新闻类微信公众号的用户使用与满足研究

摘要：使用与满足理论是传播学研究史的重要转向标志。作为传播学经典理论之一，它纠正了媒介“魔弹论”和“有限效果论”，重新确立了用户研究的导向。在当今万物互联的媒介化社会中，元宇宙话题引爆网络，试图将人们带入虚拟与现实共生的“赛博空间”，数字媒介已然深度融入人们的日常生活，法国学者鲍德里亚口中比真实更真实的“拟像”已无处不在。

在此背景下，媒体融合成为必然趋势，人类正在步入“赛博空间”的奥德赛旅程，下一站就是数字媒介的元宇宙。本研究基于使用与满足的理论视角，通过问卷数据量化研究的方式，探讨新闻类微信公众号用户的使用是否得到满足，研究旨在从用户体验出发，发现新闻类微信公众号未来发展的更多可能性。

本研究以传统主流媒体开设的微信公众号央视新闻和澎湃新闻为研究对象，通过问卷网站进行用户问卷调研。分析调研数据发现，在所有研究问题的研究假设中，用户特征的差异性对于新闻类微信公众号的使用需求并无显著影响，且不同新闻类微信公众号间用户使用与满足未呈现显著差异性。此外，新闻类微信公众号对比传统广电新闻媒体用户使用与满足呈现显著差异，但与新闻网站、软件客户端等互联网媒体相比，用户使用与满足未呈现显著差异。并且，人际传播环境对新闻类微信公众号用户使用与满足起重要推动作用。

关键词：使用与满足；微信公众号；元宇宙；新媒体权衡需求；感知流行度

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0010-04

一、研究背景

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要深入实施制造强国战略、推进网络强国建设[1]。媒介研究成为当前的重要课题。

笔者通过知网CNKI检索发现，目前针对主流媒体开设的新闻类微信公众号的用户使用与满足研究较少。微信是当今社会重要的手机社交应用平台，主流媒体开设新闻类微信公众号，本质上是两者的优势互补与资源整合。因此，对新闻类微信公众号的用户研究很有必要。

二、理论框架与问题假设

使用与满足理论的提出，代表着西方传播学界一次重要的范式转变。第二次世界大战后，随着大众媒介传播效果“魔弹论”的祛魅，传播学研究似乎朝着“有限效果论”的结论转向。这一转向引发了当时美国传播学界的广泛讨论，为使用与满足理论的提出奠定基础。

使用与满足理论充分强调用户使用媒介的主观能动性，将媒介传播效果视为用户主动选择进行、满足媒介需要的流程。

20世纪80年代，使用与满足理论进入中国学界，并于90年代焕发勃勃生机[2]。随着国内外使用与满足理论研究的不断深入，其理论研究领域和范式也不断拓展。学者陆亨提出，使用与满足理论至少与六种理论模型存在合并或发展，分别是媒介依赖理论、期望价值理论、社会认知理论、创新扩散理论、计划行为理论、技术接受理论[3]。

学者祝建华以实证研究的方式，发展出新媒体权衡需求理论。该理论认为，用户的动态需求优先性过程和媒介竞争机制动态构成了新媒体用户的使用与满足，即當且仅当受众发觉生活中某一重要需求已无法被传统媒体满足，但新媒体能够满足时，才会开始采纳并持续使用新媒体[4]。

本研究基于使用与满足理论框架，以E·卡茨对使用需求的归类和期望价值理论、新媒体权衡需求理论、创新扩散理论为理论基础，提出研究问题和研究假设，力求以实证研究的方式验证研究假设，对研究问题有所发现。

结合上述理论，整理出本研究涉及的研究问题与研究假设（见表1）。

三、研究方法

（一）问卷设计与回收

本研究采取随机抽样的方式进行用户问卷调研，前期共进行两次预调研测试。第一次预调研发现问题后及时对问卷进行了修正，第二次预调研对修改后的问卷进行了问卷信效度检测，指标达标后才正式投放，两次预调研测试和正式投放均通过在线问卷网站见数进行。正式问卷发放填答共300份，已全部回收，剔除未填答完成及选项重复率过高的无效样本7份，有效问卷回收率超95%。笔者用SPSSAU在线分析系统对问卷数据进行了分析。

