后疫情时代中小出版社发展路径探究

[摘要]受新冠肺炎疫情持续影响，图书出版业正在悄然改变，短视频直播为图书营销注入新鲜血液。在新冠肺炎疫情防控进入常态化的后疫情时代，中小出版社如何在各种变化中寻求破局之道，是其必须面对的重要课题。本文从新冠肺炎疫情对图书出版业的影响入手，结合中小出版社面临的发展困境，探索适合中小出版社社情的发展路径。笔者认为，中小出版社存在市场意识淡薄、资源短缺等问题，在后疫情时代，其需要从内容、技术、营销、人才等各方面多管齐下，找到最优发展路径。

[关键词]后疫情时代;中小出版社;融合出版;直播带货

2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情给各行各业带来了严峻挑战。目前，我国的疫情防控工作已取得阶段性胜利，但受全球疫情的不确定因素影响，疫情常态化或将成为接下来一段时期的总体形势。作为传统文化产业的出版业，如何在后疫情时代重整旗鼓，在各种困境中寻找发展机遇，是摆在每个出版社面前的新课题。而对资源相对匮乏的中小出版社来说，这个课题的“破”与“立”更为重要。

一、新冠肺炎疫情对图书出版业的影响

2022年1月，北京开卷信息技术有限公司发布的《2021图书零售市场报告》显示，2021年我国图书零售市场较2020年有小幅上升，同比上升1.65%，但和2019年相比，零售市场下降3.51%，尚未恢复到新冠肺炎疫情前的水平。而2015—2019年，图书零售市场一直保持10%以上的增速，2020年受新冠肺炎疫情影响首次出现负增长。由此看出，整个图书出版业受新冠肺炎疫情影响严重。

（一）阅读习惯改变出版业态

第十八次全国国民阅读调查报告显示，2020年我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，图书阅读率和数字化阅读方式接触率呈上升态势;人均纸质图书和电子书阅读量均较上年有所提升;成年国民有声阅读规模持续扩大，听书介质日趋多元化[1]。此次调查基本反映了新冠肺炎疫情期间国民阅读的整体现状，也从侧面反映了出版业态的变化。新冠肺炎疫情期间，受物流等因素影响，纸质图书难以满足公众阅读需求，人们开始把目光投向电子出版物，电子书阅读时长明显增加，各种有声读物、AR图书的使用量也有所增加。融合出版在传播渠道、业务流程、平台资源等方面的优势在此次新冠肺炎疫情中显现，促使出版社加快弥补这方面短板。

（二）渠道格局进一步被重塑

纵观这两年开卷图书零售市场数据，从不同渠道来看，2021年网店渠道保持正向增长，但和前几年相比增速明显放缓;2021年实体书店渠道受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，但是和2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。对实体书店来说，后疫情时代读者的消费习惯发生变化，除了依然存在的明显折扣差，2021年散发性新冠肺炎疫情以及自然灾害等依然存在，让实体书店的复苏面临较大困难[2]。而前几年快速发展的网店渠道，凭借低折扣和方便快捷的购物体验，不断开拓新市场，一直保持较高的发展增速。不过随着网店渠道规模的不断扩大，线上流量基本已分发殆尽，其已进入低速增长阶段。但不可否认的是，线上销售已经成为目前出版业最重要的销售渠道。

（三）营销新方式赋能图书市场

CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，网络直播用户规模达6.38亿。其中，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38%。2020年，新冠肺炎疫情让直播进入了全新阶段。出版业也呈现一片直播的景象。直播作为一种营销手段，为作者、出版社和读者三者之间建立了一种新的联系纽带。一方面，在出版社的推动下，作者发挥更强的营销潜能，读者可以通过直播更好地了解图书。另一方面，作者通过直播收获了市场的认可和好评，激励作者更加积极地参与图书的生产和营销。从社会效益上看，短视频和直播的触达受众范围更广，传播渗透率更高，让更多家庭享受到普惠阅读。

二、中小出版社面临的困境

（一）机制转变思维未变

笔者考察目前出版业的经营管理现状发现，与其他行业相比，出版业市场化水平较低。尽管多數出版社已经完成转企改制，但由于长期受事业单位管理体制机制的影响，其市场化运营意识相对薄弱，没有真正建立起以满足读者需求为中心的图书选题策划机制。对中小出版社来说，这种问题尤为明显。相较于民营图书公司，中小出版社在选题开发上新意不足，缺乏市场调研，存在惯性思维，生产了大量不能满足市场需求的图书。同时，在激烈的市场竞争中，中小出版社不能充分释放市场活力，灵活运用转企改制带来的利好条件，其固守传统出版，在数字出版、文创周边等方面乏善可陈。

