大数据在卷烟营销中的应用研究

魏欢

摘要：大数据时代的营销特色在于其对用户的精准定位及其获得反馈的快速响应，卷烟企业在对产品营销的过程中，完全可以借助这一优势，扩大企业的生产规模，提升经济效益，带动企业的正向转变。基于此，文中对大数据营销的相关概念、特点、价值等进行了分析，并从大数据营销的角度探讨卷烟企业在新时代开展卷烟营销的措施，期望能为卷烟企业的发展提供一些帮助。

关键词：大数据；卷烟营销；应用研究

DOI：10.12433/zgkjtz.20232911

随着互联网科技的不断发展，大数据时代已经到来，与之相关的各类技术也开始逐渐被应用到社会各行业的生产发展中，尤其是在产品的营销方面，大数据凭借其庞大的数据资源支持，使得营销活动变得更加精准高效。企业也已经认识到大数据及其相关技术为生产、营销、服务带来的各种益处，正逐渐尝试将其应用在产品的营销过程中，卷烟企业也不例外。

一、大数据应用现状

（一）大数据概况

大数据是指借助普通的软件工具无法在短时间内进行处理的数据集合，因其在数量上过于庞大，需要更新处理模式才能洞察其中隐藏的各种信息。于是，互联网及社会技术开始向更深一层发展，最终进入大数据时代。

（二）大数据模型

大数据技术在处理、挖掘、分析数据的过程中，通常会用到一些模型，比较常见的有回归、聚类、分类、关联、时间序列等，这些模型在实际应用过程中，会根据所处理数据的种类、复杂程度等合理选择。例如：回归模型就是用于研究简单的变量与因变量之间关系的模型，最常见的就是Y=X+b，其中，b是一个确定的数值。根据变量的数目，回归模型还可分为单回归、多元回归模型等。此外，还有根据线性关系对其分类的线性及非线性回归等。

（三）大数据的应用方式

大数据具有数据量大、数据类型多、处理速度快、价值密度低等特点，随着人们的不断研究，大数据已经逐渐从最开始的数据理论阶段，发展到大规模的应用阶段。当前，大数据已经深入渗透各行业，如金融、餐饮、汽车、电信、能源、体育、娱乐等。其中，比较有代表性的就是娱乐行业，利用大数据挖掘受众的喜好，打造更符合大众口味的娱乐产品，从而获得更多的经济效益。

（四）大数据应用创新

大数据在过往的应用中主要是对各种已经获取的数据信息进行分析、挖掘，从而获得来自用户的偏好，进而为其提供更好的服务。随着大数据技术的广泛应用，企业完全可以主动出击，借助大数据技术触探用户的心理，在其还没有付诸相应的行为前，就发觉用户的消费倾向，进而进行定向化营销，最终获得更好的营销效果。

二、大数据在卷烟营销中的应用

（一）大数据在卷烟营销中的应用与发展

2000年，就已经有卷烟企业开始借助大数据技术开展营销活动，但在这一时期，大数据技术本身的发展并不成熟，再加上市场对大数据的接受度还不太高，可利用的数据量有限，因此，大数据在卷烟营销中能发挥的作用较为有限。直到近几年，大数据技术取得了极大的进展，人们对互联网的应用也变得越来越密集，大数据的应用才有了更光明的前景。从大数据一直以来的应用中可以明确，对数据、信息的获取和分析，是大数据技术处理问题的关键方式，在对相关信息和数据进行收集和处理后，处理结果可以作为重要的材料，为工作的实施提供参考。所以，在卷烟营销中使用大数据，是一种发展趋势，也是行业发展的必然选择。借助技术的有效应用，可促进行业的发展，同时展现大数据相关技术的价值与作用。

