从“使用与满足”看网络流行语的病毒式传播

简晴晴+周丽

【摘要】新媒体的迅速发展，为大众使用新媒体提供了诸多方便。作为新媒体传播衍生品的网络流行语随之也愈发盛行，它不仅反映了当下大众的传播动机与传播心态，更折射出大众的信息需求类型。本文以网络空间较为火爆的流行语“主要看气质”为例，分析人们在使用网络流行语时的心理需求。

【关键词】使用与满足；网络流行语；主要看气质

在互联网蓬勃发展的现代，很多热门话题的出现形式都是从个体发起再到全民参与，这种以点带面的传播方式同样促进了网络流行语的产生及扩散传播。“网络语言是指人们在网络交流中所使用的语言形式，大体上可分为三类：一是与网络有关的专业术语；二是与网络有关的特别用语；三是网民在聊天室和BBS上的常用词语。”[1]本文所分析的网络流行语属于第二个层面。网络流行语产生于社交媒体，大众通过使用网络流行语满足传播需要，实现自身的传播目的，表达思想情感，从而使其在网络世界和现实世界共同扩散。现以网络流行语“主要看气质”为例，从受众的使用与满足角度，探讨其病毒式传播背后受众的心理诉求。

“主要看气质”最早出现于台湾歌手王心凌的个人微博中。2015年11月24日凌晨，王心凌在其个人微博晒出新专辑《少女的祈祷》的封面照片。照片中王心凌身着短裙，打扮清新可人，但她手拿汉堡准备开吃的样子，明显与画风不符。微博一晒出，网友纷纷吐槽，王心凌回复网友——主要看气质。此言一出，引发众多网友效仿，发一张自己的照片，并配以“主要看气质”的文字。“主要看气质”迅速登上新浪微博热搜榜，并成为最热话题，开启了晒气质的网络狂潮。随后，“主要看气质”热潮转移到微信朋友圈，并以连环游戏的方式，使得晒气质事件在网络中持续发酵。

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，该理论把受众看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[2]“主要看气质”的迅速风靡是因为受众在其使用过程中获得了多方面的“满足”。

一、满足了自我表达的需求

自媒体的不断普及，为网民实现自我表达、自我满足提供了载体与平台。网民已不仅仅满足于表达与自我表现的简单需求，更多的是在实现个性化、独特化的表达。“主要看气质”能获得众多网友的钟爱，在于这句话本身所具有的概念不确定性与内容的包容性这两个特点，为网民实现个性化表达提供了可能性。

每一次病毒式的网络传播看似是来自于网民的非理性狂欢，但背后的推力则源于网民实现个性化表达的诉求。从微博、微信朋友圈到小咖秀、自拍党，自拍让自我表达有了一个新的出口，它可以记录生活，亦可展现个性化的自我。而“主要看气质”的流行也符合网民个性化表达自我的需求。

德国精神治疗专家麦克蒂兹说：“我们似乎创造了这样一个社会，人人都拼命地表现，期望获得成功，达不到这些标准，心里便不痛快，产生羞辱感。”当“主要看气质”风靡微博、朋友圈时，很多人会发现好多平时看着一本正经的朋友，开始发自拍照，穿韩服的、扮鬼脸的、明目张胆写着“最土豪最美丽”的。在这些千姿百态、风格迥异的照片的背后，不仅有网民的自诩或是自嘲，还有网民讲述自身故事，展示独特自我的强烈渴望。

二、满足自身娱乐的需求

心理学家马斯洛指出，在人的基本需要得到满足后，人会追逐更高层次的需要。娱乐，是审美需要的一种。娱乐在网络空间里更容易得到满足。在网络空间里，网络交流的常态是轻松幽默、风趣活泼的形式，通常状况下，会用轻松调侃的语气评论严肃的话题，或者把小事夸大来增添娱乐元素。

作为一种娱乐方式，网络流行语“主要看气质”能够达到病毒式扩散传播，还在于其传播形式的娱乐化。首先，网民的参与门槛低，微博的随手晒，以及微信朋友圈里火爆的非技术型游戏，朋友间的玩笑、整蛊都在人们的可接受范围内进行，让参与者在轻松快乐的状态下完成传播的整个过程。其次，这种纯自愿的参与方式，以及简洁个性化的表达，让网民体验一种新鲜感，一定程度上达到自身个性化的表达诉求。

