媒体融合下财经媒体的传播渠道选择

李珮

摘要：在媒体融合不断向纵深发展的背景下，媒体间的合作性以及媒体与受众间的互动性显著提升。然而，主流财经媒体常常因其传播内容的权威性、严肃性与专业性在传播渠道的选择上更倾向于传统渠道，侧重于将内容以文字、图片等形式进行呈现，缺乏灵活性与吸引力。针对现实存在的问题，财经媒体的传播策略不能简单停留在内容的单向输出，或是简单的双向互动和效果反馈，还需要进一步推动内容、渠道、平台方面的深度融合，做到精准选择传播渠道，把更多优质内容、先进技术、专业人才向多平台汇集。同时，更应注重在实现传播形式、传播策略、运营管理方式转变的同时，寻求真正实现媒体深度融合发展理念的转变，加快传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理等方面的融合步伐，催化融合质变，放大一体效能。

关键词：媒体融合；财经新闻；渠道选择；传播力

全媒体概念的广泛运用，也是伴随着当代中国传媒业在数字技术发展及互联网产业冲击背景下的转型实践过程[1]。在全媒体时代，数字化、信息化、平台化对以传统报刊、网站、电视为主要载体的财经新闻带来了传播方式、传播路径、传播策略的深刻影响。特别是对于具有社会“风向标”的中央和省部级财经媒体，在媒体生态环境变革的当下，既要保持新闻宣传的严肃性、稳定性、连贯性，维护自身的权威性和公信力，又要灵活运用线上与线下传播载体，在依托广播、电视、报纸等核心传播渠道的基础上，扎实推进互补性媒体的应用，在新闻内容、宣传方式等方面进行全面整合，在更高层次、更广范围内做到及时回应、准确发声，正确舆论导向、凝聚社会力量。

顺应新媒体发展趋势，财经类媒体也亟待抓住机遇、转变思路，优化传播路径，对财经新闻报道的发展与变革做出主动尝试、积极实践，促进媒体与媒体之间的合作性以及媒体与受众之间的互动性，从而有效提升自身的传播力与影响力。

一、媒体融合趋势下的渠道拓展

近年来，随着传统媒体和新媒体的融合发展，媒体融合持续推进，传媒生态发生深刻变化，传播速度快、传播范围大、受众群体广的网络媒体、社交媒体快速兴起，财经新闻受众群体的审美需求和阅读习惯与偏好发生了较大改变，为迎合新媒体的发展趋势，各大财经主流媒体也相继进军微博、微信、抖音等新媒体平台。财经新闻的传播渠道不再仅限于广播、电视、报刊等传统的单一渠道，而是根据财经新闻的内容时效性、受众性选择一个或多个路径进行传播，从广播、电视、报刊、网络，到微博、微信再到客户端APP短视频平台、社交平台进行全渠道拓展。

从各传统的主流财经报纸的办报风格来看，报纸版面仍然延续传统采写思路，文章较长，普遍缺乏活力且受众群体较为固定，更多的以新闻综述或新闻述评的形式呈现，内容深度有余而创新不足。此外，因报纸刊印、广播和电视节目制作需要时间，故在时效性上有所欠缺。而依托互联网平台进行财经新闻报导的新媒体在新闻报道的形态上较为多样化和快速化，能够带来可视化、可动态、可交互的阅读体验，第一时间进行生动鲜活的新闻报道，但因对于阅读量、点击量的追求，故部分财经新闻内容在严肃性、全局性上有所欠缺。

在当前的传播生态环境下，信息技术赋能成为重要支撑，财经新闻的传播必须利用多种媒体平台、生产多种形态的产品，坚持传统媒体和新兴媒体的互补与一体发展，从而实现全方位、同时性的多级传播。特别主流财经媒体必须要牢牢把握传统的舆论阵地，掌握新媒体传播规律并熟练使用，合理选择传播渠道，在信息发布和舆情引导中提升即时性、权威性、全面性。

当前，全媒体融合业务体现在两个方面：一方面是同一个平台上特定主题报道中的多种媒体手段的深层结合；另一方面是各种媒体平台的报道是一个有机体系，全媒体新闻既意味着多种媒体手段的应用，也意味着多种平台的利用[2]。

综合来看，财经新闻可选择的传播渠道越来越广，但万变不离其宗的是，在媒体融合的趋势下，渠道的选择必须根据社会经济发展、传播环境变迁以及受众喜好变化而进行调整和改革。从本质上看，还是要以传播力、影响力为支点，做到内容先行、渠道保障，坚持巩固提质、守正创新。

