O2O环境下餐饮服务质量对顾客用户满意度影响的实证分析

罗佳丽 吕姗姗 殷 聪

（重庆理工大学重庆知识产权学院 重庆 401300）

相关研究综述

曾剑秋、王帆（2015）认为，在影响O2O外卖顾客的满意度因素中，价格因素中的优惠刺激力度占据重要位置。陈湘青（2016）将质量、平台、成本、感知等八大指标包含于O2O电商满意度评测模型中。刘佩琦（2017）认为，配送服务质量以及满足顾客附加需求对满意度的提升有较大影响。赵亮等（2016）指出，商家产品及服务质量对用户满意度的质量感知的影响最为显著。张红霞（2018）认为，消费者对网购食品安全的信任来源于网站系统、口碑知名度等因素。刘欢等（2021）认为，消费者在外卖平台上的购买意愿、感知利益和感知价值三者之间都能具有正向直接的影响，而它们也受到感知服务质量的正向影响。闻涛等（2017）认为，若不能为消费者带来便利的网上消费体验，则难以维持甚至降低消费者对餐饮企业O2O商业模式的忠诚度。

现有研究的不足之处在于，在O2O餐饮市场的顾客满意度研究方面，国内学者的研究文献较少，主要集中在传统餐饮模式的顾客满意度研究和在线外卖用户满意度的研究，并未结合餐饮O2O模式的另一消费形式团购到店就餐的用户满意度进行研究。由于研究方式、数据采集及分析方式不同，所呈现的研究结果差异较大。对此，本研究将餐饮O2O的顾客消费模式作为研究整体，从在线外卖和团购预定两个方面的顾客满意度出发，相较仅有外卖用户满意度的研究更为全面。

研究设计

（一）研究假设与模型构建

为了更加系统全面地研究影响O2O餐饮顾客满意度的因素，本文通过对现有文献梳理及深入调查构建了基于用户满意度的餐饮O2O服务质量评价模型（见图1），并结合食品、服务、便利性、价格等多个变量进行具体分析。

图1 O2O模式下餐饮顾客满意度评价模型

只要食品在安全、卫生方面存在问题，就会引起消费者的信任危机，进而影响其忠诚度，因此本文认为食品卫生和顾客对食品的整体性评价都可能会对食品因素产生影响，进而食品因素又对顾客的满意度产生正面影响。食品包装有无洒漏、出餐速度、送餐速度、服务态度、售后服务都可能会对服务因素产生影响，进而服务因素又对顾客的满意度产生正面影响。依托于网络，网红餐厅打卡逐渐成为消费热潮，而前往网红餐厅消费所存在的排队时间、位置便利等影响便利因素的问题也可能正面影响顾客满意度。此外，如果价格适中、有优惠刺激等一系列价格措施，能直接刺激消费者产生满足感，价格因素可能正面影响顾客满意度。通过以上分析，本文提出以下假设：

H1：食品因素对顾客满意度有显著正面影响；

H2：服务因素对顾客满意度有显著正面影响；

H3：便利因素对顾客满意度有显著正面影响；

H4：价格因素对顾客满意度有显著正面影响。

（二）研究方法与样本选取

本文根据已有的用户满意度影响因素研究假设和相关服务质量评鉴指标，结合相关模型，构建基于用户满意度的餐饮O2O服务质量评价模型。通过文献查阅，发放准确、客观、有针对性的调查问卷，利用皮尔逊（pearson）相关分析、回归分析的方法对数据进行分析处理，论证用户价值感知变量与用户满意度之间的相关性及影响程度。

除部分填写不规范的问卷外，本次调查共回收358份有效问卷，有效回收率为93.22%，调查对象年龄为18-24岁的占86.03%，18岁以下的占8.1%，25-30岁的占4.47%。被调查者选择外卖点餐占比60.06%；线上了解，到店消费占比39.94%，样本人口特征变量统计描述如表1所示。

表1 研究样本的人口特征变量统计描述

实证分析

（一）信度检验

本文采用的信度分析方法是Cronbach's Alpha系数，运用SPSS23.0进行操作。如表2所示，问卷总体信度分析的Cronbach's Alpha系数为0.916，各因子的Cronbach's Alpha系数值如表3所示。

表2 量表总体Cronbach's Alpha系数

表3 各因子的Cronbach's Alpha系数

由表3可知，食品因素的Cronbach's Alpha系数为0.740，服务因素的Cronbach's Alpha系数为0.846，便利因素Cronbach's Alpha系数为0.787。信度系数均大于0.7，超过了学界建议的0.7标准值，即得出该满意度调查问卷的内在信度较为良好。

（二）效度检验

本文采用因子分析进行效度检验，首先进行KMO样本测度与球体检验。如表4可知，KMO值为0.915，Bartlett球形检验值在0.001水平下显著，即可以对量表做因子分析。

表4 KMO 和 Bartlett 的检验

通过对量表进行主成分分析法提取公因子，再采用方差最大法对初始因子载荷矩阵进行因子旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵如表5所示。由因子分析结果，将量表的22个问题分为五个因子，分别定义为服务保障性（服务因素）、产品独特性、就餐便捷性（便利因素）、产品实惠性（价格因素）、产品整体性（食品因素），所提取的5个因子解释了全体变量变异性的60.45%。

表5 旋转成分矩阵α

（三）假设检验

本文采用皮尔逊（pearson）相关分析的方式，检验各因子是否存在高度相关性。

根据表6的相关分析结果可以看出，食品因素、服务因素、便利因素、价格因素等在99%的显著性水平上均存在显著的相关性，而且相关性系数都大于0，所以都是正相关系数。然后，对食品总体评价进行回归分析，研究其与五因子的因果关系，将服务保障性（服务因素）、产品独特性、就餐便捷性（便利因素）、产品实惠性（价格因素）、产品整体性（食品因素）作为自变量，顾客满意度作为因变量，检验五因子对顾客满意度的影响程度，回归分析结果如表7所示。

