乡土短视频的文化传播效应、问题与策略研究

王钰 冯林

摘要：随着短视频平台的崛起，媒介赋权下的农村居民群体有了平等发声、表达自我的机会，城乡二元体制下长期被遮蔽的乡土文化得以释放与突显。乡土短视频推动了乡土文化的传播，但也存在内容同质、传播失真、盗版泛滥等问题。为探究乡土短视频文化传播的积极社会效应，规避其消极影响，文章运用内容分析法、文本分析法、观察法等研究方法，从形象塑造、文化传播、空间重构、经济发展等层面对乡土视频的文化传播效应进行理性审视，并提出从视频内容、形式、传播方式、社会价值观和监管等维度进行优化的策略。从文化传播的视角研究乡土短视频的社会效应、问题与策略，发挥其积极作用，规避其消极影响，对推动乡土文化传承与发展，实施乡村振兴战略具有重要的现实意义。

关键词：短视频；乡土文化；文化传播；效应；问题；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0029-03

基金项目：本论文为2020年湖南省大学生创新创业训练计划项目（湘教通〔2020〕191号）“移动传播与乡村公共空间重构研究”成果，项目编号：3234；教育部人文社会科学研究项目“社会传播学视角下移动传播与乡土公共性的互动重构研究”阶段性成果，项目批准号：20YJA860001

随着移动互联网和网红经济的发展，文化传播进入了平民时代，大众在移动互联网时代拥有了史无前例的强大力量。短视频通过与乡土文化的融合，迅速在文化传播媒介市场占得一席之地，为乡土文化的传播开辟了新的传播途径，在促进文化多元发展的同时，也极大地推动了乡土文化的传播。在城乡二元体制背景下，城市精英文化对主流传媒的话语权掌控使乡土文化长期被边缘化。短视频的兴起并与乡土文化相结合，一定程度上实现了乡土社会话语权回归，对推动乡土文化可持续发展起着举足轻重的作用。

一、乡土短视频与文化传播

（一）乡土短视频的含义

乡土短视频是以原生态的乡村风貌、生产生活、乡村文化为拍摄主体，利用社交网络平台进行传播的短视频[1]。就内容而言，是指在短视频平台上出现的对乡土形象或乡村群体形象进行意义呈现的文本部分。从形式看，是指在网络空间上对乡土社会的人或事进行呈现的具有独立的考察价值的视频片段。乡土文化是乡村群体在漫长的劳动和生活中所创造和积累的精神财富，具有鲜明的地域特色，涉及村落建筑、自然景观、风俗习惯、历史名人、传统技艺等方面的物质或非物质形式。

（二）乡土短视频的文化传播

2016年被称为网络直播元年，之后迅速掀起一股短视频发展热潮。乡土短视频将乡土文化融入乡村生活、自然风貌、传统技艺或搞笑短剧中。内容丰富多样，或呈现乡土社会简单的生活状态，或唤起公众记忆深处的乡村集体情感，或传承并创造传统技艺的当代价值，或以幽默、无厘头的剧情展示乡土文化浓郁的土味和人情味。

乡土短视频为乡村用户提供了间接的人际交往平台，营造出独具乡土气息的社区氛围。在社区的不断壮大下进一步形成线上乡村聚落，满足乡村群体在线上聚落的社会需求，并获得了认同与归属感。短视频和乡土文化的结合与有效传播，在增强人们对乡土文化认知的同时，为乡土文化的传承与可持续发展提供了新路径，有力助推了乡土文化的传播。

二、乡土短视频的文化传播效应

乡土社会离散化、空心化的不断加剧，带来的是乡村群体的精神文化迷失。短视频兴起并不断渗入乡土社会肌理，引发了乡土社会群体思维和观念的变革，并助推乡村文化的延续与振兴。创作者主观上的流量变现动机促使乡土元素在短视频中的放大呈现，但客观上促进了乡土文化的传播，产生了积极的社会效应。

（一）重塑乡村形象

都市群体对乡村形象的认知主要源自新闻报道或影视作品，这些信源传达的往往不是最真实的乡村，乡村形象被刻板化甚至污名化。短视频平台为乡土社会群体提供了表达自我的平台，真实的乡村形象得以原生态展现。具有开放意识的新时代乡村群体用短视频呈现乡村日常生活，颠覆了城市精英群体對乡村闭塞落后、愚昧无知的错误的刻板印象，乡土文化的价值随着乡土短视频的广泛传播得以彰显。

乡土短视频创作者用独特的方式传递乡土气息、呈现乡村风貌，在短视频领域获得的存在感，也让创作者们更加注重自我形象，并不断完善，进而重塑乡村形象[2]。乡土文化传播者还通过直播带货帮助村民建立产业链，销售乡村特产或滞销农产品。流量变现产生的实质性经济效益，为乡村形象的重塑奠定了坚实的经济基础。在乡村形象的重塑过程中，人们对乡村群体的刻板印象得到极大改观，也进一步推动了乡土社会的发展。

