论融合背景下媒体的坚守与创新

徐靖德+吴建

【摘要】习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话，为我国新闻舆论工作指明了方向。在媒介融合发展的今天，我国舆论格局发生了巨大变化，媒体需要将政治方向摆在首位，坚持党性；创新理念，以互联网思维适应分众化局面；根据舆情设置相关议题；完善媒介渠道链，加强国际传播力。

【关键词】新闻舆论；媒介融合；舆论阵地

2016年2月19日，习近平总书记到人民日报社、新华社、中央电视台等3家中央新闻单位进行了实地调研，主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。他强调在新的时代背景下，要做好新时期的新闻舆论工作，推动融合发展。

早在2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议中就审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。媒介融合这个概念我们早已不再陌生，这个概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[1]当下，我国媒介融合从理论探讨步入实务阶段，融合发展呈现良好态势。而舆论指的是公众意见，是公众对社会上重大事件和有争议的问题的大体相同的看法。构成舆论的三要素有：一定范围、数量的公众；针对社会上发生的事件或出现的问题，它与人们有某种关联，引发人们的关注；公开发表有倾向性的意见，这些意见有某种相对的集中或一致。[2]

媒介融合背景下，新闻舆论工作面临了不小的挑战。习近平总书记指出，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。这在媒介融合背景下，为我国新闻舆论工作的发展确定了方向。

一、媒介融合背景下舆论引导面临的挑战

（一）信源多样，传统媒体主体地位受到影响

截至2015年12月，我国的网民数量达到6.88亿，互联网的普及率愈来愈高。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体目前虽然还是舆论引导最重要的工具，但相当规模的受众已经被新媒体分流，尤其是年轻群体，而这些年轻群体恰好是意见表达的活跃者。受众群的分散为消解传统媒体的舆论阵地提供了可能。

新媒体自身一个最重要的特点在于它的即时性，对于舆论工作而言，抢到了新闻第一落点便抢占了舆论高地。所以互联网不仅是一个信息的集散地，更是众多舆论的始发地。而新媒体的交互性又使得众多意见得以表达，不同的声音易被放大。这些特性使得新媒体不仅仅是一种信息渠道，更是众多议程的设置者。

（二）“两个舆论场”并立格局显现

“两个舆论场”指的是现实生活中实际存在着老百姓的“口头舆论场”和新闻媒体着力营造的舆论场。这里的两个舆论场由于具有不同的特点，不一定重合。现在，“两个舆论场”更多的表述为官方舆论场和民间舆论场。[3]传统媒体是官方舆论场的发言人，其自身是党和人民的“喉舌”。同时，以新媒体为代表的民间舆论场正在形成。传统媒体自身反馈机制的缺失使得民意很难及时而有效的被传达，“两个舆论场”并立的格局已经逐步的显现出来。目前，国内的舆情监测评估机构及制度的建设还在起步阶段，如何融合“两个舆论场”成为当前的紧要课题。

（三）虚假新闻多渠道传播

在虚假新闻的传播链条上，微博微信、新闻网站、客户端、传统媒体等都参与其中。在媒介融合的时代，多种媒介的介入使得虚假新闻呈现多渠道裂变式传播的特征，“网络大V”等意见领袖的转发都加剧了虚假新闻的到达率和影响力。而把关人缺失、辟谣机制滞后使得我们对于虚假新闻的舆论引导处于被动地位。

二、融合背景下媒体如何坚守舆论阵地

在媒介融合的时代背景下，我国的舆论工作面临着严峻挑战。新媒体技术方兴未艾，传统媒体也在融合中发生转型，在新的媒介情境中，舆论引导的方式也必然发生着变化。

（一）政治方向摆在首位，党媒姓党

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会中强调必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。对于新闻舆论的政治方向来说，事关旗帜和道路，事关贯彻党的理论和路线方针政策，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。