（二）资源短缺转型困难

2015年，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，要求把创新内容生产和服务、加强重点平台建设、扩展内容传播渠道、拓展新技术新业态、完善经营管理机制和发挥市场机制作用作为重点任务来完成[3]，进一步深化出版融合发展。对资源相对匮乏的中小出版社来说，实现转型升级绝非易事。与大型出版社相比，中小出版社面临资金不足、人才紧张等诸多现实问题，这些问题制约了中小出版社在数字转型上人力、物力以及财力的投入。目前，中小出版社在电子书、有声书市场上逐步探寻盈利模式，但面对较复杂的融合路径，在出版AR图书、建立特色资源数据库、开发知识付费课程、打造IP全产业链等方面则鲜有作为。

三、化危为机，寻找破局之道

（一）找准市场定位，坚持内容为王

在新媒体时代，只有好的内容才能抓住受众眼球。无论承载内容的载体是纸质书、电子书、有声书、微博、微信，还是短视频、直播，如果其内容不具有吸引力或是脱离市场需求，就算获得一时的曝光率，也不会持久流传。什么样的内容才算好内容？首先要选题到位，内容满足大众需求;其次编校质量要过关，不存在明显硬伤;最后装帧设计要精美，好的封面往往更容易被读者记住。

相比打造畅销书，中小出版社更适合走扎实稳健的长销书路线，沉下心来慢慢打磨内容，追求小而精。中小出版社要想在激烈的市场竞争中占得一席之地，必定要付出更多的努力，做好充分的准备。具体到实践上，中小出版社至少提前一年做好规划，优先做好主题出版、社科基金项目等重点选题的开发;提前联系优秀作者，每个领域的好作者有限，其须主动出击;提前做好图书营销发行计划，包括时间表和营销方案等，统一调配资源，稳步推进。

（二）着力主题出版，社会效益优先

党的十八大以来，主题出版进入蓬勃发展期。自2015年起，中宣部和国家新闻出版广电总局每年发出通知，就做好当年主题出版工作进行部署，提出主题出版的重点方向。从近年的通知可以看出，主题出版已经不仅仅围绕讲政治这个核心，范围还延伸至经济、文化、社会发展、科学等方方面面[4]。作为承担文化传播功能的出版社，有责任也有义务把人类的精神财富分享给普通大众，向世界讲好中国故事。

2021年是中国共产党成立100周年，辛亥革命爆发110周年，也是“十四五”开局之年。围绕这些重大历史节点，各大出版社发挥自身优势，在主题出版领域发光发热。但从另一个角度来说，出版社的这一行为难免导致选题严重同质化等问题。对中小出版社而言，囿于出版范围及作者资源，其对很多选题都无计可施或缺乏新意，其要借助主管主办单位的优势，走一条差异化出版路线。以团结出版社为例，围绕辛亥革命110周年、孙中山先生诞辰155周年，团结出版社策划出版了“辛亥著名人物传记丛书”和《天下为公：孙中山》《辛亥之光》《画说辛亥》等图书，在市场竞争中占据了一席之地。

（三）加快技术升级，促进融合出版

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，形成了全球最为庞大的数字社会。出版业作为传统文化行业，一直对互联网新技术的发展反应迟缓。过去很多传统图书企业认为数字转型、数字产品开发是“鸡肋”，不愿把大量的资金投入数字化出版的建设。但此次新冠肺炎疫情直接倒逼出版业做出改变，使其主动拥抱新技术，并充分利用这些新技术。在新冠肺炎疫情期间，一些数字化产品开发较早、数字转型较成功的图书企业由于传播渠道高效、服务模式新颖、数字内容优质，很快适应了市场变化，并从容化解危机。

对一些中小出版社来说，其融合出版的范畴不应仅局限于技术的融合，还应包括渠道的融合、人员的融合。在技术上，从确定选题开始，中小出版社就要注重纸质书、电子书、有声书等的统一协调开发;在渠道上，从最早的实体书店到电商平台，再到微博、微信以及直播带货，中小出版社的图书销售不应是单一渠道推送，而应是多渠道齐头并进;在人员上，作为“船小好调头”的中小出版社，更要举全社之力，编辑、营销、发行拧成一股绳，你中有我，我中有你，形成统一合力。

（四）创新营销模式，直播创造价值

在移动互联时代，直播的一个显著优势就是能有效抓住用户的注意力。而图书最大的特点是内容的系统性，如何通过直播快速留住用户，对长期以来专注于长内容的出版社来说是一项挑战。其实有些出版社很早就已经尝试以直播促进营销，但效果一直不太理想。如何平衡“抓眼球”和深内容之间的关系，是出版从业者需要思考的问题。同时，图书并不是生活必需品，如何让图书占据用户精神需求的第一顺位，对出版社直播带货来说，也是一项巨大考验。