问卷设有一道新闻类微信公众号对象选择题，目的是为甄别填答用户。调研对象可根据自身实际情况选择熟悉的新闻类微信公众号进行填答，选项设有央视新闻和澎湃新闻，另设有均不了解的选项，若调研对象选择该选项，则会立即结束问卷填答。这样做是为方便后期统计有效问卷。

充分考量研究需要后，笔者将央视新闻和澎湃新闻确定为研究对象，原因在于央视新闻是中央广播电视总台新闻新媒体旗舰账号，其权威性和用户影响力非一般媒体可比；而澎湃新闻的定位是有内涵的时政新媒体，是一个以原创新闻为主的全媒体新闻资讯平台，全天候为用户提供资讯，主管单位上海报业集团在2017年至2020年共获中国新闻奖、亚洲出版协会SOPA、美国SND全球数字媒体设计大奖等近150个国内外奖项，是一家极具原创力和竞争力的媒体集团。因此，将这两家媒体进行比较，具有鲜明的代表性和课题研究价值。

（二）样本特征分布

问卷主体部分设计为量表题和个人信息统计。其中，量表题借用李克特五级量表的填答形式，题目分为使用与满足题目、期望价值理论题目、新媒体权衡理论题目和创新扩散理论题目四部分。个人信息统计包括调研对象所在地区、学历、收入等。样本特征分布情况见表2。

四、数据分析

（一）信度与效度分析

首先，研究针对问卷中的40道量表题数据信度进行了检验与分析。结果显示，数据标准化Cronbach α系数为0.869。换用McDonald’s omega系数进行检验，结果为0.893。再用Theta系数值检验，结果为0.893。三种检测方法测出的信度值均大于0.8，说明数据信度较高，适合进行数据分析。

随后，对量表数据进行了效度分析。由于本研究的量表试题是按照E·卡茨的使用与满足理论模型来设计的，因此将新闻类微信公众号的使用与满足过程分成四个环节，并分别用模型对应的元素对照设计量表试题。效度检验结果显示，数据KMO值大于0.8，P值小于0.01。经巴特球形检验，研究数据非常适合提取信息。

（二）假设验证分析

首先，对四个研究问题的八个研究假设进行了使用与满足的相关性分析。Pearson相关系数分析显示，八个研究假设在四个理论模型维度均满足相关性影响条件，可以进行回归分析。随后，对研究问题的八个研究假设进行了深入的回归分析。

研究问题Q1基于E·卡茨归纳的使用与满足理论的五大类需求模型，旨在探讨新闻类微信公众号用户需求差异性是否影响用户使用与满足。对研究问题Q1的研究假设H1回归分析显示，P值小于0.01，模型构建良好。用户对新闻类微信公众号的认知需求和情感需求正向影响用户使用与满足，而个人整合需求、社会整合需求和疏解压力需求未对用户使用与满足产生影响。

在研究问题Q1的研究假设H2中，P值小于0.01，模型构建良好，但存在部分数据共线性问题。在保留题项的基础上，用岭回归分析方法来解决共线性问题。分析结果显示，用户在性别、婚姻状况、年龄段、文化水平、收入、工龄、职业、所在地区方面对新闻类微信公众号的使用需求均未呈现显著性，P值大于0.05，仅在单位职务类别一项呈现负相关性，P值为0.015，回归系数值为-0.144。

由此得出结论，除去单位职务类别一项，用户的个体特征差异均未对新闻类微信公众号的使用需求产生影响，而单位职务类别对新闻类微信公众号的使用需求产生负相关影响，故研究假设H2不成立。