二、财经新闻传播渠道应用对比

传播渠道的选择首先需要深入了解各渠道的传播特点与规律。因笔者供职于以金融为特色的综合类财经媒体，故而在渠道分析上选取了当前以报纸为主的权威性主流财经媒体普遍已经开拓并应用的传播渠道，并对其在实践中的特点和优势进行了简要梳理。

（一）报纸

报纸是专业性财经新闻媒体传统的传播渠道之一，通过报纸的整体结构和版面形象、稿件内容能够直观体现出该媒体的基调和风格，具有传播途径单一且辐射性不强的特点，受众群体相对固定。因报纸为实物，可携带、留存，内容一经刊印不可纂改，能够凸显财经新闻的严肃性和观点的直接性。此外，通过专版、专栏的开辟，能够既突出当下新闻报道的重点和中心，又能够融合正确的舆论导向；通过主题策划，多篇短小精悍或长篇深度的文章配以新闻漫画或图片，在一定程度可以形成单一传播渠道的内容集聚效应。

（二）网站

依托互联网信息技术的快速发展，网站亦是当前财经新闻的主要传播渠道之一，具有传播速度快、传播容量大，内容更新快，覆盖面广等优势。通过报网联动，也能够使新闻报道进行多次有效传播，在宣传的速度和宽度上有所交叉，弥补报纸辐射性不强的问题。

（三）微博

微博作为网络社交平台，经过多年发展已成为财经媒体发布第一手新闻与评论的平台，具有较强的时效性、互动性、贴近性、简洁性，受众关注度高。内容短而精练，主要以沟通与互动、报道与记录的方式进行新闻传播与舆论引导，可以针对热点事件进行连续发声，能够对各类重大财经舆情话题及时进行监测和反馈，是能够与受众直接对话，形成有效互动的渠道。

（四）微信

微信公众号具有较强的社群传播性，能够实现全天候定向传播，是互联网传播渠道的延伸。微信公众号文章可以直观看到阅读量情况，了解受众阅读偏好。同时，借助微信的社交属性，通过社交圈和朋友圈的大量转载、分享，易产生辐射效应，能够扩大新闻报道在非特定群体的传播力和影响力。

（五）新闻客户端

随着智能移动设备的广泛普及，新闻客户端是传统媒体和新媒体融合的一个重要载体，也是形成全媒体矩阵的重要一环。新闻客户端即报纸的线上化与数字化，方便受众随时随地阅读、搜索，不受传统传播渠道时间和地域的限制。利用海量新闻的推送，及时完成资讯传递，能够有效提升受众的活跃度和黏度。

（六）短视频平台

短视频是如今人们获取信息的主要渠道，具有长尾效应。以视频形式替代文字，契合当下人们碎片化、可视化的信息获取习惯。播放时间短、内容凝练且多元化，新闻的可视性、交互性程度高、受众广泛、互动性强。短视频也是当前全媒体时代下新闻内容传播载体的重要转型方向。

三、加强传播渠道间的共融共通

虽然传统媒体有内容资源和采编资源优势，而在传播渠道上则显得较为单一，相反，新兴数字媒体的交互性传播方式和海量的存储能力是传统媒体无法匹敌的，它能最大限度满足受众的多样化信息需求，新旧媒体只有融合互补才能消解彼此的不足[3]。

习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，传统媒体和新兴媒体之间不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。如今，为了能带给读者更为新颖的阅读体验，扩大自身传播力与影响力，财经媒体需要在选择传统传播渠道与新媒体渠道上坚持和而不同，寻求一种与多种渠道间的共振与和谐，以葆有各自鲜明的个性特征。

（一）渠道互补，发挥层级效应

权威的财经新闻媒体既需要发扬自身高端、宏观、引领舆论的长处，又要下沉基层，做百姓想看、爱看的新闻，既要坚持正确的舆论导向，又贴近普罗大众的切身感受，打通传统、新兴媒体两个舆论场。

为增强原创性的财经新闻报道的时效性、针对性和吸引力，在渠道的选择上，可以“报、网、微”遥相呼应，在报纸上，以注重彰显主流声音为导向，在网站与微博上，以关注基层群体的互动为目标，层层递进进行整合。

例如，在为代表财经媒体旗帜和灵魂的财经评论稿件选择传播渠道时，可通过多渠道、分时段、分主次的传播，实现其多重“声部”的共同运作，评论资源一次采集多次利用，逐步扩大传播半径，将评论声音放大，将观点突出。

需注意的是，若要“报、网、微”实现层级传播，应该扬长避短，不能单一在不同渠道上发布相同内容的文章，这样会导致传播平台的辨识度降低，无法达到应有的传播效果。而是在网路渠道的传播过程中，力争把严谨的逻辑思辨和清新诙谐的网络表达结合在一起，做到主题鲜明、重点突出、一目了然，让新闻重点以文字形式时可读、耐读。