目前，各个出版社的直播除了常规的线下活动直播，还有就是主播带货。带货主播有的是出版社邀请的流量大V，有的是出版社内部人员。前者的优势在于主播本身自带流量，可以有效促进用户购买，但费用较高。而出版社采用内部人员来担任主播，费用虽然降了下来，但是直播效果不佳，有时一场直播下来，观看的用户寥寥无几，所以各出版社应根据自己需求量力而行。在此情况下，笔者建议中小出版社培养自己的专职主播，一来能减少开支，二来有利于打造出版社的品牌标识。直播不是一蹴而就的事，需要出版社长年累月培养用户习惯，同时出版社要学会根据平台差异总结规律，探索一套适合本社的直播模式。

（五）转变编辑思维，打造复合人才

编辑思维指在编辑工作中编辑所持的态度、判断、方式和方法，它贯穿于编辑活动的所有环节，直接决定着编辑活动的走向及目标的達成[5]。在后疫情时代，新技术日新月异，营销手段、发行渠道层出不穷，整个出版业正悄然变革，编辑应及时更新和转变编辑思维。传统出版社的编辑受自身知识架构影响，观念方法和编辑思维难免出现僵化问题。例如，其编辑流程思维根深蒂固，只关注“编”的工作，对图书采用什么手段营销、适合什么渠道发行都不甚了解，也不太重视市场反馈，无法与读者形成良性互动。

除了转变思维，编辑还应有意识地去学习其他相关知识，做到既能编辑好书，又能制订精准的营销方案，更能从市场出发提出行之有效的销售建议。相对出版社的其他人员来说，编辑对图书内容更为了解，在短视频和直播盛行的时代，其成为一名主播的可能性也更大。当然，不只是编辑，其他人员也同样如此。对人手欠缺的中小出版社来说，多培养内部人员的跨界能力，打造复合型出版人才，很有必要。

（六）按需印刷先行，布局按需出版

从全球来看，新冠肺炎疫情让世界各地的出版商意识到可替代性供应链的重要性。在这场危机中，出版商面临图书滞销库房的窘境，这就迫使出版商采取按需印刷的替代方案。在新冠肺炎疫情期间，随着书店的关闭，出版商更加关注读者的需求，并有针对性地印制他们需要的图书，按需印刷成为实现这一诉求的很好方式。

从按需印刷到按需出版，这已是出版界公认的行业趋势。尽管印刷设备的不断进步使按需印刷与传统印刷的差价越来越小，但由于各方面制约因素，大多数中小出版社依然没有真正走上按需出版的道路。加上目前中小出版社的利润来源主要依靠销售，按需出版带来的成本降低与效益增长，相对而言微不足道，这也是其按需出版推进缓慢的重要原因。其实，对中小出版社来说，其实现按需出版转型可以分阶段完成，在加快自身信息化建设、搭建完善的出版管理平台基础上，其应首先做到思想意识的转变，清楚认识到按需出版的重要性;其次以按需印刷为突破口，改变单一印刷方式;最后妥善处理好各种关系的变化，如仓储物流分工的转移、数字出版资源的存储管理与版权管理授权问题等[6]。

四、结语

在后疫情时代，中小出版社既要苦练内功，又要学会借势，着眼于出版社长远发展，不计较眼前一时得失，跟上出版业的整体发展趋势，在实践中找到符合各社社情的发展道路。出版社全体人员，上至社长、总编辑，下至每一位编辑、营销人员、发行人员，更要从此次新冠肺炎疫情中看到变化，看到机遇，从而主动改变，从容应对。

[参考文献]

[1]穆宏志.2020全国国民阅读调查报告权威发布[EB/OL].（2021-04-24）[2022-02-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1697902011993153385&wfr=spider&for=pc.

[2]北京开卷.开卷发布：2021年图书零售市场数据解读[EB/OL].（2022-01-07）[2022-02-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q.

[3]李婧璇.出版融合转型：六大成果和五大问题[N].中国新闻出版广电报，2019-06-17.

[4]邱红艳.主题出版如何“走进去”：五洲传播出版社的思与行[N].中华读书报，2022-01-12.

[5]刘向辉.国内后疫情时期编辑思维的“破”与“立”[C]//中国编辑学会.新业态 新挑战 新思维：中国编辑学会第21届年会获奖论文（2020）.北京：人民出版社，2021.

[6]胡雄.中小型出版社按需印刷解决方案探讨[J].印刷技术，2020（12）：9-11.

[作者简介]时晓莉（1983—），女，安徽太和人，团结出版社有限公司新媒体营销部副主任。