微信红包传播中的用户心理分析

申思达++孟媛?

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摘 要：新媒体时代，谁掌握人性谁就能占有市场。用户的娱乐需求在游戏中得到满足，满足的过程同时也是用户关系重构的过程。在微信红包的使用中用户的心理需求和使用后的心理满足体现出新媒体与用户的使用满足关系，本文通过问卷调查和访谈从传播心理学出发，针对用户的需求心理和满足心理来分析微信红包传播中的用户心理，探讨新媒体时代媒介使用功能化对用户的影响。

关键词：微信红包；用户心理；使用与满足；人际关系；重构

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0074-02

任何一种新媒介的出现都是为了满足一定的需求，每一种需求的满足都会促进新媒介的出现和发展。用户在新媒体时代能动性是任何时代都无法比拟的，他们具有积极主动使用媒介满足自身需求的欲望。微信红包的出现无疑让用户的这种欲望得到最大的满足，这种“满足”病毒性的扩散带动微信红包从人际圈到群体再到大众的扩散。从使用与满足理论出发，用户在微信红包的收发过程中基于特定的需求动机，使用微信红包来满足自己的需求，在这一点上微信红包制作团队无疑正确把握了受众的需求心理，人际交往相互影响模式中就是从个人的心理猎奇特点出发，根据“刺激—符号的意义—反应”的公式提出的，在个人微信红包发送到群体性的微信红包发送，从特定节日火爆到经常性的争抢，微信红包刺激了受众的需求，满足了对于新媒介的使用欲望，才得到受众的一致认可并病毒性的扩散。同时，多元符号的运用，包括语音、表情、文字等更是给微信红包的发放带来持续性和新鲜性。

一、研究目的及研究方案

1.研究相关说明

（1）研究问题及调查对象

本调查研究的具体问题是微信红包满足了用户的哪些需求以及满足需求后对用户使用微信红包的影响。

（2）调查问卷回收及数据处理

通过问卷星回收有效问卷452份。基于SPSS22.0对数据进行处理。

2.数据统计分析

（1）总样本构成

根据统计结果显示，在微信红包玩家中男性略高于女性，以80后和90后为主，学历层次较高。（如表1所示）

（2）信度分析

为了使问卷调查的结果更具信服力，要对问卷进行信度检测。所谓信度，即可靠性，即是问卷的一致性与稳定性。常用的检验信度的方法为Cronbach α系数法，α系数值介于0 到1之间，越接近于1，说明问卷的可靠性越高，一般要求均不低于0.6。一般认为，α系数值如果在0.60～0.65 之间最好不要；α系数值在0.65～0.70 之间为最小可接受值；α系数值在0.70～0.80 之间相当好；α系数值介于0.80～0.90 之间非常好。根据SPSS22.0统计，结果显示微信红包对人际传播的影响量表的Cronbach α为0.835，具有很好的信度。（如表2所示）

数据来源于调查问卷统计，基于spss22.0分析

二、使用与满足：微信红包传播与用户心理

1.从用户心理需求出发的媒介生产

麦克卢汉关于媒介即人的延伸的论述可见其对媒介发展的预见性和先见性。社交媒体作为连接人与人、人与社会的重要工具，其功能化越来越细分，现在的新媒体的功能细分已经从多功能网页应用转到多动能移动应用再到今日的单功能移动应用，新媒体的功能化趋向愈发明显。用户需求的多样性及高标准，要求更多更新的新媒体满足需求，通过需求的满足培养用户的忠诚度。微信红包作为微信的附加功能，其对于微信的传播形式带来极大丰富，更好地粘合用户，迅速成为人际交往、群际互动、连接电商、拓展客源和开发潜在领域的新力量。

互联网女皇玛丽·梅克尔在2012年-2015年的《互联网发展趋势报告》中，提出了互联网正在重构人们的生活，其中包括重构互联，重构消息和通信方式，重构APP等众多关乎人们生活的方方面面，在2013年的报告中介绍了微信的创新产品，2014年报告中提到微信移动和商业元素越来越多，2015年的报告中特别提到微信红包，并指出微信红包在用户多、粘性强的四个表现，即用户发起的群抢红包、以娱乐和社交为目的的随机红包、赞助商和电视台发起的抢红包和以用户和商家互动摇一摇的红包，四个方面的表现充分说明了微信红包在粘合人与人、商家与用户之间的关系。

2.从满足用户心理需求到娱乐社交

从数据中显示，需求的不断满足，带来微信红包的使用量不断地增加，其在人际互动中的作用也更加凸显（如表3所示）。

个人生活在群体中，需要得到群体和社会的认同，个人的社会认同也是个人自尊需求得到满足的过程。马斯洛认为，尊重需要得到满足，就能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值[1]。微信红包的传播过程，是一个个人认同和获得他人尊重的过程。赖特认为大众传播中的内容并不是务实的，它的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视媒体中，在当下新媒体时代娱乐功能体现的更加明显。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中说道一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[2]。微信红包具有游戏的本质在其中，在微信红包的争抢过程中，每一个人都不再保持矜持和沉默，都积极主动的参与其中，以娱乐的方式带动微信群内好友的互动。