（二）推动乡土文化的传承与发展

乡土文化是乡村振兴的原动力。传承与发展乡土文化是提高文化自信、实现乡村振兴的现实要求。文化自信是对自有文化的充分认同，也是对文化内在价值的积极践行，将乡土文化以大家喜闻乐见的形式进行传播，更能增进村民对乡土文化的自信[3]。以农业生产为基础形成的多元乡土文化，深刻影响着乡土社会各阶层的思维与精神世界，本质上是对中国传统文化的传承与发展，对实现文化繁荣具有重要的战略价值。

短视频与乡土文化的结合，极大拓展了乡土文化的影响力，推动了乡土文化传承与发展。乡土短视频展现的乡村生活、民俗文化、传统技艺和自然景观等内容，或与乡土社会生产、生活息息相关，或是乡村日常生活的真实写照，其中蕴含着与城市精英文化截然不同的特征——慢节奏、闲适、惬意，吸引了大量用户观看。都市人群在现实中的焦虑与苦闷，与短视频呈现的乡土社会形成了强烈反差，人们在观看中释放着无处安放的焦虑和乡愁，乡土文化以流量变现的方式在更大范围内进行传播。

（三）重构乡村公共空间

短视频所具有的社交功能，将一群有共同话题且趣味相投的用户聚集在一起，群体成员在评论区以评论、点赞的方式进行自由互动。在这个过程中，群体逐渐形成公共意识、参与意识，并培育公共精神。随着乡土社会的变迁，村容村貌、村民主体随之发生变化，乡土文化会再次被储存、置换与重构，进而实现乡土公共性再生产。文化记忆实际上就是既定乡村场域内的文化基因通过文化符号、建筑特征、环境因素以及布局结构进行提取和拼接的过程[4]。

乡土短视频突破时空的界限，以动态图像的形式呈现乡村生活场景、乡土风情和乡愁记忆，成为乡土社会群体绵延一生的文化记忆。短视频呈现的富有乡土气息的视觉画面，引发了民众广泛共鸣与认同。久违的归属感，无处安放的乡愁从现实向网络公共空间移植，乡土记忆实现了网络化生存。由此，乡土短视频以网络公共空间为载体，突破记忆与现实的隔阂，重构了乡村公共记忆空间。

（四）助推乡村振兴

乡土短视频对乡村传统文化的传承与发展，使乡土文化的血脉得以延续，是现代都市人认识乡村、了解乡村、解读乡村的窗口。乡土短视频的兴盛，带动了乡村旅游业的发展，并激发出乡村文化的无限生机与活力。在乡村经济发展的现实层面，短视频的兴起打破了农产品的流通障碍，使传统的农产品营销方式发生了根本性变革。碎片化的信息传播、低门槛的准入条件和生动形象的内容展现，使短视频成为农产品宣传推广、商业变现的有力工具，短视频电商平台成为乡土社会实现农产品商业变现的有效模式。移动互联时代，短视频以质朴、有趣的方式传播产品信息，成为促进乡村经济发展、实现乡村振兴的重要推动力。

三、乡土短视频文化传播的问题

乡土短视频以贴近乡村群体生活的鲜明特色推动了乡土文化的传播。但应看到整个短视频行业尚未形成完整规范的治理体系，视频内容良莠不齐，这将对乡土短视频的文化传播带来消极影响。

（一）低俗化趋势下的内容同质

随着乡土短视频文化传播的范围不断扩大，低成本、低门槛的模仿开始大量涌现。由于乡土创作者文化程度、制作经验、知识结构有限，其视频内容创新往往后继乏力，导致受众观看的主动性和积极性不断降低，用户开始大量分流。一些乡土短视频内容浮浅，甚至低俗、暴力，或为获取更多点赞、关注，利用大众猎奇心理，故意丑化乡村及其群体形象，传播乡土社会的一些陋习、恶习等文化糟粕。当乡土文化的传播失去应有的社会意义和价值，其结局只能是重归沉寂。

（二）流量驱动下的传播失真

部分乡土短视频创作者被流量裹挟，传播的内容带有强烈的功利色彩。创作者只看重视频发布所获得的点赞与关注，关心的是赚取流量并最终实现流量变现。当乡土短视频中不断出现内容失真、低俗等现象，鄉土文化的传播者、传承者沦为虚假、低俗文化的制造者时，真实自然、积极乐观的乡村生活就变味为迎合某些低级趣味的丑陋身体表演，乡土短视频的文化传播也失去了真善美的价值。

（三）碎片化下的乡土文化传播力式微

碎片化时代的来临促进了短视频行业的迅猛发展，但短视频时间短、传播的信息量有限等特点，使其对乡土文化传播的深度和广度受到了极大限制。受众对乡土短视频的文化传播，不需要投入过多的注意力和思考。在碎片化的时间和空间挤压下，人们接触和了解到的乡土文化是局部的、零散的、支离破碎的，用户沉醉于对短视频内容的新奇和趣味的消费，却直接无视了乡土文化的深层次背景和意义。碎片化趋势下，短视频带给人们另类视觉体验和刺激的同时，也给乡土文化传播带来了新的挑战。

