差异化传播与融合发展在内容出版领域的应用分析

张佳 黄晓飞

摘要：技术革新带来的媒介多元化孵化出多姿多彩的受众群体、行为特征以及传播效果，同时内容传播的形式难以再用文本、图像、音视频等简单概括，内容出版领域同样需通过线上线下相结合、传统现代互补充的方式应对市场细分，并以优质内容资源的协同传播促进媒体融合发展。文章以《观象》一书在多媒体协同传播中的应用为例，从选题挖掘、策划出版、内容增值和多媒体协同传播几个方面梳理工作脉络，讨论传统科技类专业出版机构在“互联网+”环境下快速响应热点事件，挖掘策划图书选题和营销推广渠道，设计制作周边文创产品，充分利用数字传播手段，多维度、多角度、立体化宣传推广渠道，达到吸引读者、扩大传播范围、增强宣传效果，进而取得社会效益和经济效益双丰收的出版经验。

关键词：选题策划；多媒体；差异化；协同传播；生态保护

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0068-03

课题项目：本论文为国家林业和草原局软科学研究项目“从微专业到专业群建设的实现——融合出版助力产学合作协同育人研究”成果，项目编号：2020131033

科技发展带来的媒介创新，新媒体在时空尺度上均显现出迅速、高效、灵活的传播特征，给受众带去更多元的信息内容。传统媒体虽然受到了新媒体的猛烈冲击，但也并没有完全被新媒体取代，根植于无论新媒体还是传统媒体，立足优质内容资源，发挥各自的传播优势，通过协同传播的方式，满足不同受众的多样化需求，促进信息资源传播效果的最大化，进而以更大的力量推动社会进步、人类发展。

基于以上背景，国内传统的科技类出版机构如何充分发挥新旧媒体在融合发展中的差异化传播优势，在环境保护的宣传教育工作中，围绕生态领域的热点事件快速响应值得探究。文章将依托中国林业出版社《观象》一书的策划和出版工作对此展开讨论。

一、策划缘起：热点事件迅速追踪与多种出版形式

近年来，生态保护的课题在“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”背景下愈发得到公众的重视。2021年，云南亚洲象群北移南归事件围绕着亚洲象栖息地、象群北移的原因、人象冲突、象群监测保护等内容得到了众多讨论。2021年5月31日，“亚洲象”一词在百度指数上的搜索指数达到6094（数据截至2022年1月17日，平均指数为381），这是云南亚洲象群——“断鼻家族”北移路上引发的首次大规模关注。不仅仅在国内，这个野象群的迁徙甚至受到全世界的瞩目，成为2021年夏天最热门的生态事件。借助热点事件持续向公众传播亚洲象保护乃至生态保护的议题具有极高的传播价值。

中国林业出版社策划团队第一时间关注到了这个生态热点事件，展开相关专业、受众市场、作者团队等的调研，挖掘热点事件下的深层社会意义；同时依托系统与品牌优势，梳理文字、照片、视频等一手资料，并迅速联络了本次事件中的亚洲象搜寻监测队，對于象群本身、象群与沿途村庄与居民的关系、生态守卫者的艰辛付出甚至人类与自然之间的联结得到了更为深刻的认知与反思联系。同时，这次事件与国家近年来大力推广的融媒出版工作在形式与传播诉求上高度契合，本次策划出版不仅在传统出版方向上有着多样化的尝试，也在融媒体与多媒体方向上进行了必要的突破与创新。

二、选题依托：充分发挥图书出版的优势

纸质图书本体形式相对于广播、电视、报纸、杂志等传统媒介，具有呈现形式单一、制作周期长的缺点，但在内容深度和质感包装上有较为突出的优势，同时在“互联网+”技术的推动下，融合出版为传统出版形式进行赋能，使得书籍仍是当下深度阅读的主要承载媒介，也是现阶段最成熟的学习载体。《观象》一书在出版过程中，从内容深度、视觉传达和装帧设计三个方面，充分发挥传统出版的优势：

（一）内容深度——信息挖掘与重构

通过联络远在云南的亚洲象搜寻监测队，协助“临危受命”的作者获取了最前线的监测资料，并同步进行选题方向和内容进度的沟通。通过整理文稿、记录性材料、一线观测图片和视频等资料，共将全书划分为两个部分：

1.以科普性内容为主，围绕亚洲象的行为习性、生存环境等展开，立足于对象群行动的观测角度，直叙象群的行动路线、行为习惯，与途经村庄居民和观测保护工作人员之间的关系，进而展开对云南地域环境等的描述。

2.从事件引发的对自然、大象和人类的深度思考出发，着重探讨象群与环境、生存与选择、人类与自然、历史与未来之间的关系，文字阐述旁征博引，学术资料的佐证与绵密细腻的文字风格相得益彰，极具自然哲学思量，是充满关怀的文学书写以及充满智性的历史思考。

