地介绍公司及产品，并设置互动等环节，配合场控、运营，开发客户、吸引客户、引导客户点击关注，进而有效扩大公司市场占有率。

企業还可以根据店铺定位来设置相关产品，因为主流文化涉及相关热词标签，则应安排相关产品直接录入相关关键词，通过线上借势，及时根据节日热点更换店铺页面，扩大产品的浏览度。

5.“网红”流量营销战略

海外平台的直播带货还处在试水阶段。欧美电商平台的带货达人更偏爱利用直播发布自己的品牌，而并非为其他商品带货。因此，海外品牌方更喜欢投放短视频或图文到社交平台上进行转化，企业可以学习国内App小红书的运营模式，借由网红概念来推广产品，在Facebook、YouTube等传统在线媒体上，基于强势的流量基础，嫁接直播功能，实现直播带货。例如，可以让网红流量博主以个人单纯推荐产品的形式发布相关视频，并附上跨境电商平台的产品，促进销售量。

6.培养引进跨境电商人才

中国跨境电商直播还处于起步阶段，跨境直播人才短缺严重。在国内，以名人、网红、KOL（关键意见领袖）等为主体，各类网络主播借助视频进行直播带货的形式已日趋成熟，但是由于语言沟通上的障碍，直接面对国外消费者的跨境直播目前还在摸索之中，从事跨境直播的专门人才非常短缺，跨境直播的外语人才培养滞后，成为目前的跨境直播经济的瓶颈。

跨境电商对人才的要求较高，企业所需要的跨境电商人才是掌握管理、英语、计算机、国际贸易等专业知识的复合型人才。为适应新形势下跨境电子商务的发展，在引进优秀人才的同时，还应该加强对企业内部员工的培训。因此要积极建设校企合作平台，让企业为在校大学生提供实习的机会，使学生尽早熟悉跨境电商业务，将理论知识转化为实践技能，培养出符合企业要求的复合型人才。一方面，企业要引进一批学习能力强和综合水平高的专业人才；另一方面，针对企业的原有员工，构建企业内部人才培养机制。在培训形式上，可采用“走出去，引进来”的培训方法，鼓励、支持优秀员工多参加跨境电商及相关知识培训，或邀请行业专家为内部员工举办跨境电商相关的专题讲座，提升企业员工的业务水平。

五、结语

综上所述，对于传统外贸企业来说跨境，电商转型已经迫在眉睫，在互联网背景下，传统外贸企业需探索出一条借助互联网的浩荡“东风”，利用电商平台来补充或替代传统销售模式的道路，把政策优势切实转化为经济动力，助推中国企业走出国门。而转型中的最大瓶颈就是缺乏专业的外语直播人才，通过校企合作的方式可以暂时救急，从长远考虑可以委托高校培养高素质的跨境直播人员，这不仅解决了企业的用人缺口，也为高校毕业生拓宽了就业机会。因此将企业的人才需求与高校的人才培养相衔接，将是未来校企深度合作的方向，也是外贸企业走出困境、转型升级的关键所在。

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作者简介：余佳囡（2001.10— ），女，汉族，浙江杭州人，嘉兴学院外国语学院本科在读，研究方向：商务英语及应用语言学；通讯作者：蒋宇红（1970.01— ），女，汉族，浙江桐乡人，硕士研究生，副教授，研究方向：二语习得与英语教学。