表6 相关分析系数表

表7 回归分析系数

根据表7可得：食品总体评价=0.040+0.298*服务保障性+0.181*产品独特性 +0.194*就餐便捷性+0.163*产品实惠性+0.145*产品整体性。根据回归方程，可以看出，服务保障性、产品独特性、就餐便捷性、产品实惠性、产品整体性五个因素显著影响被调查者对食品的整体满意度。

研究结果及管理建议

本文根据分析结果证明原假设H1、H2、H3、H4均成立，即食品因素、服务因素、便利因素、价格因素与顾客满意度均存在显著正向关系，并且在原假设的基础上新增加了产品独特性这一因子，表明消费者对于餐品的创新及包装等也越来越重视，当前更多的消费者对于餐饮文化以及独特的餐饮产品提出了更高的要求，消费者在获得餐品及服务质量保证的情况下，会更加追求个性化的体验。因此本文对餐饮行业提出以下管理建议：

第一，切实提升商家服务水平，线上线下业务有效结合。应充分保证O2O餐饮平台的用户体验感，线上线下有效结合使得线上描述符合线下实际体验。商家在为消费者提供服务的同时应不断优化服务体系，保证服务质量，让顾客的期望值与实际感知相匹配，增强顾客黏性，提升顾客满意度。例如，减少顾客到店就餐的排队等待时间，先利用互联网让消费者预约选择消费时间，商家根据顾客选择进行合理安排，或在顾客排队等待时为顾客提供其他娱乐消遣方式；外卖商家保证餐品的包装完整度，并在一定程度上采取保鲜保温措施，预防餐品送达消费者手中时有洒漏或餐品变质而降低顾客的满意度。

第二，加强O2O餐饮平台性能建设。便利因素中包含的网站便利性会正向影响顾客满意度，所以O2O餐饮平台应加强自身网络平台建设，提高平台的运营质量。为消费者设计简便有效的搜索步骤及购买流程，并且保证网站的支付安全性，确保付款和退款流程安全、简便、科学，保障用户的信息安全，以此提升用户的使用体验感；对于外卖平台构建科学的配送体系，优化配送路线，使外卖骑手、订餐顾客、商家三者都能获得最大效益，用更低的配送成本完成高效率配送，凭借技术手段建立竞争优势。

第三，建立多元化营销策略。价格刺激是提升顾客满意度的策略之一，因此O2O餐饮商家可利用互联网平台建立多元化的营销策略。不仅是发放红包、满减活动，也可以鼓励分享减免、邀请新顾客扩大消费群体或是创建会员积分体系等，提高顾客转移成本，增强顾客黏性。同时，可多场景进行营销宣传，如通过短视频、直播、公众号等网络形式进行宣传，线下也可同时与消费者进行交流宣传，增加顾客流量。

第四，提升品牌差异性及创新性。如今消费者更加追求产品独特性，商家应注重自身品牌建设，实行差异化战略，利用品牌忠诚者的良好口碑进行营销。商家应充分借助O2O模式下的互联网优势，通过线下的服务过程可以持续积累线上消费者的反馈信息，根据反馈信息不断增强品牌创新性，形成数据规模后进一步获取消费者的消费偏好及习惯，提升顾客满意度，积累行业经验。根据自身市场定位、目标顾客喜好并结合地理位置、民俗文化等因素打造具有特色的餐品，提升品牌独特性，打造新颖有趣的品牌LOGO及口号，利用品牌效应吸引消费者，建立顾客忠诚。

第五，加强安全监管。餐饮O2O商家入驻门槛低，质量低劣、无证经营现象频频发生，许多消费者对餐品质量心存疑虑。因此，商家应注重自身餐品质量，保证食材的新鲜程度，来源可靠安全，打造“阳光透明”厨房；O2O平台应与市场监管部门紧密配合，加强安全监管，及时发现并处理违规问题，严格打击无证经营商家、黑作坊，制定合理的审核机制，提高入驻门槛，引入奖励机制鼓励多方相互监督，发现违规问题及时举报。

总结

本文通过构建O2O模式下餐饮顾客满意度评价模型，以O2O餐饮业顾客为研究对象，对O2O环境下餐饮服务质量对用户满意度的影响因素进行实证研究。通过对食品、服务、便利、价格四个变量进行研究假设分析，结果证明假设均成立，即食品因素、服务因素、便利因素、价格因素对顾客满意度均存在正向影响，并且在原假设的基础上新增加了产品独特性这一因子，即随着O2O餐饮用户消费升级，消费者不仅只关注传统的餐饮业消费影响因素，而且会追求产品独特性。当前，更多的消费者更加注重个性化的消费体验，对O2O餐饮行业的商家及平台提出了更高的要求，所以O2O餐饮商家不仅要完善餐饮行业的基础服务，还应打造品牌差异化及创新性建设，实行差异化营销战略。

在互联网背景下，O2O餐饮模式成为消费者的热衷选择。O2O模式下的餐饮行业具有强的生命力，用户满意度已成为引导020模式下餐饮行业发展的重要指标。为了保持餐饮行业的持续健康发展，探索 O2O 模式下餐饮用户满意度具有深刻而长远的意义。通过对用户满意度的研究，深入探索用户满意度影响因素，使商家更加了解消费者的消费需求，提供更具特色的个性化服务，提升用户体验，增强消费者的忠诚度与满意度，使得O2O餐饮行业的发展更具活力。