（二）视觉传达——读者注意力把控

《观象》一书在内容上决定了其“成人向”的科普读物的特征，它主要面向具有较高自然哲学素养的成人读者或亲子伴读场景；区别于少儿科普，除了对科学知识的解读，还有更多的关于人与自然的深度思考。为满足成年读者较高的审美要求，书籍设计师在构思这本书的设计思路时，既要在信息传达上体现出有效的传播力度，也要在视觉表现上呈现较强的设计感。

1.图片与插画。书中除了文字内容，还穿插了大量的照片、插画和装饰性插图。首先，前线监测保护象群的途中通过无人机、相机等拍摄到的照片，最直观地向读者展示了“大地巨子”的真实面貌和生活习性，其次，为了配合版面阅读节奏的起伏，设置了满版或局部的插画内容，增强阅读趣味，第三，还有一部分照片进行了版画效果修饰，遮盖了部分原图信息，但却增强了装饰效果，既不会影响读者的阅读体验，更能让读者在深度的思考中得到美的享受。

2.图示化信息。“说象”部分蕴含大量的科普内容，如亚洲象的进化发展历程、体态大小、象群家族的构成、栖息地环境等等。为了避免文字阐述的枯燥，也为了使读者更直观地获取信息，书中均采用了图示化的方式进行信息传达，不仅节约版面，并且通过图形和色彩的碰撞更能吸引读者眼球，使复杂的信息变得一目了然。

（三）装帧设计——迎合书籍读者对质感的需求

《观象》一书在装帧设计上，充分围绕本书的主旨展开，并在细节上展开想象力，使读者不仅能获得视觉美感所带来的愉悦，也能在触觉上感受到传统出版物在互联网时代难以被取代的附加价值。

1.色彩主题：统一与变化的体现。为了突出《观象》背后的主题，在书籍的装帧设计上，云南的红土和热带雨林的深绿色，构成书里的两个主题色彩，采用精装印刷形式。封面灰色纸张模拟大象皮肤的颜色，采用烫金的方式将一头单线绘制的大象展现在纸面上，白色的象牙体现大象的突出特征，书脊采用黄色的布面，和灰色形成对比。书盒采用了黄色的特种纸，与书脊的颜色相统一，此次象群北移南归的路线跃然纸上，书盒既能让封面保持整洁，又是封面信息的延伸。

在描述大象这一物种的生境习性等部分，文字、图片、数据、图表和示意图在书中穿插呈现，丰富了内容层次，增加了阅读趣味。版式上的绿色文字的块面和留白让整体节奏安静下来，似乎经过了一片繁茂的密林，来到了开闊的草滩。仿版画效果的插图，使用双色的设计，不仅更能凸显文章的内容和主题，也增加了一种优雅古朴的质感。

2.细节设计：以小见大触动读者。从书盒中抽出书籍，就像舞台上的幕布缓缓拉开，渲染阅读气氛，引导读者观赏和阅读。书名《观象》，在文字处理中采用大小不一的方式，“观”字被缩小，代表的是小体量的人在观察，“象”字被放大，是“大地巨子”的移动带领读者的视线。象群北上南归的行动路线是本书的首要概念，“南”“北”指南针的形态被设计在了页眉的位置贯穿全书。全书以大象睡觉的姿势结束，意喻象群重返家园。

三、形式拓展：内容增值与产品开发

“大众图书增值的实现是文化再生产、再传播的过程，也是图书二次盈利销售实现的过程。无论哪一种大众图书，它最终销售的都是内容。”[1]

通过出版工作的梳理，此次象群迁徙过程中翔实的观测资料、作者的深入思考、整合的科普性信息等，都值得深入挖掘和开发。由《观象》一书延伸出的多样性的增值产品，通过不同的宣传渠道迎合不同的受众群，目的是向潜在受众进行扩大传播，从而对《观象》一书进行引流，对亚洲象、生态保护引发更深刻的思考，从而实现经济效益和社会效益的双重增值。

（一）问答游戏

微信作为当下被广泛使用的社交平台，具有传播成本低、扩张显著、趣味性强的优势，人们喜欢通过“朋友圈”向众多好友分享自己的生活点滴。策划团队通过调动关注者的情绪，聚焦热点图文信息如在迁徙途中出生和成长的小象、母象对小象的呵护和严苛、象群闯入村庄的霸道、密林中象群睡姿等，以趣味性为原则，设计和制作了“测测你是哪种守护者”等问答游戏，受众通过回答有关亚洲象生活习性等问题，根据不同的回答生成不同的守护人角色，作答者可以下载保存守护者角色海报并通过“晒图”的形式分享到“朋友圈”，进一步加强人际传播。趣味游戏的传播目的是引导受众关注象群移动背后监测人员的付出，乃至国家在生态保护方面的建树。

（二）文创开发

“图书本身的影响力和受众面有限，一旦开发成图书衍生品将大大增加该品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撑力量。”[2]