3.从需求满足到关系重构

新媒体时代，每个人都希望得到来自他人的关系，这也是的本性所在，而在现实中我们每天都沉浸在工作之中，进行交流也是缺少娱乐因素，微信红包的出现使得这种现象得以改变，而且交往对象也逐渐扩大。每一个人都处在一定的群体中，在一定的群体中，社交能力是每一个都必须具备的能力，微信红包对于活跃微信群内人际关系，增加联系和沟通具有重要作用。每个派发红包的个体都能在互动中找到自我的心理满足感、安全感和集体归属感。

从报道量和报道的具体内容来看，都市频道善用实际报道，而法治频道善于进行议题设置。这种议题设置总体上取得了良好的效果，但也存在一些泛化的问题，如《不重罚百度就是姑息养奸》，这里编辑的个人框架过强。

两频道比较，都市频道多为主题式报道，比较系统的呈现对公众议题的反馈，而法治频道多以评论、片段式报道为主，整体的报道面比较宽广。都市频道在报道中信息简单且同质化高的情况，使得在传播过程中难以形成丰富的框架侧面，保证了较少的情感偏向，但同时也导致无法满足更深层次的知悉需求。而法治频道形成的框架较为多元，情感卷入度也很高。

2.受众情况调查结果。（1）根据调查结果，被访者看过电视新闻报道此事件的为45%，其中看得最多的是都市频道的《第一现场》（58%），其次是《一时间》（28%），最后是《法治时空》（15%）。（2）针对魏则西事件中，大众眼中的主要责任方，认为医疗机构的是（16.4%），认为网络医疗广告的为（32.7%），认为监管机构的是（43.6%）。从被访者对于之前的八个新闻标题的阐述，受众的意见分为三个层次：第一层：百度在没有进行核实的情况下把广告为卖给道德缺失的民营医院、莆田系医院催化了医疗服务营销上的不道德行为。作为昔日高美誉度和口碑的百度，因为此次事件在用户当中的企业形象一落千丈。事件当事方那个叫做魏则西的青年因为偏信了百度医疗广告最后被坑死，百度在这个过程中确实扮演了很不好的角色。第二层：最有效的解决问题之道，除了强化监管之外，还应该瓦解它们的垄断地位。要将百度的互联网广告真正纳入监管视角，像谷歌一样，明确区分“推广链接”和“自然搜索”之间的差别，促使广告发布者履行相应的义务和责任。第三层：这个事件对于医院、互联网平台（媒体）以及监管机构来讲，是一个值得把握的机会，净化医疗环境。相关的主管部门，应该制定相应的法律法规，从源头上就不应该出现这种现象，以此来切切实实维护大众的权益。但是几乎在所有被访者中，都有一个观点，即既然百度已经成为大多数人获取信息的主要渠道，那么他们当然有义务帮助用户避免风险，这在很大程度上来源于它的企业社会责任感不强，也就是相对可观的“现金牛”收入而言，它没有动力去履行道德责任。（3）对电视新闻报道的态度。21%的人认为非常满意，17%的人认为满意，57%的认为较满意，其他的表示无所谓。

四、结论和不足

就此事件而言，电视新闻报道与受众回忆大体能够保持一致，反映了特定事件下媒体框架与受众框架的趋同性。在电视媒体内部，主要通过选择消息来源建构不同的新闻价值，从而形成具体新闻框架，同时新闻报道在再现社会真实的过程中受到框架影响。但是受众对事件的认知，不单纯从电视新闻中获得，往往被个人经验所左右，他们通过各自所属的“世界观”等与媒体的报道来彼此协商，从而构建出新闻的符号意义。笔者使用的分析方法是对八个定量指标进行测量，比较不同类别所占的比例，但诸如语言、表达方式等涉及感情色彩的内容无法量化。

此外，由于受众框架的研究，设计纷繁复杂的受众心理机制，仅仅依靠传播学的理论无法做到精确，所以还需要兼用社会学、政治学、社会心理学等多学科研究手段，这是今后研究的目标。同时，由于事件发生的延续性，本文虽然得出了相关的结论，但是对于框架的稳定性和持续性的考察依然显得不足，需要有一个长期的框架关注，这也是进一步进行研究的着重范畴。此外，随着事件的不断深入，时间推移和信息更新，框架必然有所变更，如何区别这部分造成的框架变化也是未来研究相关议题需要考虑的问题。

参考文献：

[1] 李良荣.新闻学导论（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2] 赵振宇.新闻传播策划导论[M].武汉：华中科技大学出版社，2003.

[3] 郭镇之译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.

[责任编辑：东方绪]