后疫情时代企业数字营销绩效提升对策研究——以优衣库为例

黄颖颖 胡永铨

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

文献综述

关于数字营销的概念，历年来已有很多机构与学者提出自己的看法，如表1的数字营销文献综述所示。

表1 数字营销文献综述

关于其概念，目前较为标准的定义即大部分学者认为的，数字营销是一种借助于互联网、电脑通信等技术来实现精准营销及可量化营销效果的营销方式。自我国2017年发布《中国数字经济发展白皮书》以来，我国的数字营销行业进入新的发展时期。在全球范围聚焦数字经济发展的驱动下，我国的数字营销市场逐渐成熟，加上本次政府红利的推动，数字营销全面崛起，并对疫情期间以及疫情后的营销困境起到有效启示作用。

研究设计

本文将采取案例研究的方式进行分析。本文的研究目的是以优衣库为例研究后疫情时代企业数字营销绩效提升对策。本文主要通过两种途径去获取收集资料：第一，从知网、维普网收集检索论文，主要检索的主题为：“后疫情时代”“数字营销”“优衣库”。检索期刊论文143篇，硕博论文23篇，会议1篇，报纸10篇。第二，访问数字营销创新数据来源的网站，比如阿里研究院、腾讯大数据、阿里云、国家数据等，收集相关资料8篇。第三，通过关注优衣库公众号，下载优衣库App，访问优衣库官网，浏览媒体对于优衣库的报道等，收集相关资料10篇。

优衣库作为服装行业数字营销的领军者，2021年已居十大快时尚品牌排行榜首，取得今日的成就，优衣库数字化营销功不可没。如表2所示，第一，在渠道策略上，优衣库通过线上线下多渠道、多触点触达目标消费者，并集中引流到品牌私域进行用户激活。第二，在品牌策略上，优衣库形成了富有自身属性的品牌营销策略。从产品组合到新产品开发，从运营策略到服务策略，从促销策略到网页策略，每一种策略都体现出优衣库的专注、简约和独具匠心。第三，在多场景消费上，优衣库的各个营销渠道中都有多场景消费的影子，通过实现线上线下销售的一体化，顾客可以在线上下单然后在门店自提，也可以在线下试衣在线上购买，这对于单一销售渠道商品断码现象起到了很好的解决作用。

表2 优衣库数字营销发展

研究过程

（一）疫情中的数字营销发展现状

随着互联网的普及与整体网民用户规模的增长，近年来我国数字营销行业市场规模在逐渐扩大。而疫情形势逐渐严峻，人们开始注重公共场合的安全出行，商场的人流也从原来摩肩擦踵到寥寥可数，线下门店消费额急速下降。商场的客流量急剧下降，对线下零售店将可能产生巨大打击，在形势之下只能减少门店数量及时止损，否则将面临倒闭风险。但在这次疫情中，数字营销却让许多企业绩效得到不断提升，凭借其数字化举措在疫情风暴中屹立不倒，而数字营销的步伐也因不断提高的线上订单量得到进一步加快。

其中，优衣库作为服装业数字营销的标杆企业，在疫情期间成就卓越。在疫情影响下，产品销售主要出现了以下问题：第一，线上需求量增加。由于疫情，人们出行意愿明显下降，在本属于传统销售旺季的春节，线下门店客流量减少。人们的消费欲望更多转移到线上网店、App商城等线上渠道，线上产品的需求量增加。第二，商品积压。人们对线下零售店产品的购买减少导致大量商品积压在仓库，货物出现滞销现象。第三，线下门店关闭。疫情的蔓延让线下门店纷纷关门，但是店铺租金、库存费等固定支出加剧了企业的经济压力。因疫情原因，通过单一传统营销手段获利的企业业绩产生断崖式下跌，而全渠道零售让优衣库在疫情中体现出自己的营销优势，通过打造线上线下的无缝衔接，利用线上下单门店自提、门店自配送服务、线上浏览线下试衣等方式，了解顾客的实际需求，在尽可能减少人员接触的同时，让顾客有更舒适的消费体验。

（二）数字营销发展机遇

疫情的暴发让使数字营销的规模得到进一步发展，也让更多人享受到了数字营销的乐趣，数字营销迎来新的发展机遇。各个地区的封闭式管理，单一的线下销售模式受到冲击，线上线下融合的新零售发展迅速。由于疫情导致假期延长，不能外出的人们将更多娱乐时间转向线上，市场风向让企业加大了在线上营销的资金投入，通过线上销售恢复营业，来抵消因线下门店关闭导致业绩下跌受到的影响。