《观象》的书稿中绘制了大量的原创插画，围绕亚洲象主题，衍生创作多种文创产品：贴纸、海报、2022年生态保护主题年历、多种动物徽章、多色环保帆布包、真丝印花丝巾等，在图书正式出版后，设置不同组合的套装在网络平台发售，或作为宣传推广中的促销奖品发放给相应的读者，拉动了图书在网络平台的销售[3]，得到了非常好的评价。

四、融媒推广：多媒体协同传播下的营销

融合发展包括技术的融合、内容的融合、渠道的融合及人才的融合[4-6]。《观象》一书及延伸出的文创产品、数字内容，依据不同媒体平台的差异性特征制定的传播策略是新书上市初期，媒体曝光，全国实体书店铺货上架，遴选出版、科普等相关内容的微信、微博运营主体，以转发抽奖或留言赠书等形式合作，分时段、分层次展开新书上市的宣传活动，以提高新书上市曝光度，扩大传播范围。中期，不断优化网络销售平台页面，提高用户下单转化率，联动科普达人和行业专家，预定直播活动，引流受众群。后期，持续关注和跟踪亚洲象群最新事件，刺激热议词条。

（一）新书上市

《观象》入库前，主创团队联动营销专员进行实体店铺的铺货对接，明确市场定位、分类，确认重点宣传方向、活动折扣以及销售周期。入库后第一时间发货，店铺张贴海报，以期本书在云南亚洲象北移南归事件热度尚未退却时尽快走入公众视野。亮相《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议（CBD COP15）现场，借助国际重要生态会议，增加媒体曝光量。这是在传统销售和宣传渠道上做的营销工作。

（二）设计和优化网络销售平台展示页面

相对于实体书店和会展的实物展示，网络平台页面展示是把双刃剑，一方面，较难展现书籍的质感；另一方面，能够通过页面设计，引导受众获取信息。为了更好地通过网络平台展示《观象》一书及其周边产品的独特之处，网络展示页面经历了多轮修改，最终以故事叙述的手法来展示本书的来源、立意、内容特点、装帧特点以及周边文创等内容，以充分应用短疑问句的文案吸引消费者完整浏览展示的页面，引发购买行为。

（三）多渠道投放，扩大传播范围

不同的媒介平台具有各自独特的信息传播特点以及受众群体，在准备宣传物料时针对不同的宣传渠道要考虑到文字体量、图片内容、视频内容以及活动设计上的差异性和针对性，绝不能将单一的内容形式投放到全部宣传渠道中，进而促进不同媒介间协同传播效应的最大化。

（四）持续跟进相关动态

通过已经回家的亚洲象群最新的影像资料、北移南归途中出生小象的生日节点等信息，不断提高网络平台相关话题的活跃度；联动科普大V、亚洲象专家以及相关职能人员，创建“亚洲象回归之路”词条，进入微博电台计划，开展直播讨论互动。“亚洲象回归之路”词条在直播后第二天创造了164.7万的阅读量和1957次的讨论，截至目前（2022年1月17日），微博平台直播（含回放）观看人次达31.3万。

五、结语

《观象》的出版，是对“断鼻家族”声势浩大的旅途的记录，是向沿途守护者的致敬，是给全世界关注此事的人的一份答卷，不仅想讲好中国的生态故事，也希望能有更多不在象群身边但是对生物、自然、生态环境予以关注的普通人参与到生物的多样性保护中来。策划团队对此次热点事件的充分诠释以及营销推广，正是基于传统出版工作的内容挖掘优势，积极利用互联网传播特点，充分发挥市场能动性，通过大众传播、社区传播、人际传播等多种宣传手段，在复合出版产品形态的开发上积累了宝贵的经验，既促进图书及周边产品销售，也广泛传播了生态文明知识，从而达到经济收益和社会宣传双赢的目标。“互联网+”时代，应通过线上线下相结合、传统现代互相补充的方式应对细分市场，以优质内容资源的协同传播促进媒体融合发展。

参考文献：

[1] 韦林鹿.大众图书增值研究[D].西安：陕西师范大学，2014.

[2] 邹蕊，刘永坚.浅议图书衍生品及其品牌塑造[J].出版科学，2008，16（1）：45-48.

[3] 曾睿.新时代图书编辑选题策划思路研究[J].传播力研究，2020（4）：139-140.

[4] 李文.论出版融合发展的前提、本质与路径[J].出版科学，2021，29（3）：58-63.

[5] 刘海英.媒体如何实现协同高效的全媒体传播体系：以地市级媒体报、台、网、端、微为例[J].传媒论坛，2020，3（21）：25-26.

[6] 郑帅.关于融合出版时代图书编辑工作的几点思考[J].传媒论坛，2021，4（20）：86-88.

作者简介？张佳，本科，编辑，研究方向：出版。？黄晓飞，本科，编辑，研究方向：书籍设计、出版。