“主要看气质”在网络空间中火爆，正是网民满足自身娱乐需求的体现。网友的模仿，微博热门话题，均说明此话题的火爆。除了竞相晒照片，网友们还制作各种眼花缭乱的娱乐游戏，例如照片接龙，不晒照片发红包等。无论娱乐形式如何，网民最终的目的是为了满足自身的娱乐需要。

三、满足受众媒介参与的需求

美国社会学家E·卡茨将媒介接触行为概括为个人因素、社会因素、媒介期待、媒介接触、满足需求相结合的结果。个人接触并使用媒介的主要目的是为了满足自身的需求。而美国社会学家库利则认为，交流欲望是人类最基础的需求。随着科技的不断进步，信息媒介的不断拓展，人类的信息交流沟通由最传统即时传播（面对面交流）发展到媒介实现的异地延时传播（书信、电报），再到互联网时代、移动互联网时代的异地即时传播。[3]人类的交流与互联网愈发紧密，甚至到密不可分的程度。

在新媒介发展越来越迅速的今天，受众不再是传统意义上的信息接收者。新媒体时代，传统意义上的受众也变成了主动的信息传播者和分享者，同时对媒介的参与需求也越来越注重。网络流行语的创造、使用以及传播的过程，也是受众参与媒介的过程。在这个过程中，人人都能创造，使传播的方式呈现出以点带面，个体发出到全面参与的特点。而反过来说，正是这样的特点的呈现，才使得网络流行语产生和蔓延。

在网络流行语“主要看气质”的传播过程中，每一个人都是媒介参与的传播者，也是信息传播的参与者，体现了网民的创造热情，呈现出在新媒介的使用过程中一种集体互动共享的状态，从而充分满足受众参与媒介的需求。

四、对明星行为效仿的需求

网络流行语的发展和传播体现了网民的模仿心理。模仿心理指的是“一种普通存在的现象，在言语生活中，当古人类个体发觉某人的言语对自己很有吸引力时，就会因喜欢该言语作品趋向于接受其影响，并采取与之类似的言语作品。言语模仿的动机有好奇心理、仰慕心理和创造心理。”[4]效仿心理是一种社会普遍存在的现象，当人类发现事物或者某个人物对自己很有吸引力时，就会从这种吸引力中趋向于接受和效仿其行为并进行创造性的建设。

“主要看气质”的迅速扩散并形成病毒式的传播离不开明星、大V以及广告商的推波助澜。比如邓超、杜江、张庭等，玩得停不下来。张庭晒出老公的女装丑照，邓超晒童年照称“其实气质是一种天赋，谢谢。”以及奇虎360公司董事长周鸿祎、聚美优品创始人兼CEO陈欧等微博大V，都加入了刷屏活动，瞬间形成了自来水效应，话题突然间更为火爆，热度不断增长。

从“主要看气质”热度的不断膨胀，不难看出网民对明星行为的效仿心理。一部分受这种热度影响而跟风晒自拍的网友不禁发出了自己心底的疑问，配上“主要看气质，是什么鬼？”可以看出，众多网友在并不明确“主要看气质”到底是哪种情况的时候，便对明星的行为进行跟风效仿，加入到发自拍的队伍里。在新传播时代，当一个话题形成的时候，人们会通过简单的认同跟风，体现自己的不落后于时尚。

结语

网络流行语的病毒式传播无法脱离自媒体的快速发展与娱乐化的媒介环境。网络流行语的快速传播主要是由于流行语的使用能满足网民的各类需求，如满足自我表达和自身娱乐的需求、满足媒介参与的需求、对明星行为模仿的需求。而满足自身娱乐需要或成为网民跟风模仿的主要原因，也是网络流行语病毒式传播的一个较大推力。

注释：

[1]于根元.中国网络语言词典[M].北京：中国经济出版社，2001.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165.

[3]郭玉锦、王欢.网络社会学[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[4]陈艳秋.新时期来自港台的新词语及其社会心理透视[J].南通师范学院学报（哲学社会科学版），2000（l）：102-104.