在媒介融合时代，把政治方向摆在首位首先需要做好的是意识形态工作。以互联网为代表的新媒体，正在以前所未有的力量改变着社会的价值观与意识形态，亚文化群体的形成、多元思想的碰撞交融，我们的意识形态工作遇到的挑战是空前的。在重视意识形态工作的基础上坚持党媒姓党，这并不是将党性与人民性割裂开来，而是将党媒的“喉舌性”与人民群众的生活联系起来，既要反映党的主张，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，又要体现民意，抢占舆论制高点，合理疏导群众情绪，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来。

（二）创新理念，以互联网思维适应分众化局面

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会中谈到，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。所谓理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。[4]在媒介融合的今天，有些舆论引导的做法过去有效，现在未必有效；过去不可逾越，现在则需要突破。因此，以互联网思维适应分众化局面成为舆论引导的必要条件。

互联网思维是以服务用户为核心，要求做到用户洞察、内容生产和技术支撑三个方面。以交互性、大数据为代表的互联网新媒体不断革新着新闻理论，内容生产要以用户为核心，实现内容的个性化、定制化需求。同时，内容产品以及舆论引导要实现报纸、广播、电视、PC端、两微一端（微博、微信、客户端）等渠道的全覆盖，实现全媒体传播。另外，重视反馈机制的作用，及时监测并反映民间舆情，只有疏通舆情表达渠道，才能有效进行舆论引导。

（三）根据舆情设置相关议题，发挥意见领袖作用

目前，议程设置的起点由传统媒体转变为新媒体，因此必须根据网络舆情设置相关议题，通过做新媒体的内容和观点供应商占领网络舆论阵地，为网络舆论提供框架。[5]除了做内容供应商，在信息同步传播的时代，议程设置还要求媒体把握时效性，信息传播要先声夺人，抢占舆论的制高点。

新媒体的信息传播呈现出一种裂变式传播的样态，这里面意见领袖发挥了至关重要的作用。目前一些“网络大V”拥有的粉丝数量达到千万，因此舆论引导工作中应该积极发挥意见领袖的作用，将其身份从意见的表达者转变为意见的平衡者，对虚假、有害网络信息进行监督，澄清谬误言论，促进网络舆论环境健康发展。

（四）完善媒介渠道链，加强国际传播力

习近平总书记要求媒体推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，要抓住时机，把握节奏、讲求策略，从时度效着力，体现时度效要求。当前，媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面都开始深度融合。因此，完善媒介渠道链并不是在原来媒体渠道的基础上简单相加，而是要将各种媒介资源、生产要素、传播渠道有效整合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，最终实现舆论引导的规模效应。

另外，我们还需要加强国际传播能力建设，增强国际话语权。媒介融合的发展带来了跨文化传播的繁荣，因此集中讲好中国故事是我国参与世界文化交流很重要的方面。其次，在讲好故事改善内容产品的同时，还需要优化战略布局，着力打造具有较强国际影响力的外宣媒体。再次，我们还需要提高我国主流媒体的公信力，提升议程设置力与争取话语权，以扭转我国在国际舆论环境中的被动地位。

总之，在媒介融合的时代背景下，我国的舆论环境正在发生改变，格局尚未成形。面对这些挑战，媒体必须将政治方向摆在首位，坚持党性原则。在此基础上，还要学习互联网思维，树立全媒体传播的理念；根据舆情设置相关议题，发挥意见领袖的积极作用；完善媒介渠道链，加强国际传播能力。只有顺应媒介融合的趋势，才能坚守住舆论阵地，探索出舆论引导的新路径。

注释：

[1][2]程曼丽、乔云霞.新闻传播学辞典[M].北京：新华出版社，2012：11.

[3]支庭荣.集合传播权与谦抑性原则[J].西北师范大学学报，2014（2）.

[4]陈力丹.习近平的宣传观和新闻观[J].新闻记者，2014（10）.

[5]梁小建.媒介融合中提升主流媒体舆论引导能力的思考[J].中国出版，2011（8）.