（二）大数据在卷烟营销中的优势

将大数据技术应用在卷烟营销中，对于卷烟产品的售卖大有益处。卷烟产品在过去都是定向销售，由零售商从烟草企业拿货，最终流入消费者手中。每一个零售商在一个售卖阶段批发的量基本是固定的，而企业也对这些零售商多有依赖。借助大数据技术，卷烟企业完全可以脱离商贩的桎梏，直接与消费者达成更密切的合作关系。从大数据中获得与卷烟用户相关的信息后，不但可以尝试面向消费者的营销活动，还能从用户那里获得关于卷烟产品的各种意见，对产品进行改良，甚至定制卷烟产品，使产品更受消费者青睐，最终达到满足消费者需求的目的。与此同时，进入互联网时代，更多数据信息会出现在互联网平台中，借助对互联网中相关数据和信息的收集与整理，分析潜在的消费需求，与传统的线下数据信息获取与处理相比，大数据处理信息的方式和效率更高，能更加全面和具体地了解潜在需求，从而提供有针对性的指导。

（三）大数据在卷烟营销中的影响

传统的卷烟营销活动基本都是在线下举办，可接触到的受众极为有限，且营销活动形式单一，获得的营销效果较差。而大数据技术在卷烟营销中应用后，借助于线上更多的营销渠道以及营销方式，受众得到极大的扩增，与此同时，最终营销活动的效果也变得越来越好。关于营销活动的实施，一是需要在自身产品方面进行宣传，二是需要重视了解消费者的需求，以提供有针对性的产品和服务。传统方式要实现对消费者的针对性服务，需要投入较大的成本，包含时间成本和工作成本。而使用大数据技术，可以减少时间方面的成本投入，突破时间限制，提供更加具体的服务和产品，提升消费者的满意度，也能促进卷烟企业的发展和行业的进步。

（四）大数据在卷烟营销中应用的措施

前文提到大数据用于营销活动的主要优势在于精准及迅速，因此，在实际进行卷烟营销活动的过程中，卷烟企业需要从这两方面入手，对用户群体精准定位；对用户喜好，如卷烟的日用量、卷烟购买目的等方面精准分析；迅速制定对口的营销活动，精准推送与投放，或进行产品及产品包装的改良，从而达到获利的目的。从具体措施方面分析，就是借助大数据技术，从市场、品牌、客户、销售策略等四个维度对卷烟营销过程进行优化。

第一，市场方面。利用大数据对网配流程、货源分析、采购时机等进行优化，建立测配模型，降本增效，同时对市场动态进行数据分析，增加生产与采购、货源投放等工作决策的精准度；第二，品牌方面。利用大数据算法对消费者数据进行分析，构建细分模型，根据客户需求创新产品设计，同时，借助数据技术提高对卷烟生产、销售、流通等整个过程的管控，加强产品质量控制，形成稳定的卷烟品牌；第三，客户方面。丰富服务项目，打造个性化服务，根据后台数据分析对客户心理、需求等精准把握，将零售作为营销的第一现场，提高与零售相关的服务资源配置，并打造个性化的服务标签，帮助客户更便捷地完成选择过程；第四，销售策略方面。借助大数据对卷烟零售各个时期、不同阶段的销售数据对比和分析，选择其中业绩较突出的销售策略、环境背景信息等，分析其推广的可能性与价值性，进行小范围尝试，再在较大的范围内开展，不断探索最适合各零售点的销售策略。

三、大数据在烟草营销中的应用——以A烟草公司为例

（一）大数据在A烟草公司营销中的应用

A烟草企业在烟草行业已经立足几十年，生产的Y牌香烟一直深受X省消费者的喜爱，但随着近年来我国市场经济的发展，X省内其他烟草企业的产品纷纷涌入，尤其是最近两年，另一烟草企业推出的年轻产品J香烟进入X省烟草市场，A烟草企业在X省的业绩呈现明显的下滑趋势。J香烟是由一家年轻的烟草企业推出的新产品，在产品品质上，J香烟与A烟草企业的产品并无太大差别，但在包装及各种活动策略上却更加新颖，且活动频率也更高。由此，A烟草企业的市场份额被削弱，业绩逐渐下滑。