（四）版权意识缺乏下的盗版泛滥

乡土文化的创作者、传播者大多是乡村群体，一部分人缺乏版权意识，往往以跟风的形式进行内容复刻。当视频平台监督管理不到位时，盗版短视频的泛滥之风只会愈演愈烈。盗版泛滥对原创视频制作者而言是不公平的，也极易打击其创作的积极性。一些短视频中恶意截取片段获取人气、呈现原创视频片面内容的做法，使乡土短视频走向情景失真，加剧了乡土短视频文化传播的核心价值缺失。

四、乡土短视频文化传播的优化策略

（一）提升内容创意，丰富表现形式

内容创新是乡土短视频吸引用户的关键，一味简单呈现乡村日常生活、自然风貌，极易让用户审美疲劳。乡土短视频应在民俗风情、乡愁记忆中深耕细作，为视频内容持续增添新元素。如以乡愁勾起乡村记忆，以方音凸显故土人情，以乡村集体情感构建乡土公共性的做法，将大大提升乡土文化传播的社会效力。在形式上，应充分利用技术手段来丰富表现形式，如特效文字、特效动作的使用等。乡土短视频只有在内容上不断融入乡土典型元素，在形式上不断探索新手法，才能在一众短视频中脱颖而出，建立乡土文化传播的长效机制。

（二）线上线下结合，多平台联动

乡土短视频可将线上流量引流到线下，让用户走进线下乡土文化传播的实体场所，深入了解和认识乡土文化的内涵。如在短视频平台发布展品或门票预约等信息，通过平台进行推送，提高线下乡土文化传播场域的流量。还可借助大V帮转、友情出镜等方式进一步引流，在提升乡土短视频作品曝光度的基础上，达成增粉和提升粉丝黏度的目的。

此外，乡土短视频的文化传播可采用多平台联动的方式，实现精准覆盖目标用户。在剪辑和投放上，可充分考虑平台用户风格与喜好，推动各平台粉丝融合与流动，打造个人IP或地方品牌，实现以多平台联动方式传播乡土文化的目的。

（三）引导短视频创作者树立正确的价值观

短视频制作发布的技术门槛低，没有复杂的技术加成，一部手机加上基本的操作技能，就能实现人人参与。自媒体平台这种独特优势，极大鼓舞了乡村自媒体人拍摄、制作热情。由于知识结构、个体审美情趣上的差异，短视频内容良莠不齐。因此，帮助乡土短视频创作者树立正确的价值观，引导乡土创作者们合理利用乡土文化资源，创作并传播积极健康的乡土文化就显得十分必要。同时，应着力培养短视频创作者的社会责任意识，在淡化功利性的基础上强化乡土文化传播的公共性，增强用户及行业对乡土文化传播重要意义的认知，使积极、正能量成为乡土短视频文化传播的标签。

（四）加强短视频平台监管力度

短视频平台管理规范、监管体系上的不完善，导致部分乡土短视频中出现对乡土文化的歪曲和污名化现象，严重损害了乡村形象。各短视频平台应采取措施加强内容审核，强化过程监管，设置实名认证，实施精准惩戒。

在视频发布与内容监管上，对乡土短视频中传播的乡土文化糟粕，要完善审核体系，强化监管力度。在用户举报信息的处理上，要及时处理，防止低俗视频内容流入市场。在审查和惩戒力度上，对内容违规、存在不良影响的用户账号进行限时禁用、封号等不同程度的处罚，加强原创视频创作，保护短视频创作者的原创积极性，也是推动乡土文化正面传播的有效举措。

五、结语

短视频与乡土文化的结合，为主流文化注入了新的活力，为乡村经济振兴提供了新的路径，对推动乡土文化传播、促进城乡文化认同产生了积极的影响，取得了良好的社会效应。但也应看到乡土短视频文化传播中存在的内容同质、传播失真、盗版侵权等诸多问题。更要看到乡土短视频蕴含的巨大商业价值和社会价值。如何对其合理运用，是一个值得深入探讨的课题。若能在乡土短视频的创作内容与形式、创作主体和监管等方面积极寻找应对之策，发挥其积极作用，规避其消极影响，乡土短视频不仅不会成为乡土文化发展的掣肘，而且还会发挥出推动乡村振兴的巨大作用。

参考文献：

[1] 孙丽.“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究[D].郑州：郑州大学，2019.

[2] 冯梁.农村短视频农民形象的自我建构与重构[J].中国报业，2021（4）：74-75.

[3] 朱琳.“三农”题材短视频的乡土传播特征[J].青年记者，2019（20）：101-102.

[4] 胡最，刘沛林，邓运员，等.传统聚落景观基因的识别与提取方法研究[J].地理科学，2015（12）：1518-1524.

作者简介 王钰，本科，研究方向：广告传播。冯林，硕士，副教授，研究方向：广告传播、公共传播。