1.疫情期间网络商店销售额增长强劲。优衣库作为一个服装品牌，在疫情中力挽狂澜，通过线上商店增长的营业额及时止损。根据优衣库母公司迅销集团公布的业绩显示，该品牌在2020年6月份的本土市场的同店销售额增长了26%，7月份则增长了4%，在第三季度日本电商渠道销售涨幅超40%。这主要由于疫情的蔓延导致日本消费者在家休闲时间大大增加，带动了休闲服饰的需求增长。优衣库中国市场到2020年8月31日为止，总收益金额为4559亿日元，从3月以来，优衣库以高于预期的速度恢复业绩，其中线上商店销售额同比增长约20%，线上销售额增长强劲。

2.疫情期间采取数字营销DTC模式。优衣库能够在疫情中屹立不倒，这与其采用DTC模式息息相关。这种模式通过去除中间商环节，企业可以借助社交媒体等渠道与顾客进行直接交流，建立社群来与顾客进行积极互动，获得顾客需求的第一手资料，从而能够在市场竞争中积极应对，及时完善产品不足之处，为提供给顾客更优质的数字化消费体验。优衣库DTC模式以市场为导向，迎合消费者简约时尚年轻化等需求和特点，它主要包含全渠道零售、会员电商和社交电商三大部分，其中全渠道零售包含全域营销、全渠道自营电商、多场景消费等，会员电商包含会员营销计划、会员尊享服务，社交电商包含内容种草、持续互动、裂变营销。这个模式的运营使优衣库掌门人柳井正的理念“我们提供的产品无论消费者到店与否都能卖出去”成为现实。

（三）数字营销发展挑战

在数字营销出现以前，传统的营销一般通过直营、经销代理、广告终端和电话销售等模式来进行。其中大部分都存在工作效率低，销售覆盖面窄的营销痛点。科技的不断升级让营销方式发生了转变，从单向思维模式的传统营销过渡到双向互动的数字营销，数字营销的出现克服了很多传统营销的缺点，可以快速响应客户的需求，可以提供定制化服务等等优点。在抖音、微信公众号热火朝天的今天，数字营销有着巨大潜能，未来的数字营销将以最高效率和最低价格的方式开拓新市场，发掘新的消费群体。由于传统营销一般需要长期规划，疫情期间也不便开展，因此疫情期间广告主要将更多的预算转向数字营销，但数字营销本身也具有不足，制约其发展。

1.无效流量影响营销效果。随着数字营销的发展，尤其是程序化越来越强，无效流量和广告可见性的问题被慢慢放大。无效流量是指没有实质作用、不能实际盈利的流量。无效流量由于无法达到预期的绩效要求，而且一旦被投放到负面网站时，还会对产品形象造成负面影响，使企业对数字广告产生信任危机。针对这一现象，优衣库进行精准营销，以微信公众号为例，优衣库020会员式具体来说包含三种模式，分别为：O2O（线下实体店体验，线上平台购买）；F2C（从工厂直接到消费者，省去中间的流通过程）；会员制（一次性消费，即可终身享受折扣）。这种营销方式准确性强，将品牌精准定位效果最大化提升，可以最大化激发顾客的购买欲望，形成忠诚的客户群体。

2.媒介碎片化导致营销指标难以达成。媒介碎片化是指媒体数量激增和媒体形态多样，造成受众注意力时间缩短的现象。在信息爆炸的时代，媒介的多样化带来信息的碎片化，产生消费者消费选择的不确定性，加剧了企业数字营销投放渠道的选择难度，使企业营销绩效更难达成。面临碎片化信息发展的时代，往往难以保证消费者对企业品牌的忠诚度，因此整合资源应对媒体传播碎片化带来的挑战，事关企业的发展存亡。在这一方面，优衣库采用DTC模式，针对消费者的需求和特点，提供全渠道数字化购物体验，进行整合营销，通过线上线下多渠道、多触点触达目标消费者，并集中引流到品牌私域进行用户激活。优衣库利用其模式锁定目标客户，寻找优质流量，提升营销效果。

结论与建议

（一）采用精准营销

数字营销的目的之一是实现营销精准化，精准营销的达成需要企业进行全方位的数据分析，根据数据构建用户画像，完善用户的属性、行为、购买信息，从而对产物、用户定位等做出指导性的分析。电商利用精准营销可在第一时间内了解消费者的需求变化，随时对营销方案进行调整，保证用户所获取的内容符合其自身需求。通过大数据技术可对消费者的行为和喜好进行深入分析，使电商做出合理决策，实现精准营销，降低营销成本，提高营销的效率。

（二）进行整合营销

整合营销是数字营销优化发展的必要途径，它能在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业绩效目标。通过整合营销，可以把单独的营销整合成一个整体，使各营销渠道之间相辅相成，使企业利润能够达到最大化。整合营销的开展可以让企业更好地了解消费者的需求，深度挖掘潜在顾客，增加用户黏性，更加合理地配置企业可用资源，优化产品组合，从而获得更多的长期经济效益。