研究问题Q2使用期望价值理论模型，旨在探讨用户对新闻类微信公众号的期望和评价对用户使用与满足的影响。分析研究问题Q2的研究假设H1发现，P值小于0.01，模型构建良好，用户媒介期望所得的新闻资讯正向影响新闻类微信公众号的用户使用与满足，P值小于0.01，回归系数值为0.234。并且，用户在期望价值理论模型中的期望元素，如获取工作学习信息、个人表达、社会交往、娱乐等，均不影响新闻类微信公众号的用户使用与满足。

研究问题Q2的研究假设H2的分析结果显示，P值小于0.01，模型构建良好。获取资讯、获取与自己相关的信息、个人表达三方面评价元素，正向影响新闻类微信公众号的用户使用与满足，而社会交往和娱乐两方面评价元素，未对新闻类微信公众号的用户使用与满足产生影响。

研究问题Q3使用的模型是新媒体权衡需求理论，旨在研究用户需求优先性和媒介竞争优先性对新闻类微信公众号的用户使用与满足的影响。分析研究问题Q3的研究假设H1发现，P值小于0.01，模型构建良好。根据新媒体权衡需求模型元素，用户在新闻类微信公众号中的新闻资讯、工作学习信息、意见表达三项需求优先性，对用户使用与满足产生正向影响，而个人生活信息、人际交往和娱乐三项需求优先性，未对其使用与满足产生影响。

通过数据回归分析研究问题Q3的研究假设H2发现，P值小于0.01，模型构建良好。用户在使用新闻类微信公众号时，在使用频率及与广播电视媒体的媒介竞争机制两方面，均呈现正向影响用户使用与满足的趋势，而在与新闻网站和新闻APP的媒介竞争机制中，P值均大于0.5，未对用户使用与满足产生影响。

研究问题Q4的研究假设H1运用创新扩散理论模型，旨在研究新闻类微信公众号用户的感知特征和感知流行度对用户使用与满足的影响。分析发现，P值小于0.01，模型构建良好。新闻类微信公众号的感知特征在兼容性、可观察性方面对用户使用与满足产生正向影响，在可试验性方面产生负相关影响，在相对优势、复杂性和美国学者奥斯特伦德加入的感知风险性方面，P值大于0.05，未对用户使用与满足产生影响[5]。

研究问题Q4的研究假设H2的回归分析结果显示，P值小于0.01，模型构建良好。新闻类微信公众号的感知流行度对身边人的使用产生正向影响，而在对陌生人及自发使用层面，P值大于0.05，均未产生影响。

（三）微信公众号比较分析

研究针对央视新闻和澎湃新闻的微信公众号用户的差异性进行了方差分析。结果显示，用户差异性P值均大于0.05，无显著差异性。笔者认为，这一结果是由新闻类微信公众号的用户需求决定的，而非取决于各自的媒介属性。因为不论是央视新闻还是澎湃新闻，都依托微信社交平台发声，用户需求、用户使用与满足并不被各自的媒介属性也就是报道内容和角度左右。当然，样本量只是部分参考因素，后续研究可在扩大样本量的基础上进行。

综上可见，央视新闻和澎湃新闻在四个模型维度均无用戶使用与满足差别。

五、结论与探讨

（一）研究结论

1.用户需求导向引导用户使用与满足

研究发现，四个研究问题对应的八个研究假设基本成立，但有两个研究假设出现了模型元素负向影响问题。研究问题Q1中，用户的不同需求的确正向影响新闻类微信公众号的用户使用与满足，但由于调研对象属性不同，用户使用与满足仅在认知需求和情感需求层面呈正向影响；在用户特征差异性上，用户使用与满足在用户的职业地位一项中呈负向影响，并且其他特征均未对用户使用与满足产生影响。这是否说明除去职业地位，影响新闻类微信公众号的用户使用与满足程度的个体差异性不存在？对此，后续还需深入研究。

2.有效输送信息资讯，实现最大程度的用户使用与满足

研究问题Q2的研究结果表明，用户对新闻资讯的价值期望是新闻类微信公众号的价值源泉，而获取资讯与能够畅所欲言地表达自我，则是新闻类微信公众号用户使用与满足的最大动力。