（二）A烟草公司卷烟营销的策略

A烟草企业领导层深思熟虑后，要求内部营销部门迅速调查市场用户的喜好，推出新的营销活动，帮助企业提升业绩。营销部门借助大数据技术对Y牌香烟受众选择本品牌的原因、当前不再选择本品牌的原因、想要什么类型的香烟等多个问题进行调研分析，最终精准定位了购买香烟用于送礼的用户群体。Y牌香烟属于老品牌，知名度足够高，但包装上不够精致、缺乏新意，用户在购买时难免会犹豫。为此，A烟草企业聘请新的设计师对香烟包装进行精心的设计改良，专门针对送礼客户推出精品包装系列产品，并通过精选推广能力强的零售商开展一波线下推广活动，Y牌香烟的销售得到大幅回升。

（三）大数据烟草营销的启示

无论是大数据营销还是传统的营销方式，其目的都是将烟草产品推送给目标用户，促使其购买。而大数据相对于传统营销，在数据信息的获取方面具有极大的优势，尤其是在客户信息的获取与分析方面。首先，卷烟企业通过对客户需求、喜好、接受度等方面的了解，一方面对卷烟产品从包装、外观到味道、体验感，再到文化底蕴等进行创新开发，提高产品对客户的吸引力；另一方面，则从营销心理的角度设计更具新鲜感、吸引力的营销活动，有计划、分步骤地逐步向客户展露产品设计理念和设计用心，给客户以专门为其设计的心理感受。

同时，卷烟企业还应在不违反《广告法》的前提下，充分利用互联网时代的媒体渠道，对产品进行宣传，毕竟“酒香也怕巷子深”。在选择宣传渠道时，卷烟企业可以利用大数据对客户群体进行分析，将精心设计的广告针对目标客户群体更偏好的媒体渠道重点投放，提高宣传的有效性和广告营销的实际转化率。新时代，烟草产品想要更好地满足消费者需求，就必须要有更有效的营销举措。

四、大数据在卷烟营销中的应用建议

（一）提升大数据技术

大数据相关技术要想在卷烟营销中获得更好的效果，还需要进一步提升技术，社会及科技都在不断发展，要满足用户需求，获得更好的营销效果，还需要对大数据技术进一步研究。卷烟企业应积极关注大数据技术的进展情况，并及时更新现有技术，充分发挥大数据对企业的促进作用。同时，在有余力的前提下，自组或投资数据研发部门，推动大数据技术的发展。

（二）构建大数据平台

大数据技术应用的技术是各种类型的海量数据，而这些数据在最开始时是游离在互联网中的，在开展卷烟营销活动的过程中才将其收集起来。无论是为了之后更方便地挖掘各种数据，还是为了从中获取更多的有用信息，为信息分析积累源头数据，卷烟企业都应构建与卷烟相关的大数据平台。卷烟企业在日常经营过程中有意识地进行相关数据的收集，建立专门的档案存贮空间对数据进行整理汇总，并不断完善数据平台，使卷烟企业的营销活动更加有据可循。

（三）加强卷烟营销的服务

卷烟产品对于很多男性消费者来说，是生活中必不可少的存在。过去很少有卷烟企业有营销服务意识，觉得买或不买用户自己决定就好。但是，随着我国市场经济的不断完善，卷烟企业也应从当前开始加强自身的营销服务意识，从过往的被动售卖到当前的主动出击，积极进行营销服务，才是顺应市场的正确做法。

（四）加强卷烟营销人员的管理

卷烟营销活动开展过程中，营销人员的态度、服务意识、创意等都会对最终的营销效果产生极大影响。因此，还需要进一步加强对卷烟营销人员的管理。定期引导其学习新的营销知识，加强其在服务意识方面的培训，与此同时，制定激励政策，激励营销人员产生更好的创意，卷烟营销活动才能越办越好。

五、结束语

将大数据应用在卷烟营销活动中，是时代发展趋势，也是卷烟企业不断发展的必然选择。卷烟企业要对大数据技术有更多了解，并积极适应时代转变，将大数据技术应用在卷烟营销活动中，为企业带来更大的经济效益和社会效益。

参考文献：

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