在新传播生态下，主流媒体财经新闻的传播效果并不理想。而财经新闻本身的专业性和小众性，也影响其受众接受度。可视化手段的应用有助于财经新闻传播效果提升[4]。因此，对于基层普遍关注的涉及民生的相关财经报道，可以有选择性对核心内容进行视频再加工，令新闻报道通俗易懂，将新闻传播链条拉长，巩固扩大受众群体覆盖面。但需注意的是，在使用短视频进行新闻深加工时要注意避免出现形式大于内容的问题。

（二）资源共享，发挥平台效应

以往的财经新闻虽然也在其他的新媒体平台进行推介与分众传播，但缺乏融合报道，在不同平台上的报道较难形成统一的步伐，交叉性与联结性较弱，不同平台的报道有割裂之感，无法达到多渠道、多平台应有的传播效果。在全媒体时代，财经媒体必须贯以互联网的思维，以技术为支撑，做到新闻素材采集后新闻点的层层挖掘，在平台上进行资源共享，在保证第一时间发声、评论、分析的同时，在流程上加强渠道传播力度相对较弱的短视频、微信、微博的平台化建设，做好多元一体的融合新闻传播。因不同的媒体受众群有所差异，应积极与其他新媒体平台进行合作与联动，将传播覆盖面扩大。

以《金融时报》为例，其新闻客户端注重新闻资讯的集成与及时传播，主次分明、条理清晰。而微信公众号在发展中，越发注重对于民生息息相关的金融热点事件的分析与评论，形成与报纸新闻版与评论版的资源配合共享。同时，在其微信公众号中打造金融信息矩阵，联动并提供央行、银保监会等监管部门以及银行、证券、保险等金融机构的新媒体平台入口。

（三）明确策略，发挥“时间”效应

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出，要深化主流媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。

对此，学者胡翼青与谌知翼也提出了两点思考：一是传统媒体的再定位，即增加传统媒体作为平台媒体把关人的角色；二是媒体融合改革的再深化，即融媒体建设应从“窄融合”走向“宽融合”[5]。

在选取合适的传播渠道时，财经媒体需要厘清自身定位并将传播策略加以着重考量，不仅是从形势上打破各媒体平台壁垒，还要从根本打通报纸和微信、微博、短视频的联动，在传播的全天候上下功夫，选取合适的时间点，力争延长受众群体对新闻内容接触的时长与频率，探索构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，而这也是当前财经媒体已普遍关注到的一点。

以《金融时报》为例，每个工作日早晨定时刊发，其网站中国金融新闻网与新闻客户端做到了新闻的不间断发布，其微信公众号则在每天清晨8-9点的通勤时间推送专刊“金时早知道”栏目，对当日国内外金融要闻进行汇总。中午午休时间推送财经要闻或与民生相关的社会热点新闻，下午17-18点和晚上20-22点期间，推送两次金融要闻，内容偏向深度报道，在内容上广泛涵盖了产业、经济、民生等热点话题，与报纸与网站形成了差异化选择。

如今，随着大数据、人工智能等技术的应用，在确定传播策略与传播内容时，财经媒体借助大数据分析系统能够准确了解用户的阅读偏好、阅读反馈等，生成分析报告，从而帮助媒体持续优化传播策略与渠道选择，同时对新闻采编人员进行新闻采写、素材编辑与提炼提供依据，为高效精准的新闻传播奠定基础。

四、结语

当前，社会发展呈现多样、多变的趋势，媒体形态也在向多元化演变，新闻信息的来源和渠道无法被少数媒体垄断，在新闻内容相似的前提下，考验着媒体传播方式与渠道的效率。传播渠道的选择在精不在多。财经媒体需要从三大方面进行布局：渠道互补，发挥层级效应；资源共享，发挥平台效应；明确策略，发挥“时间”效应。在激烈的市场竞争中，财经媒体在寻求传播策略创新，传播力与影响力提升的当下，更关心读者需求，更重视传播范围，也更看重媒体特色，如何在确保“权威性”和“贴近性”以及增强“引导力”和“影响力”上寻找到更优路径，需要进一步在实践中继续探索。

参考文献：

[1] 李杰琼，王擎.媒介融合时代的经济新闻报道[M].北京：清华大学出版社，2020.

[2] 彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合：对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作，2009（7）：18-21.

[3] 石长顺.融合新闻学导论[M].北京：北京大学出版社，2019.

[4] 张伍生.新传播生态下财经新闻的可视化探索[J].视听，2021（3）49-50.

[5] 胡翼青，谌知翼.媒体融合再出发：解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J].中国编辑，2021（1）：67-71.