因此，新闻类微信公众号应在进军数字元宇宙的时代环境中抢占先机，立足新闻资讯和有用信息的输送。伴随用户交互式体验的操作日渐强化，应更加重视与用户的互动，才能实现最大程度的用户使用与满足。

3.增强用户黏性，提升用户使用与满足

研究问题Q3的研究结果表明，新闻类微信公众号的使用频率和媒介竞争优势对于用户使用与满足非常重要。但与传统媒体的平台优势相比，其媒介竞争优势未能在网站和新闻软件中充分体现。并且，微信作为网络端的媒介平台，也未能给用户使用与满足带来明显优势。这既与主流媒体的融媒体全平台布局相关，也存在待进一步探索的其他原因。总之，提高用户使用频率，坚持在提供信息资讯和用户互动的基础上，增强用户黏性，是新闻类微信公众号的发展策略。

4.整合资源，确保用户使用与满足

研究问题Q4的研究结果表明，新闻类微信公众号在兼容性和可观察性这两个感知特征方面，对用户使用与满足产生正向影响，并且用户周围环境因素是影响用户使用与满足的重要原因。这说明，新闻类微信公众号与微信平台的结合还需不断优化，新闻类微信公众号需利用好微信的社交软件属性，利用好人际传播链条和微信公众号的影响扩散过程，与微信携手整合资源优势，以实现用户使用与满足及媒体自身长远发展。

（二）研究探讨

未来已来。在Facebook改名Meta进军“赛博空间”元宇宙的时代背景下，人类社会即将步入虚拟与现实共存的Web3.0时代。当前，主流媒体推动媒体融合发展，建设好融媒体平台，与互联网平台强强联合是实现自身发展的不二选择。

本研究以新闻类微信公众号的实证分析为出发点，基于用户满足角度探寻关键影响因素，分析了发展对策，并对主流媒体如何建设微信公众号进行了探讨。

媒体融合，任重道远。新闻类微信公众号要想实现自身影响力最大化扩散，除提升内容品质外，基于用户角度的策略研究同样不可或缺。这也正是本研究的初衷，希望借新闻类微信公众号的实证研究抛砖引玉，引发更多有价值的媒介发展探讨。

（三）研究局限

一是研究样本量少，且抽样方法为随机抽样。二是研究由于篇幅受限，只选取了使用与满足六个理论模型中的部分模型，未能分析全部理论模型。

在今后的研究中，希望可以构建人口统计学意义的样本指标，并尽可能从多个理论模型维度来探讨新闻类微信公众号的用户使用与满足，给元宇宙时代的媒介用户研究提供更全面、客观的参考。

六、结语

随着媒体融合发展不断深入，数字媒介具有的伴随性、场景化传播特点引发学界和业界广泛讨论，用户接受策略研究因此成为热点议题，培养用户接受习惯、增强用户黏性成为学界和业界探讨的焦点。未来，人类或将进入与现实世界平行的“赛博空间”，这对于媒介用户研究极具系统意义和现实价值。也正因此，本研究针对新闻类微信公众号这一重要的社交数字媒介展开，希望借由研究结论，对基于媒介元宇宙的用户研究有所裨益。

参考文献：

[1] 第48次《中国互聯网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 陈文静.“使用与满足”研究在我国大陆传播学界的本土发展与反思[D].上海：华东师范大学，2016.

[3] 陆亨.使用与满足：一个“标签化”的理论[J].国际新闻界，2011（2）：11-18.

[4] 祝建华.不同渠道不同选择的竞争机制： 新媒体权衡需求理论[J].中国传媒报告，2004（2）：16-24.

[5] 莱曼·E·奥斯特伦德.将创新属性视为创新性的预测指标[J].消费者研究期刊，1974（2）：23-29.

作者简介？任海锋，硕士在读，研究方向：广播电视学。